來(lái)源|Tech星球

文|林京

外賣大戰(zhàn)依舊打得火熱，如今打工人的周末變成了從攻略各種薅羊毛清單開(kāi)始。

7月12日，美團(tuán)率先披露的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售日訂單突破1.5億，再度創(chuàng)下新高峰。值得注意的是，美團(tuán)此次披露的戰(zhàn)報(bào)里，提到了拼好飯單量超3500萬(wàn)單。

當(dāng)薅羊毛成為這一輪外賣大戰(zhàn)的主題時(shí)，習(xí)慣了便宜心智的消費(fèi)者們，或許最終都會(huì)轉(zhuǎn)向拼好飯，而悄悄崛起的單量也證明著這一點(diǎn)。從拼好飯頁(yè)面可以看到，6.9元一份的土豆燒雞蓋飯，3.9元一杯的茉莉奶綠果茶，這幾乎是比肩外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼后的價(jià)格，而另一個(gè)鮮明的變化是，拼好飯變得更加“有品”了：首頁(yè)列表里都是永和大王、南城香、漢堡王、滬上阿姨等用戶更加熟悉的連鎖餐飲品牌。

拼好飯頁(yè)面核心品類主要覆蓋炒菜、蓋飯、米粉面條等正餐品類，更能滿足消費(fèi)者一日三餐需求。

比起短期補(bǔ)貼的外賣大戰(zhàn)引起的腎上腺素飆升，本地生活企業(yè)作為鏈接消費(fèi)者和商家兩端需求的平臺(tái)，探尋拼好飯為何能做到如此高的性價(jià)比，以及大型連鎖品牌選擇扎堆涌入，對(duì)本地生活模式創(chuàng)新、效率提升，都更有意義。

拼好飯，復(fù)刻一個(gè)“拼多多”

與主站外賣以商家店鋪展示不同，拼好飯是以SKU邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品。商家上線固定搭配好的幾組套餐，相比主站外賣，SKU更少、價(jià)格更便宜，均價(jià)在10元～15元。以永和大王一份宮保雞丁蓋飯為例，主站外賣價(jià)格為20元，拼好飯的套餐價(jià)格則是9.9元。

用戶還可以選擇“拼團(tuán)”或者“到店自取”方式，進(jìn)一步降低價(jià)格，尤其門店距離較遠(yuǎn)時(shí)，到店自取會(huì)更劃算，以一杯1.7KM的滬上阿姨果茶為例，線上配送價(jià)格為6.9元，到店自取價(jià)格則是1.5元。

圖注：美團(tuán)拼好飯首頁(yè)截圖。

無(wú)論從拼好飯的頁(yè)面設(shè)計(jì)，還是爆品邏輯，都不免讓人想到拼多多。而且，如拼多多一般，拼好飯也取消了加入購(gòu)物車這一環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化用戶的付款交易流程。

隨著即時(shí)零售發(fā)展，30分鐘可以送達(dá)萬(wàn)物的需求增長(zhǎng)，外賣和電商的邊界變得模糊。以拼好飯為代表，外賣平臺(tái)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)電商化的效率革命。

商家聚焦幾款核心SKU，降低備料、制作成本，集中出餐時(shí)間更快，騎手也可以一次多送幾單，履約效率更高，最終轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，拼好飯的性價(jià)比，是從外賣各個(gè)鏈條里擠出來(lái)的成本優(yōu)化。

很多餐飲的制作流程本就是批量出餐，天然適合拼好飯。外賣商家史建龍便是如此，他在石家莊經(jīng)營(yíng)一家“幸福大鍋菜”門店，大鍋菜是典型的分量充足且極具性價(jià)比的堂食套餐，史建龍門店有三口大鍋，每天中午都能保持每鍋200份的出餐效率。

上線拼好飯，可以讓史建龍充分利用這一產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，他上線的“標(biāo)準(zhǔn)大鍋菜+饅頭2個(gè)+自制泡菜”套餐，售價(jià)僅6.9元。盡管拼好飯利潤(rùn)要比堂食低，但大鍋菜本就是薄利多銷，只要有更多的訂單規(guī)模，對(duì)史建龍來(lái)說(shuō)，他就有得賺，還能減少每天食材的損耗和浪費(fèi)?，F(xiàn)在史建龍門店每個(gè)月拼好飯的訂單，已經(jīng)達(dá)到5000單。

拼好飯與主站外賣的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，在定價(jià)上，由平臺(tái)限制最高價(jià)和餐食的最低規(guī)格后，商家向平臺(tái)申報(bào)保底價(jià)格，最后平臺(tái)再加上配送費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，向用戶展示實(shí)際售價(jià)。

