■作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

紛繁多變的社會(huì)環(huán)境下，用戶情感化需求加強(qiáng)。品牌日益注重回歸用戶情感訴求，以治愈力營(yíng)銷的方式傳遞溫暖力量。

所謂的治愈力并不神秘，就是指品牌以占領(lǐng)用戶心智為上，讓營(yíng)銷從“向外”到“向內(nèi)”轉(zhuǎn)變，主動(dòng)走進(jìn)用戶的內(nèi)心世界。

近期，毛不易的一首《小空》讓中國(guó)茶品牌茶小空進(jìn)入黑馬的視野。在品牌2周年之際通過(guò)治愈力極強(qiáng)的音樂(lè)讓用戶自發(fā)卷入情緒進(jìn)行思考，進(jìn)而融入生活的方方面面，充分發(fā)揮品牌影響力將治愈力播撒至消費(fèi)者內(nèi)心，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

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解構(gòu)治愈力

茶小空用《小空》打動(dòng)人心

治愈力營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌擁有更多觸達(dá)用戶的形態(tài)和場(chǎng)景。但最為主要的以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引發(fā)共鳴，讓品牌的治愈力得到具象化的呈現(xiàn)。

茶小空在這一方面走出一步高棋子，選擇音樂(lè)作為治愈力內(nèi)容，以品牌音樂(lè)治愈官毛不易為品牌2周年專門定制歌曲《小空》。

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契合調(diào)性，深入人心

品牌定制專屬音樂(lè)往往會(huì)考慮歌曲旋律、歌詞、唱作人等與品牌的契合度。最終呈現(xiàn)的歌曲效果是品牌溝通受眾用戶的重要步驟。茶小空作為新銳品牌，從“出道”伊始，就以“治愈風(fēng)”為主調(diào)。此次與毛不易的合作，更是依托唱作人的高口碑為品牌注入治愈“靈魂”。其次，《小空》唱的是沁人心脾的茶香猶如置身清風(fēng)徐來(lái)的山林間，傳遞的寧?kù)o和治愈力，意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告歌本身，存有更多的生命力，為受眾帶來(lái)忙碌時(shí)期的治愈力量。

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塑造情感，傳遞信息

音樂(lè)本身就是年輕文化符號(hào)之一，能夠放大情感共鳴，達(dá)成自發(fā)傳播的目的。從大火的港聲綜藝《聲聲不息》到被小學(xué)生唱成兒歌的《孤勇者》，都證明音樂(lè)所承載的情感爆發(fā)力。《小空》這首歌帶著從容溫暖取得生活敘事感覺(jué)，視頻畫(huà)面如同暫入世外桃源。溫和的場(chǎng)景浸潤(rùn)也讓“茶小空”成為給大眾心中最溫暖、治愈的存在。

受眾需要治愈，音樂(lè)自然是一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！缎】铡返膯?wèn)世讓大眾對(duì)于茶小空這個(gè)新銳品牌治愈力有了基礎(chǔ)的認(rèn)知，讓“治愈”這個(gè)種子在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

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社交貨幣、全方位矩陣

站立高立意解析茶小空心法

正如前文所說(shuō)，茶小空的治愈力成為消費(fèi)者的一種精神載體。誠(chéng)然，火炕茶小空的品牌發(fā)家史，會(huì)發(fā)現(xiàn)“治愈”是品牌由來(lái)已久的發(fā)展策略，已經(jīng)融入消費(fèi)者生活的方方面面，成為品牌和消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。

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認(rèn)知：建立IP形象，以社交打造勢(shì)能

作為行業(yè)的“新人”，茶小空在營(yíng)銷層面很有“天分”。錨定年輕消費(fèi)客群青睞的IP進(jìn)行布局。就此，體態(tài)圓潤(rùn)、表情呆萌的IP想象——小空問(wèn)世。萌趣的外表讓消費(fèi)者對(duì)茶小空留下深刻的印象。

此后，在生活的各路場(chǎng)景中，都能看到茶小空的身影出現(xiàn)?；蚴浅醮a(chǎn)品“超萃包”的包裝設(shè)計(jì)、或是微信表情包、或是各路周邊等。因此，小空也成為消費(fèi)者的社交貨幣，為用戶帶去快樂(lè)的情緒治愈，從而將”茶小空“植入消費(fèi)者的腦海中。

