蘇超，泛足球文化的命運(yùn)共同體

趙明

“蘇超”在這個(gè)夏天異?；鸨?！“比賽第一，友誼第十四”的口號(hào)席卷全國(guó)。突然出圈的“蘇超”引起了廣泛的討論，發(fā)聲者大多將其歸因于江蘇的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)特色。筆者希望從品牌學(xué)視角審視“蘇超”現(xiàn)象。

傳統(tǒng)賽事往往通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略確定、品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)、營(yíng)銷策略、傳播規(guī)劃等幾個(gè)方面展開(kāi)品牌塑造。發(fā)展戰(zhàn)略，主要是指賽事的價(jià)值觀、愿景和發(fā)展目標(biāo)；品牌識(shí)別系統(tǒng)，則是基于賽事屬性、價(jià)值、視覺(jué)、象征、風(fēng)格等建立起來(lái)的符號(hào)系統(tǒng)，并通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)的輸出，以期在賽事關(guān)系者（政府、贊助商、運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者等）心中塑造具有聯(lián)想度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的品牌認(rèn)知；營(yíng)銷傳播策略，往往是圍繞識(shí)別系統(tǒng)展開(kāi)的，是將賽事獨(dú)特魅力和獲得感傳遞出去，形成體驗(yàn)和消費(fèi)的過(guò)程。

傳統(tǒng)品牌的構(gòu)建邏輯是建立在優(yōu)勢(shì)富集理論基礎(chǔ)上的，優(yōu)勢(shì)富集的基本論點(diǎn)有三：

其一，這個(gè)世界沒(méi)有最優(yōu)只有最先，就是先者生存。通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得先行權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，從而捕獲戰(zhàn)略機(jī)遇。

其二，假定這個(gè)世界是非等值分布的，人才、能量、資源等呈現(xiàn)非等值分布狀態(tài)，其造成的信息不對(duì)稱和資源不對(duì)等，是傳統(tǒng)商貿(mào)獲利的主要原因。

其三，事物的發(fā)展往往依賴某一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的裂變，從而實(shí)現(xiàn)躍遷式發(fā)展或顛覆性創(chuàng)新。傳統(tǒng)品牌往往抓住社會(huì)熱點(diǎn)或公關(guān)時(shí)點(diǎn)，通過(guò)媒介的無(wú)限放大，實(shí)現(xiàn)傳播的蝴蝶效應(yīng)。

以上三點(diǎn)是傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略制定、策略創(chuàng)新、營(yíng)銷傳播規(guī)劃的底層邏輯。很多傳統(tǒng)賽事就是基于此而塑造自我品牌的。首先要找自己的“最先”，最先啟蒙、最先創(chuàng)辦、最先命名、最先破紀(jì)錄等等，獲得一定的話語(yǔ)權(quán)；其次是整理自己的“群集優(yōu)勢(shì)”，即最大規(guī)模、最多記錄、最優(yōu)組織、最好氛圍等等，從而訴求資源上的優(yōu)勢(shì)；其三是尋找賽事的關(guān)鍵話語(yǔ)，即更高賽事的加持、更高榮譽(yù)的加分、更熱話題的關(guān)聯(lián)、特別人物的贊美等等。通過(guò)這些要素的提煉、創(chuàng)意、推廣，塑造賽事的主導(dǎo)識(shí)別，并圍繞識(shí)別展開(kāi)營(yíng)銷和傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)的城市品牌塑造也是建立在這三者基礎(chǔ)上的。城市品牌塑造的首要工作是尋找戰(zhàn)略機(jī)遇，從歷史的長(zhǎng)周期里尋找一座城市的精神內(nèi)核、地緣特質(zhì)或文化韌性，將其煉化成為城市的“標(biāo)簽”——城市品牌主要的識(shí)別元素和訴求主題；其次，在非等值分布選項(xiàng)中，從優(yōu)先發(fā)展的文化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容中選擇首位度、高光域或集大成者，將其樹(shù)立成為類文化的“山頭”；其三，充分利用一次城市事件或某種城市文化復(fù)興，展開(kāi)一系列公關(guān)和持續(xù)的媒介投放，希望擁有某類話語(yǔ)權(quán)，確立人文“坐標(biāo)”。為此我們看到很多城市貼上了“某某故里”、“某某明珠”、“東方的某某某”等等標(biāo)簽，占有了“鋼都、煤都、油都、……都”之類的“山頭”，標(biāo)定了“北緯某某度、某某歷史文化的十字路口、某某戰(zhàn)略要塞”等等的“坐標(biāo)”。

