作者 | 李大為 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

今年上半年，外賣江湖的硝煙異常濃烈。京東以“品質(zhì)外賣”突襲市場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)起百億補(bǔ)貼，美團(tuán)則遭遇雙線夾擊。價(jià)格戰(zhàn)、騎手爭(zhēng)奪戰(zhàn)、商戶資源搶奪戰(zhàn)此起彼伏，一時(shí)間“外賣三國(guó)殺”成為社交媒體上的熱議話題。

在猛烈的戰(zhàn)局中，新的可能性悄然孕育。

當(dāng)傳統(tǒng)電商還在卷“預(yù)售-尾款”套路時(shí)，美團(tuán)以“美團(tuán)也有618了”的宣言，攜百萬(wàn)實(shí)體門店殺入戰(zhàn)場(chǎng)。從黃齡魔性MV到1499原價(jià)飛天茅臺(tái)，從諧音梗病毒式傳播到脫口秀花式安利，美團(tuán)用一套“社交化鉤子+即時(shí)性體驗(yàn)”組合拳，讓618徹底變成了一場(chǎng)全民參與的即時(shí)零售狂歡。

外賣大戰(zhàn)，玩出新高度 諧音梗背后的流量密碼

在即時(shí)零售賽道狂奔的同時(shí)，外賣餐飲行業(yè)正經(jīng)歷深度變革。2025年一季度數(shù)據(jù)顯示，知名餐飲品牌客單價(jià)持續(xù)下滑，閉店率攀升至61.2%，行業(yè)面臨流量焦慮與成本壓力的雙重挑戰(zhàn)。

對(duì)此，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，聚焦四大方向：補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金提升商家收入、扶持品質(zhì)商家、推動(dòng)明廚亮灶覆蓋10萬(wàn)家店并加強(qiáng)基建。這一戰(zhàn)略背后，是美團(tuán)對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察——既要通過(guò)真金白銀的投入緩解商家現(xiàn)金流壓力，又要通過(guò)透明化重構(gòu)消費(fèi)者信任。

當(dāng)京東依靠“9分鐘送達(dá)”的達(dá)達(dá)秒送攻城略地，淘寶閃購(gòu)借88VIP會(huì)員生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)外賣正以另一種更具煙火氣的方式，將品牌基因植入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。

5月19日，美團(tuán)外賣攜手上海籍歌手黃齡，圍繞咖啡場(chǎng)景推出滬語(yǔ)版《夜上海》改編MV《外賣黃的更靈》。“黃的靈”，既關(guān)聯(lián)了美團(tuán)的品牌色黃色，又與黃齡名字諧音，而“靈”在上海話中意為“厲害”，傳達(dá)出美團(tuán)外賣平臺(tái)服務(wù)優(yōu)質(zhì)的含義。

美團(tuán)外賣這波創(chuàng)意營(yíng)銷，成功吸引了大眾的目光，在社交媒體上掀起了一股討論熱潮。相關(guān)話題不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們紛紛發(fā)揮自己的聰明才智，參與到這場(chǎng)造梗狂歡中來(lái)。隨即餓了么以藍(lán)色軍團(tuán)姿態(tài)迎戰(zhàn)，京東則以紅色形象加入混戰(zhàn)，紅黃藍(lán)三原色戰(zhàn)隊(duì)在熱搜榜上呈現(xiàn)了一場(chǎng)樸實(shí)的商戰(zhàn)。

這場(chǎng)看似無(wú)厘頭的由顏色觸發(fā)的諧音梗對(duì)戰(zhàn)，實(shí)則是對(duì)當(dāng)下情緒營(yíng)銷的精準(zhǔn)洞悉。通過(guò)降低參與門檻（諧音梗）、強(qiáng)化視覺(jué)符號(hào)（品牌色）、預(yù)留互動(dòng)接口（UGC二創(chuàng)），將商戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為全民娛樂(lè)事件。

八天后，美團(tuán)趁熱打鐵，發(fā)布了一支由陳魯豫、羅永浩、時(shí)代少年團(tuán)等多位明星真·口口相傳的主題片，正式打響618戰(zhàn)役。

短片中，美團(tuán)巧妙地利用傳聲筒游戲這一形式，將“美團(tuán)也有618了“美團(tuán)618 必得618元”“吃喝購(gòu)物都低價(jià)”這些信息，通過(guò)明星之口層層傳遞，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中，深刻記住了美團(tuán)618的核心利益點(diǎn)，有效吸引了用戶的關(guān)注。