比如，一份熗肉套餐在拼好飯上售價(jià)12.8元，成本約6元，商家每單利潤(rùn)約2元。商家是“賣一單賺一單”的固定利潤(rùn)，這一單利潤(rùn)也許沒(méi)有主站外賣高，但是更具確定性、穩(wěn)定性的收入。

并且，傳統(tǒng)外賣的展示主體是店鋪，商家需要依靠常態(tài)化的投放維持曝光，拼好飯則是以商品展示為主，中小餐飲商家實(shí)際上是用低價(jià)來(lái)?yè)Q取曝光和銷量，再通過(guò)高周轉(zhuǎn)盈利。

拼好飯的銷量也不會(huì)計(jì)入主站外賣，與主站外賣、線下堂食也互不影響，并且形成反哺和互補(bǔ)。史建龍說(shuō)，初期猶豫是否上線拼好飯是擔(dān)心搶了門店的客戶，但從結(jié)果來(lái)看，反而增加了50%訂單。

對(duì)于拼好飯，山東青島“果子飛上天”老板展振淵有自己更通俗的理解，在他看來(lái)，如果客戶現(xiàn)在買3000套煎餅果子可以給優(yōu)惠的話，拼好飯就是把這3000套分日期分批次出售。拼好飯的低價(jià)不是靠壓成本，而是通過(guò)走量來(lái)降低單價(jià)。

從這個(gè)角度來(lái)看，拼好飯不是比常規(guī)外賣價(jià)格更低的外賣，而是一種全新的外賣供給，低價(jià)背后是外賣平臺(tái)的一次模式創(chuàng)新。

大型連鎖餐飲品牌也開(kāi)始涌入

外賣業(yè)務(wù)的規(guī)?；?yīng)是否顯著，關(guān)鍵在于供給端能否持續(xù)穩(wěn)定地滿足用戶需求。拼好飯如今的一大變化在于批量的連鎖品牌正在集體涌入，從拼好飯“炒菜蓋飯”頁(yè)面里可以看到，就包含農(nóng)耕記、南城香、永和大王、煲仔皇等多個(gè)品牌。

按照美團(tuán)披露數(shù)據(jù)，拼好飯如今已經(jīng)已有超5000家餐飲品牌入駐，覆蓋了茶咖、中式簡(jiǎn)餐、西餐等不同品類的知名品牌商家。

作為北漂的“窮鬼食堂”，南城香在拼好飯上線了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面條、混沌4款套餐，據(jù)南城香品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人汪偉透露，僅靠這4款餐品，每天新增訂單量在5000單至7000單，占比外賣總單量的約13%。

與電商賣家不同，壓在餐飲商家頭頂?shù)摹叭笊健笔侨斯?、房租、原材料成本，汪偉介紹，額外增加的這“13%”單量，更重要的作用是幫助分?jǐn)傔@些每日的固定成本，同時(shí)，拼好飯吸引了一批對(duì)價(jià)格更加敏感的下沉用戶，增加了新客群。

圖注：拼好飯“爆品一口飯專區(qū)”。

拼好飯的另一大變化則是提升品質(zhì)心智。一是，拼好飯上線“品質(zhì)堂食”專區(qū)，篩選了各地有堂食的商家，經(jīng)常外出堂食的消費(fèi)者，可以選擇附近熟悉的商家下單信任的餐品。二是，拼好飯品牌專區(qū)在全國(guó)上線，已有超5000家餐飲品牌入駐。

一項(xiàng)對(duì)拼好飯用戶的第三方調(diào)研報(bào)告顯示，拼好飯活躍用戶中有40%用戶為偏品質(zhì)型，他們對(duì)品質(zhì)的訴求更強(qiáng)調(diào)“品牌”，且用戶視角下的“品牌”具備兩個(gè)核心的特質(zhì)：有名（我和我身邊的人都知道）、有明確的品質(zhì)預(yù)期（我知道它是啥樣，包括口味、服務(wù)、價(jià)格等）。

這兩年，美團(tuán)在提升供給側(cè)豐富的同時(shí)，顯然在著力打破外界對(duì)拼好飯的一些偏見(jiàn)。從拼好飯頁(yè)面還可以看到，新增了“明廚亮灶”選項(xiàng)，鼓勵(lì)商家通過(guò)直播或者圖片展示后廚、門店的真實(shí)環(huán)境。

