■ 作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

今天和各位讀者老師討論一個(gè)"新話題”：什么是好孩子？

三歲背詩、五歲學(xué)英語、七歲學(xué)游泳… 還是始終對(duì)世界充滿好奇心，腦海中擁有無盡的幻想。

或許對(duì)于大多數(shù)父母而言，第一種才是好孩子的標(biāo)準(zhǔn)答案。

誠然，黑馬也有疑問：好孩子真的要用標(biāo)準(zhǔn)來衡量嗎？

國產(chǎn)童裝品牌安奈兒給出這樣的答案：強(qiáng)有力地為守護(hù)孩子的“天真”而發(fā)聲，破除好孩子標(biāo)準(zhǔn)。站在孩子的視角喊出“天真自在做孩子”的口號(hào)，在眼花繚亂的營銷世道，借由社會(huì)議題引發(fā)大眾對(duì)于品牌的關(guān)注，進(jìn)而拋出價(jià)值觀等問題，開啟品牌煥新之旅。

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個(gè)性價(jià)值為引領(lǐng)

安奈兒開啟對(duì)話新窗口

當(dāng)代的品牌營銷已經(jīng)不是“一招鮮，吃遍天”的模式，然而會(huì)營銷的品牌從來都不缺乏熱度。

在育兒議題火爆網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，安奈兒區(qū)別于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能的其他童裝品牌，順應(yīng)育兒時(shí)代的情緒變化，在“社會(huì)雞娃”愈演愈烈的大背景下，提出全新價(jià)值理念“TO BE A CHILD天真自在做孩子”。并推出一支全新TVC，聚焦孩子的童真世界，回應(yīng)育兒的社會(huì)話題。

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置換視角，提升好感度

童裝賽道不同于其他領(lǐng)域有些特殊，雖然孩子是童裝品牌的目標(biāo)用戶，但是背后的父母才是真正的購買決策者。不少品牌為提高銷量，持續(xù)迎合年輕人的審美風(fēng)格，卻忽略孩子的內(nèi)心所想。而安奈兒另辟蹊徑，選擇回歸孩子本身，以孩子作為第一視角，講出獨(dú)立的宣言。孩子可以對(duì)世界好奇，可以好高騖遠(yuǎn)，不是只有聽話懂事的孩子才是好孩子。

回歸小孩子的心態(tài)，獨(dú)立于產(chǎn)品至上的個(gè)性價(jià)值塑造，為浮華的社會(huì)注入一股清流。真正感站在孩子視角發(fā)聲，更彰顯品牌個(gè)性，拉升目標(biāo)用戶乃至購買用戶的好感度。

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反轉(zhuǎn)情節(jié)，強(qiáng)化品牌理念

新奇、反轉(zhuǎn)、意料之外的故事情節(jié)往往能在注意力稀缺的背景下勾起用戶的好奇心。安奈兒的短片運(yùn)用強(qiáng)烈的前后對(duì)比拋出全新地理念：3 歲背唐詩，5 歲學(xué)鋼琴，7 歲掌握雙語，這是“好孩子”地標(biāo)準(zhǔn)答案；但把比賽看作游戲，喜歡觀察昆蟲，好奇風(fēng)的形狀，腦海中充滿幻想，這些會(huì)被粗暴判定為“缺點(diǎn)”的特質(zhì)，在拿掉“標(biāo)準(zhǔn)答案”的束縛后，其實(shí)都展現(xiàn)為他們天真自在的本性。

強(qiáng)烈的前后反差更突出品牌提出地“TO BE A CHILD天真自在做孩子”。讓孩子們“不做催熟的蘋果，做流水線不能復(fù)制的獨(dú)特”。

在以育兒議題為切入口地安奈兒，拋出全新地品牌理念，呼吁歸還孩子們“童真自在”。從社會(huì)層面看，安奈兒所提出地全新理念又悄然與童裝賽道的困境關(guān)聯(lián)，一語雙關(guān)之下，再度拉升了品牌觸達(dá)用戶的新窗口。

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多點(diǎn)滲透賦能品牌增長

線上線下碰撞形成破圈

衡量一個(gè)活動(dòng)的成功與否關(guān)鍵點(diǎn)在于是否創(chuàng)造符合消費(fèi)者心智的營銷生態(tài)。安奈兒在傳播渠道的安排上，選擇以大見小的方式，循序漸進(jìn)引發(fā)用戶對(duì)于品牌的共鳴。

針對(duì)不同時(shí)期的傳播屬性，制定不同的偏重和指向：

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綜藝節(jié)目領(lǐng)航，打造長期陣地

預(yù)熱期：攜手新世相、芒果TV聯(lián)合打造觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好，小孩》。從大熱的新生父母育兒話題展開，通過周軼君、傅首爾、老六的育兒故事進(jìn)一步呈現(xiàn)天真、再在的品牌態(tài)度。