在優(yōu)惠力度方面，美團(tuán)也是誠(chéng)意滿滿?；顒?dòng)期間，美團(tuán)面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，用于外賣和閃購(gòu)。同時(shí)，美團(tuán)會(huì)員享專屬升級(jí)福利，黑金會(huì)員可領(lǐng)818元神券包，黑鉆會(huì)員可領(lǐng)888元神券包。短片以生動(dòng)形象的動(dòng)畫形式，詳細(xì)展示了各種優(yōu)惠信息，讓用戶一目了然，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情。

當(dāng)美團(tuán)外賣618大使大鵬手持“18元神券”，“神券大膨必膨18”諧音梗海報(bào)覆蓋電梯、地鐵、戶外地標(biāo)大屏等場(chǎng)景，諧音梗營(yíng)銷被推向新高度。

大鵬極具辨識(shí)度的形象與幽默風(fēng)格，和美團(tuán)的品牌理念相得益彰，“膨”與“鵬”諧音，再次強(qiáng)化了品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也與神券膨脹的概念相呼應(yīng)，成功強(qiáng)化了用戶對(duì)活動(dòng)的印象。

618期間美團(tuán)外賣訂單量同比增幅達(dá)到32%，證明“魔性傳播-高頻優(yōu)惠-即時(shí)履約”閉環(huán)的有效性。當(dāng)黃藍(lán)紅三色在社交媒體廝殺時(shí)，美團(tuán)早已跳出賣貨邏輯。用娛樂(lè)化內(nèi)容包裹優(yōu)惠利益點(diǎn)，讓用戶成為品牌傳聲筒。

即時(shí)零售新戰(zhàn)場(chǎng) 美團(tuán)閃購(gòu)重塑消費(fèi)者心智

外賣戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙未散，美團(tuán)已將戰(zhàn)旗插向更廣闊的即時(shí)零售領(lǐng)域。4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)。這步棋為美團(tuán)首次以閃購(gòu)品牌身份參戰(zhàn)618埋下伏筆。

當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)首次以獨(dú)立品牌參戰(zhàn)618，其打法直擊傳統(tǒng)電商軟肋。

頂流破圈：官宣樊振東為生活方式代言人。樊振東在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的“冠軍速度”與“賽場(chǎng)可靠性”，與美團(tuán)閃購(gòu)“更快更強(qiáng)”、服務(wù)可靠的品牌理念高度契合。

借助頂流代言的影響力，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽艘幌盗斜飞駜r(jià)活動(dòng)，覆蓋數(shù)碼3C、母嬰、酒水等多個(gè)品類。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)整合傳統(tǒng)與數(shù)字媒體進(jìn)行硬廣投放，通過(guò)線下分眾和線上朋友圈、微博等渠道，實(shí)現(xiàn)了用戶場(chǎng)景的全方位覆蓋。在社交媒體上，“美團(tuán)閃購(gòu)樊振東”“跟著樊振東點(diǎn)美團(tuán)閃購(gòu)”等話題累計(jì)閱讀超1.7億，快速占領(lǐng)美團(tuán)閃購(gòu)618“更快更便宜”的消費(fèi)者心智。

爆品狙擊：1499元飛天茅臺(tái)、iPhone 16疊加國(guó)補(bǔ)等硬通貨級(jí)爆品的推出，表面看是價(jià)格與傳統(tǒng)電商持平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則暗藏“價(jià)格平權(quán)+即時(shí)交付”的降維打擊。當(dāng)傳統(tǒng)電商用戶還在為預(yù)售商品計(jì)算 “付定金-等尾款-盼物流”的漫長(zhǎng)周期時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)用戶已實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物用閃購(gòu)，現(xiàn)在就享受”的即時(shí)滿足，這種體驗(yàn)差異直接顛覆了消費(fèi)者對(duì)大促的固有認(rèn)知。

爆品策略的乘數(shù)效應(yīng)在數(shù)據(jù)中盡顯。618期間超1億用戶選擇在美團(tuán)閃購(gòu)過(guò)618，這一數(shù)字相當(dāng)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)核心用戶的三分之一。更值得關(guān)注的是高單價(jià)商品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，白酒品類增長(zhǎng)超10倍、大家電增長(zhǎng)11倍、珠寶首飾增長(zhǎng)近5倍。背后邏輯在于，美團(tuán)閃購(gòu)成功將傳統(tǒng)電商的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自身的“場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)”，讓消費(fèi)者意識(shí)到“大促不必囤貨，即時(shí)需求也能享低價(jià)”。

場(chǎng)景滲透：用脫口秀形式實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化心智傳遞。618收官后，美團(tuán)閃購(gòu)無(wú)縫銜接熱度，用喜劇語(yǔ)言解構(gòu)服務(wù)價(jià)值。

美團(tuán)閃購(gòu)特邀熱門脫口秀演員付航助力品牌建設(shè)，通過(guò)脫口秀的方式將“下?代購(gòu)物方式——美團(tuán)閃購(gòu)”的心智巧妙傳遞給用戶。脫口秀作為一種輕松幽默的內(nèi)容形式，深受年輕人喜愛(ài)，能在娛樂(lè)場(chǎng)景中自然地植入品牌信息。