事實(shí)上，拼好飯的模式也是街邊小店等中小餐飲企業(yè)增收的渠道。這些中小商家一般都立足于本地經(jīng)典傳統(tǒng)餐品，是本地居民熟悉的街邊小店，更注重自身口碑，拼好飯減輕了他們?cè)诰€上化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，省去了營(yíng)銷、包裝、投流等環(huán)節(jié)，商家只需通過(guò)幾款爆品，便可以在線上與大牌餐飲同臺(tái)競(jìng)技，且有效拓寬這些門店的輻射范圍，增加坪效，提升消費(fèi)頻次。

華泰證券的一份研究顯示，90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動(dòng)成本下降，平均降幅達(dá)到20%以上。

本質(zhì)上，供給側(cè)不斷豐富背后，是拼好飯能為商家?guī)?lái)確定性的生意增長(zhǎng)。對(duì)于公眾擔(dān)心商家會(huì)區(qū)別對(duì)待主站外賣拼好飯的問(wèn)題，史建龍?zhí)龟悾袼@樣的商家，堂食、普通外賣、拼好飯都是同一個(gè)鍋出品，不會(huì)刻意在品質(zhì)上做區(qū)隔，做餐飲就是做人品，在卷生卷死的餐飲市場(chǎng)，大家都在想辦法活下去，不會(huì)為了一時(shí)的蠅頭小利自砸招牌，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)才是關(guān)鍵。

一場(chǎng)餐飲行業(yè)的C2M實(shí)驗(yàn)

多年以來(lái)，電商平臺(tái)一直在追求實(shí)現(xiàn)C2M模式，定向匯聚需求通過(guò)規(guī)?；ㄖ苼?lái)實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，拼多多便是典型代表。對(duì)比來(lái)看，拼好飯則是一條鏈條更短的從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的C2M（Customer to Manufacturer，從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）定制。

在福建莆田市經(jīng)營(yíng)著一家“辰門兜熗肉”店鋪的林帥表示，熗肉和大鍋菜、豬腳飯等品類一樣，都是批量出餐，他的門店會(huì)備好幾鍋開(kāi)水，水開(kāi)下肉，五分鐘就可以煮好，一鍋熗肉就可以出20余份餐。通過(guò)規(guī)模化的訂單，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的同時(shí)，也能攤薄上游的食材采購(gòu)成本。

而且，在拼好飯上，無(wú)論是蓋澆飯還是麻辣燙，所有品類都是固定搭配好的套餐，用戶無(wú)需再自行挑選組合，不僅減少了有點(diǎn)餐困難癥的消費(fèi)者的糾結(jié)時(shí)間，很多其他類型的餐飲商家，也能像“辰門兜熗肉”這些店鋪一樣，實(shí)現(xiàn)更快的集中出餐。

而如蜜雪冰城一樣的連鎖餐飲企業(yè)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較低，在之前的外賣渠道里，商家因?yàn)榕渌统杀締?wèn)題，要兼顧利潤(rùn)和營(yíng)收共同增長(zhǎng)，會(huì)在起送價(jià)進(jìn)行限制，用戶通常需要一次性下單兩杯甚至三杯才能滿足配送需求。上線拼好飯，幫助蜜雪冰城打破了單人場(chǎng)景配送難題，滿足了“單杯起送”的消費(fèi)需求。

蜜雪冰城拼好飯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，拼好飯渠道也是統(tǒng)一性管理，統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一結(jié)算價(jià)，所有出餐標(biāo)準(zhǔn)都一樣。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)渠道，下單時(shí)只需要認(rèn)準(zhǔn)蜜雪冰城這個(gè)品牌就可以了。

根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，7月12日，拼好飯日單量超3500萬(wàn)單，創(chuàng)下新高。拼好飯這兩年迅速發(fā)展背后，也和當(dāng)下餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和用戶新需求契合。目前各大連鎖品牌都在通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比，消費(fèi)者更傾向平價(jià)消費(fèi)、質(zhì)價(jià)比消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，拼好飯用戶中90后、00后占比超70%，覆蓋一線城市打工人、學(xué)生及下沉市場(chǎng)居民。比起絞盡腦汁卷向演唱會(huì)門口擺攤“搶人”，對(duì)很多連鎖品牌而言，這無(wú)疑是快速觸達(dá)年輕人的渠道之一。

漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，上線拼好飯更看重的價(jià)值是更多的新用戶和年輕客群的互動(dòng)鏈接與拓展。未來(lái)，計(jì)劃針對(duì)拼好飯渠道打造C2M專供餐品。

以拼好飯為代表，當(dāng)外賣開(kāi)始探索C2M模式，本地生活平臺(tái)最終將實(shí)現(xiàn)“低價(jià)高質(zhì)”的新外賣產(chǎn)品。