在綜藝第一期，周軼君走進(jìn)小畫家 Naomi 和昆蟲迷葉夏安不一樣的童年經(jīng)歷；庫創(chuàng)始人老六（張立憲）分享著自己獨(dú)特的育兒觀，將松弛感作為與女兒相處的最佳方式，讓孩子真正在自由自在的天地中野蠻生長；而傅首爾則走進(jìn)兒童詩社，聆聽孩子們用創(chuàng)意詩歌描繪出的斑斕世界。

不同期的節(jié)目通過不同的兒童故事丸美契合“天真自在做孩子”理念，并衍生#鼓勵(lì)孩子做感興趣的事有多重要#、#父母該替孩子的人生做決定嗎#多個(gè)話題，以個(gè)性價(jià)值觀位核心以多元內(nèi)容構(gòu)建長期的傳播矩陣。

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直播對(duì)談引流，延展傳播半徑

蓄力期：承接預(yù)熱期的流量，將高曝光量轉(zhuǎn)至品牌層面，開啟圓桌對(duì)談。周軼君、知名母嬰博主年糕媽媽、安奈兒品牌創(chuàng)始人曹璋、安奈兒品牌 CEO 張翮、新世相創(chuàng)始人張偉五位來自不同領(lǐng)域的成長觀察者探討“天真自在做孩子”的體悟和感知。

不同領(lǐng)域的“牽頭人”及有效包圍購買圈層輸出品牌信息，還形成“產(chǎn)品+理念”的共振傳播，也將品牌影響力拓展至更廣闊的層面。

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個(gè)性秀場(chǎng)上新，挑動(dòng)聲量爆發(fā)

爆破期：打造一場(chǎng)別樣的秋冬新品童裝走秀，立體化承接“天真自在做孩子”的品牌理念。開場(chǎng)環(huán)節(jié)的模特走秀中，孩子們不再走著標(biāo)準(zhǔn)的臺(tái)步、化著統(tǒng)一的妝容，而是以他們自己喜歡的方式：或是騎著自行車上 T 臺(tái)，或是肆意跑跳，表情可以嚴(yán)肅也可以做鬼臉。

打破限制和規(guī)則的走秀風(fēng)格，進(jìn)一步生動(dòng)呈現(xiàn)了“天真自在做孩子”的理念，同時(shí)給與童裝品牌新品發(fā)布的全新靈感。值得一提的，別開生面的走秀讓消費(fèi)者具象化的感知“天真自在做孩子”與品牌之間的聯(lián)系，由此撬動(dòng)用戶的新奇體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)分享欲望，挑起聲量。

借由此次傳播活動(dòng)，安奈兒不僅完成一場(chǎng)與購買決策者的深度溝通，更完成對(duì)于目標(biāo)受眾的應(yīng)援，引發(fā)更為廣泛的圈層溝通，有效打開童裝市場(chǎng)的出圈路徑。

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以全新內(nèi)核叩響明天

定調(diào)全新生長路徑

一句響亮的 slogan，一場(chǎng)漂亮的傳播動(dòng)作，或許是新生代消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的開始，但最終，產(chǎn)品、價(jià)值觀才是消費(fèi)者對(duì)品牌建立長久信任感的根本。

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品牌升級(jí)奠定發(fā)展理念

安奈兒的活動(dòng)不止停留在全新理念的傳達(dá)，而是連帶品牌視覺、內(nèi)在價(jià)值等曾main進(jìn)行全新升維。從OK 手勢(shì)中提取兔子形象，加上天真靈動(dòng)的眼睛，將品牌的超級(jí)符號(hào)重新設(shè)計(jì)為“OK 兔”。豎起的兔子耳朵寓意聆聽孩子們的心聲。通過更具創(chuàng)意想象的品牌形象進(jìn)一步搶占用戶心智。

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品線拓寬積累內(nèi)在資產(chǎn)

順應(yīng)全新的品牌理念，安奈兒映射到產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是產(chǎn)品線的升級(jí)——打造高端產(chǎn)品線ANNIL BLUE系列。以“TO BE A CHILD”為設(shè)計(jì)主題展開，以雅酷活力為時(shí)尚調(diào)性，將孩子們的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)運(yùn)用在服裝上。品線的拓展不僅充分彰顯人文關(guān)懷，更沉淀為品牌固有資產(chǎn)。

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科技升級(jí)落地價(jià)值主張

對(duì)于孩子而言，服裝更重要的需求還是舒適，延伸了以往「舒適」的品牌資產(chǎn)，安奈兒以創(chuàng)新超舒科技為內(nèi)核，攜手水木接枝推出了黑科技——電子束接枝制備抗病毒抗菌面料技術(shù)。讓消費(fèi)者從產(chǎn)品端切實(shí)感受到品牌“為孩子的需求設(shè)計(jì)”的初衷，落地品牌“TO BE A CHILD天真自在做孩子”的價(jià)值主張。

TO BE A CHILD天真自在做孩子可以說是安奈兒一次勇敢且成功的嘗試。一方面是對(duì)品牌舒適資產(chǎn)的升華，另一方面是在內(nèi)容和創(chuàng)意上進(jìn)行更多維度的表達(dá)，幫助品牌建立起更立體的形象。