付航在脫口秀表演中，結(jié)合生活中的真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作。比如，他會(huì)吐槽買手機(jī)一個(gè)禮拜都沒(méi)發(fā)貨、買現(xiàn)貨產(chǎn)品也不見(jiàn)得能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的無(wú)奈，會(huì)分享朋友聚會(huì)時(shí)突然需要添置物品的經(jīng)歷，然后引出美團(tuán)閃購(gòu)的便捷，順勢(shì)介紹美團(tuán)閃購(gòu)的快速配送。這種將品牌功能與生活場(chǎng)景相結(jié)合的表達(dá)方式，讓觀眾在歡笑中記住了美團(tuán)閃購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌信息在娛樂(lè)場(chǎng)景中的有效滲透。

當(dāng)傳統(tǒng)電商還在用“多日達(dá)”考驗(yàn)用戶耐心時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)頂流信任背書+極致時(shí)效+情緒共鳴，將“即時(shí)滿足”刻入消費(fèi)基因。

從流量狂歡到實(shí)體賦能 美團(tuán)618全面豐收

這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴背后，是美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略卡位。從送外賣到送萬(wàn)物，美團(tuán)正重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)能力的認(rèn)知。這一戰(zhàn)略布局并非一蹴而就，而是美團(tuán)長(zhǎng)期深耕品牌建設(shè)的必然結(jié)果。

早在即時(shí)零售概念尚未成為行業(yè)共識(shí)時(shí)，美團(tuán)已將即時(shí)服務(wù)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。2018年美團(tuán)閃購(gòu)成立時(shí)，即明確提出“萬(wàn)物到家”，“平均30分鐘送達(dá)”的品牌主張；2020年啟動(dòng)“閃電倉(cāng)”項(xiàng)目，通過(guò)前置倉(cāng)布局強(qiáng)化即時(shí)履約能力。

正如美團(tuán)外賣和閃購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王冠在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上所強(qiáng)調(diào)：“即時(shí)零售已成為年輕人新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，為了持續(xù)夯實(shí)用戶‘即時(shí)零售’心智，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)開(kāi)展一系列營(yíng)銷動(dòng)作?！?/p>

這種戰(zhàn)略定力在618戰(zhàn)役中得到集中體現(xiàn)：通過(guò)爆品策略與微信生態(tài)的深度協(xié)同，美團(tuán)閃購(gòu)不僅完成了從“餐飲外賣平臺(tái)”到“全品類即時(shí)零售平臺(tái)”的認(rèn)知躍遷，更以日均超1億用戶的參與規(guī)模，證明了即時(shí)零售賽道的無(wú)限潛力。

線下門店在這場(chǎng)變革中重獲新生。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院教授李勇堅(jiān)點(diǎn)破關(guān)鍵：“今年618的最大變量是美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)的加入，讓實(shí)體零售業(yè)和本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)首次分享到線上大促紅利，化流量為生意增量。”在剛剛落幕的618大促中，即時(shí)零售銷售額達(dá)296億元，同比增速達(dá)18.7%，超越傳統(tǒng)電商的15.2%，印證了“本地現(xiàn)貨+分鐘級(jí)配送”的新零售范式崛起。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與本地化商家資源的深度整合。截至2025年3月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，以90后年輕消費(fèi)者為主。680萬(wàn)騎手構(gòu)建的運(yùn)力壁壘和超5億用戶的消費(fèi)慣性，成為其迎戰(zhàn)京東、淘寶閃購(gòu)的護(hù)城河。

當(dāng)網(wǎng)友戲稱“外賣三國(guó)殺是資本做的飯局”，當(dāng)手機(jī)數(shù)碼分分鐘閃購(gòu)到家，當(dāng)脫口秀演員調(diào)侃“讓對(duì)象閉上眼睛默數(shù)30分鐘便能收到生日禮物”，這些碎片化場(chǎng)景正在拼湊出零售的未來(lái)圖景。誰(shuí)能把交易轉(zhuǎn)化為情緒共鳴，把物流升華為生活儀式，誰(shuí)就能在即時(shí)零售時(shí)代定義游戲規(guī)則。

美團(tuán)的營(yíng)銷智慧，在于將這場(chǎng)效率革命包裝成一場(chǎng)全民可參與的歡樂(lè)盛宴，在消費(fèi)者心智中悄然寫下：“想要又快又省，就找美團(tuán)?！倍?億用戶用指尖進(jìn)行投票則證明，最高級(jí)的營(yíng)銷，是讓品牌成為生活的最優(yōu)解。