“蘇超”玩法，與以往的賽事品牌不同?！疤K超”并沒(méi)有明確的、公之于眾的發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，迄今為止，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)主體統(tǒng)一輸出符號(hào)。“蘇超”不再按照傳統(tǒng)品牌塑造的方法和路徑尋求發(fā)展?！疤K超”現(xiàn)象背后，我們可以看到新品牌范式的創(chuàng)新和新品牌模式的創(chuàng)建。

一、“蘇超”實(shí)現(xiàn)了從品牌主客互動(dòng)機(jī)制到價(jià)值共建機(jī)制的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)賽事的經(jīng)營(yíng)主體具有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，他們往往通過(guò)凸顯自我身份和識(shí)別，向客體展開(kāi)符號(hào)輸出，從而達(dá)成客體對(duì)主體的認(rèn)知和認(rèn)同?！疤K超”有組織者，但沒(méi)有唯一的、強(qiáng)勢(shì)的主體，可以說(shuō)十三個(gè)地級(jí)市都是主體，也都是客體?！疤K超”解構(gòu)了主客體互動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)模式，十三個(gè)地級(jí)市共建、共治、共生“蘇超”品牌，他們是競(jìng)爭(zhēng)者更是合作者，他們是個(gè)性標(biāo)榜者更是共性連接體，他們展開(kāi)城市足球錦標(biāo)更是全民狂歡?！疤K超”是以足球之名構(gòu)建的泛足球文化命運(yùn)共同體。大家在聊足球的同時(shí)，玩梗、開(kāi)黑、拉歌，在擁有十三個(gè)莊家的輪盤上共用、共鳴、共享！

二、“蘇超”推動(dòng)了“整體性敘事時(shí)代”的到來(lái)。傳統(tǒng)賽事是要素化、主體化、局域化呈現(xiàn)，為了塑造獨(dú)特的品牌識(shí)別、輸出品牌符號(hào)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，傳統(tǒng)賽事往往采取定位法則（即界定細(xì)分市場(chǎng)、錨定消費(fèi)對(duì)象、規(guī)定系列產(chǎn)品），在一定的領(lǐng)域、一定的人群、一定的渠道、一定的消費(fèi)范疇內(nèi)展開(kāi)風(fēng)格化、系統(tǒng)化的符號(hào)輸出和價(jià)值交換。“蘇超”打開(kāi)了傳統(tǒng)賽事的籬笆，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、整體性、全域性構(gòu)建，它的特點(diǎn)是：平行、開(kāi)源、互生。“蘇超”就像一個(gè)母體平臺(tái)，十三個(gè)地級(jí)市平行而出；“蘇超”又像一個(gè)源代碼，十三個(gè)地級(jí)市在其邏輯下各自進(jìn)化與衍生；“蘇超”也像一個(gè)互生體，十三個(gè)地級(jí)市互動(dòng)互生。

三、“蘇超”是“內(nèi)容+場(chǎng)景”的超級(jí)生態(tài)構(gòu)建。傳統(tǒng)賽事往往是單向度的奔赴，雖然也要研究其超環(huán)境系統(tǒng)的發(fā)展方向和流行趨勢(shì)，但更多的是在競(jìng)合環(huán)境系統(tǒng)中尋找對(duì)標(biāo)對(duì)象與合作伙伴，在相對(duì)線性和可控范圍內(nèi)構(gòu)建穩(wěn)定的主題生態(tài)?！疤K超”則是重新定義了足球文化，重構(gòu)泛足球文化的超級(jí)生態(tài)。“蘇超”的“內(nèi)容+場(chǎng)景”不僅僅在十三個(gè)奧體中心，其足球話題如星火燎原，將十三太保的歷史淵源、地緣文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特色等等所飽含的認(rèn)知與情緒統(tǒng)統(tǒng)點(diǎn)燃。“蘇超”在解構(gòu)中不斷重構(gòu)，在傳承中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在新足球文化驅(qū)動(dòng)下，展開(kāi)了全時(shí)態(tài)、全要素、全領(lǐng)域、全員化的泛足球文化運(yùn)動(dòng)?！疤K超”打開(kāi)了江蘇足球生活乃至蘇式生活的UGC。