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擴(kuò)散：明星、KOC站臺(tái)，廣開(kāi)通路

從被認(rèn)識(shí)被記住，品牌可以借助外力加持，廣開(kāi)傳播通路。在品牌剛剛駛?cè)氪蟊娨曇爸?，就于抖音、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)高頻輸出“噸噸噸喝水”的內(nèi)容，讓“喝水”與茶小空形成緊密的關(guān)聯(lián)，結(jié)合IP的愛(ài)喝水人設(shè)，持續(xù)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

與此同時(shí)，投放毛不易、趙露絲等明星博主以及KOC素人博主，針對(duì)#養(yǎng)生、#多喝水等話題，發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容，關(guān)注大眾對(duì)于水的健康風(fēng)味的關(guān)注，并且以茶葉天然自帶 0 糖、0 脂的“健康標(biāo)簽”傳遞關(guān)懷。在明星和KOC的影響力加持下，茶小空也完成從“認(rèn)知-記住”的路徑轉(zhuǎn)化。

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觸達(dá)：與用戶共創(chuàng)，深化“治愈力”氣息

和年輕人玩在一起，是茶小空自創(chuàng)立之初的主旋律。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)性，就是增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的雙向交流。順著和用戶共創(chuàng)的思路，茶小空邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)新茶飲合法等互動(dòng)感覺(jué)極強(qiáng)的活動(dòng)。

如 ，#小空的100種創(chuàng)意挑戰(zhàn)#，吸引眾多粉絲參與創(chuàng)新口味的研發(fā)。并且品牌會(huì)根據(jù)用戶的分享進(jìn)行分享、點(diǎn)贊，給足用戶互動(dòng)，并為粉絲取名為“空享家”。品牌官微更是會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的Vlog，用實(shí)際行動(dòng)證明普通生活也可以在茶小空的輔助下變得有聲有色。微小的行動(dòng)，是與用戶拉近距離，增強(qiáng)粘性，傳遞治愈力的舉動(dòng)。

帶著“治愈”的目標(biāo)，茶小空這樣一條“被認(rèn)識(shí)-被記住-被喜歡”這樣一條品牌發(fā)展邏輯清晰可見(jiàn)。如此的治愈力也使得茶小空成為用戶心中最柔軟的存在。

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產(chǎn)品線上、理念向下

全方位構(gòu)建品牌護(hù)城河

誠(chéng)然，營(yíng)銷固然重要。但一切營(yíng)銷皆為“術(shù)”，產(chǎn)品力才是品牌發(fā)展的“道”。這也就意味著在消費(fèi)者心中留下“治愈”的印象后，茶小空更需要產(chǎn)品力支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，構(gòu)建護(hù)城河。

正如咖啡界出現(xiàn)了“超即融”咖啡技術(shù)，茶小空也率先采用新科技個(gè)性袋泡茶體驗(yàn)，研發(fā)“超萃”技術(shù)。不限水溫、出茶速度快、苦澀味滲出比例低的超萃茶極大程度只追求方便的年輕人痛點(diǎn)。同時(shí)，茶小空針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。如洞察年輕人熬夜導(dǎo)致身體亞健康現(xiàn)狀的熬夜元?dú)獠瑁瑤椭迯?fù)熬夜損傷，恢復(fù)元?dú)狻?/p>

除卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)力，茶小空更多的是關(guān)注文化的傳遞，在包裝上采用楊貴妃、玉兔等元素。其向內(nèi)切入的品牌情感核心更多的是治愈。茶小空希望自己的品牌在傳播文化的同時(shí)，更是治愈的、給人帶來(lái)溫暖和能量。無(wú)論是IP的打造還是周邊的1打造，或是于用戶的互動(dòng)更多的是承擔(dān)和年輕人的情感連接，讓用戶理解查并不老氣、無(wú)趣，而是一種文化、一種溫暖的生活方式。

縱然茶小空的發(fā)展步調(diào)緩慢強(qiáng)行，但品牌所傳達(dá)的治愈力也讓黑馬有理由相信，茶小空穩(wěn)步積蓄的力量也許更能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。