“蘇超”開(kāi)啟了一個(gè)新品牌時(shí)代！

伴隨著東方品牌意識(shí)的覺(jué)醒和科技發(fā)展的推動(dòng)，品牌塑造理論、方法、路徑正在發(fā)生變化。新品牌時(shí)代來(lái)臨了。

讓我們從反優(yōu)勢(shì)富集現(xiàn)象展開(kāi)探索：

其一，沒(méi)有最先者，在機(jī)遇面前，有更多的平行進(jìn)入者。所謂更多平行者，是指在科技創(chuàng)新基礎(chǔ)上，我們有工具、有辦法成為某個(gè)科技創(chuàng)新或文化共創(chuàng)機(jī)會(huì)的平行進(jìn)入者。比如DeepSeek發(fā)行后，幾乎同時(shí)出現(xiàn)了上萬(wàn)個(gè)創(chuàng)業(yè)者，訓(xùn)練各自商品在使用場(chǎng)景中的智能交互系統(tǒng)，DeepSeek所創(chuàng)造的可能性為所有人打開(kāi)，機(jī)遇人人可見(jiàn)，機(jī)會(huì)面前人人平等。

其二，世界資源呈現(xiàn)出越來(lái)越等值化分布狀態(tài)。由于AI的介入，這個(gè)世界信息和資源越來(lái)越趨向等值化分布。比如無(wú)人駕駛和低空飛行的發(fā)展，將極大削弱傳統(tǒng)交通資源優(yōu)勢(shì)；精準(zhǔn)醫(yī)療的實(shí)施，最終將導(dǎo)致醫(yī)療資源高地的消失；AIGC的推廣使用，將徹底重構(gòu)商貿(mào)邏輯，商貿(mào)推崇“連接至上”。

蝴蝶效應(yīng)成為平常。幾乎每一天都能看到科技創(chuàng)新的新成果，很多成果都將顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)邏輯。傳播領(lǐng)域亦然，每一天甚至每個(gè)小時(shí)都在不斷翻新頭條和重大關(guān)切。

反優(yōu)勢(shì)富集推動(dòng)品牌邏輯的重構(gòu)。我們從品牌的“角色、邊界、價(jià)值、性格、歷史”等五個(gè)向度來(lái)透視品牌的巨大變化：

角色弱化，多元化時(shí)代來(lái)臨。傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)塑造自我形象，從而不斷完善自我的社會(huì)角色?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者的系列消費(fèi)行為就是自我角色化的過(guò)程。所以傳統(tǒng)品牌都是有角色暗示的，暗示消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)可以美化社會(huì)角色。但年輕的消費(fèi)者開(kāi)始拒絕生活方式的約束，他們除了必要的社會(huì)角色，還有多重的網(wǎng)絡(luò)角色。傳統(tǒng)的角色塑造陷入到多元化和多樣性的迷茫之中，角色塑造不再是品牌的核心基因?！拔摇毙枰_(kāi)源！

比如《黑神話·悟空》火了，但它與悟空的血緣——連云港花果山?jīng)]有關(guān)系，與悟空的敘事文本——《西游記》的取經(jīng)路線圖沒(méi)有關(guān)系?！拔蚩铡币呀?jīng)不再是基于血緣、地緣、社會(huì)機(jī)緣的確定角色。

邊界的模糊，全域化時(shí)代來(lái)臨。傳統(tǒng)意義上，品牌定位是為企業(yè)也為消費(fèi)者劃定邊界。即確立排他性的差異化塑造模式并創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)富集。傳統(tǒng)品牌都是以類文化價(jià)值壟斷為理想的，希望消費(fèi)者一生只和該品牌談一次戀愛(ài)，品牌忠誠(chéng)度在品牌資產(chǎn)中的地位很高。隨著工業(yè)4.0和生成式人工智能時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)組織方式和邊界被打破。

我們正進(jìn)入全域化生態(tài)型品牌時(shí)代，現(xiàn)在，哪怕是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)獨(dú)立品牌也需要尋找全域建設(shè)和發(fā)展中的增長(zhǎng)點(diǎn)，也需要接入生態(tài)化市場(chǎng)的端口。

比如國(guó)家戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)之一的文旅產(chǎn)業(yè)。不是文化+旅游，而是將文旅視為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的勾兌者和潤(rùn)滑劑。文旅沒(méi)有邊界，不再?gòu)?qiáng)化傳統(tǒng)要素和行業(yè)邊界，而是強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知重構(gòu)和靈性覺(jué)醒”。

價(jià)值的共用，整體性時(shí)代來(lái)臨。傳統(tǒng)意義上，價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買的核心資產(chǎn)，是獲得感和滿足感。傳統(tǒng)品牌為了滿足消費(fèi)者的欲望，往往通過(guò)理念、服務(wù)和物理產(chǎn)品，去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者“占有、稀有、獨(dú)有”的需求和夢(mèng)想。 稀有意味著更有價(jià)值，獨(dú)有意味著更有權(quán)力。而今，我們生活在人類歷史上表達(dá)能力最強(qiáng)和生產(chǎn)能力最大化的時(shí)代。過(guò)去的稀有正在變成盈余。盈余的東西更談不上“占有”和“獨(dú)占”。那就共同擁有吧！ 品牌價(jià)值從個(gè)體的炫耀和享受，轉(zhuǎn)身走向價(jià)值共用與關(guān)系增值。共同擁有的價(jià)值不斷塑造世界的整體性。

性格的溫和，去標(biāo)簽化時(shí)代來(lái)臨。傳統(tǒng)意義上，品牌是消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的符號(hào)。消費(fèi)者通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)自我標(biāo)簽化和風(fēng)格化。所以傳統(tǒng)品牌強(qiáng)調(diào)識(shí)別，產(chǎn)品識(shí)別、象征識(shí)別、出身識(shí)別、傳播識(shí)別等等。當(dāng)下的品牌識(shí)別也很重要，但它不再是燈塔。消費(fèi)者會(huì)采取更輕的投入與情緒釋放。

歷史的混沌，共生時(shí)代來(lái)臨。傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)者注重時(shí)間累積的信用和承諾。所以消費(fèi)者對(duì)品牌歷史很重視?，F(xiàn)在常見(jiàn)的營(yíng)銷策略是聯(lián)名，即兩個(gè)或多個(gè)不同歷史出身的品牌相互連接、組合、加持，茅臺(tái)和瑞幸勾兌的滋味新鮮、刺激而復(fù)雜。不同品牌的歷史相互糾纏、相互疊加、相互證明。

之所以說(shuō)“蘇超”開(kāi)啟了一個(gè)新的品牌時(shí)代，正是因?yàn)椤疤K超”不再按照傳統(tǒng)品牌理論和方法塑造自我，而是保持十三太?！捌叫姓摺弊藨B(tài)，堅(jiān)持“連接至上”，促進(jìn)多元和多樣性文化生態(tài)的養(yǎng)成，堅(jiān)持共建、共生、共享泛足球文化的命運(yùn)共同體。

“蘇超”品牌會(huì)不會(huì)象“燒烤”和“冰雪”一樣曇花一現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為不會(huì)，但要警惕大熱之后祭出昏招，重走傳統(tǒng)品牌的老路。以開(kāi)放心態(tài)、創(chuàng)新精神，在平行、開(kāi)源、互生的道路上不斷培育和壯大蘇超的泛足球文化命運(yùn)共同體。

作者簡(jiǎn)介

趙明，江大設(shè)計(jì)傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，全國(guó)設(shè)計(jì)大師獎(jiǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人/總策劃 ，南京藝術(shù)學(xué)院等多所院?？妥淌?碩導(dǎo)，無(wú)錫市江南文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。

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