來(lái)源|Tech星球

文|翟元元

頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)有三家卷入自營(yíng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)。

辛選2017年推出自營(yíng)產(chǎn)品棉密碼，遙望聯(lián)合明星主播黃子韜于一個(gè)月前推出衛(wèi)生巾品牌朵薇，最新玩家東方甄選于6月16日在其獨(dú)立App上率先開售首款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，6月18日，全網(wǎng)正式開售。

按照東方甄選對(duì)外發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，截至18日下午4點(diǎn)，全網(wǎng)銷量達(dá)到120萬(wàn)包。平均一包折合13元，粗略計(jì)算，2天時(shí)間，單自營(yíng)衛(wèi)生巾一個(gè)品類，東方甄選銷售額便達(dá)到1560多萬(wàn)元。

作為女性剛需消費(fèi)產(chǎn)品，衛(wèi)生巾已成為頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)新的銷量擔(dān)當(dāng)。一個(gè)月前，黃子韜在其直播間正式發(fā)售“朵薇”，當(dāng)晚直播超過(guò)80萬(wàn)訂單，總銷售額高達(dá)4000萬(wàn)元。而辛選棉密碼，單場(chǎng)直播最高銷售額過(guò)億。

一個(gè)看似小眾的傳統(tǒng)品類，被流量玩家重新做一遍，看起來(lái)比想象中還要吸金。

爆火的衛(wèi)生巾

明星效應(yīng)與頭部帶貨機(jī)構(gòu)影響力，讓衛(wèi)生巾生意變得極其火爆。

東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾推出前，差不多提前預(yù)熱了3個(gè)月的時(shí)間。3月底，東方甄選在其自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)透露，最快在今年暑假，東方甄選將推出自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

從6月16日正式上線到19日，不過(guò)3天的時(shí)間，已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)貨。東方甄選App商品頁(yè)面顯示，產(chǎn)品正在補(bǔ)貨中。東方甄選視頻號(hào)直播間主播也對(duì)用戶反饋稱，產(chǎn)品是預(yù)售。

黃子韜的朵薇也開啟了預(yù)售。朵薇淘寶店鋪?lái)?yè)面上，非開售時(shí)間的商品標(biāo)價(jià)是1699元。其客服解釋稱，商品沒(méi)有開售時(shí)，顯示的是防拍價(jià)格。目前產(chǎn)品限量預(yù)售，預(yù)售是根據(jù)產(chǎn)能來(lái)的，因?yàn)楫a(chǎn)能不太能跟得上，所以只能預(yù)售一個(gè)小時(shí)。

搶購(gòu)明星產(chǎn)品，市場(chǎng)溢價(jià)一度高達(dá)4倍。媒體報(bào)道，朵薇原價(jià)49.8元的組合裝（含62片）在直播間首發(fā)后，因黃牛搶購(gòu)導(dǎo)致二手平臺(tái)價(jià)格被炒至55元-190元不等。

瘋狂的購(gòu)買力，讓頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)都趕上了自營(yíng)衛(wèi)生巾的風(fēng)口。一個(gè)值得一提的行業(yè)大背景是，3月份，公眾對(duì)衛(wèi)生巾質(zhì)量安全問(wèn)題關(guān)注度達(dá)到了巔峰。央視3·15晚會(huì)曝光了劣質(zhì)衛(wèi)生巾和紙尿褲，數(shù)量巨大，市場(chǎng)上知名衛(wèi)生巾品牌幾乎全部翻車。不少網(wǎng)友跑到雷軍評(píng)論區(qū)留言，希望小米能夠生產(chǎn)衛(wèi)生巾和紙尿褲等產(chǎn)品。結(jié)果，小米沒(méi)有跨界，東方甄選、黃子韜決定進(jìn)軍女性護(hù)理市場(chǎng)。

不過(guò)，二者不同的地方在于投入力度與決心。東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾只是其眾多自營(yíng)產(chǎn)品中的一個(gè)Sku。東方甄選主播YOYO在新品發(fā)布會(huì)上提到，過(guò)去3年，東方甄選共推出600多款自營(yíng)產(chǎn)品，同期在售400款，其中80%是食品。做衛(wèi)生巾品類，東方甄選經(jīng)歷過(guò)糾結(jié)與反復(fù)，2年前便已啟動(dòng)，但中間停滯了一年多，去年9月又重新立項(xiàng)，直到現(xiàn)在正式上線。

產(chǎn)品種類上，東方甄選衛(wèi)生巾目前只推出了240mm和290mm兩款規(guī)格。與頭部衛(wèi)生巾工廠合作，屬于貼牌代工模式。雖然東方甄選并未透露具體的工廠名字，但據(jù)Tech星球了解，東方甄選代工廠為天津倍舒特。

黃子韜的投入更大，其與遙望以及另一家衛(wèi)生巾工廠投入2.75億成立透明工廠，產(chǎn)品種類包含迷你、日用、日夜用裝、夜用及安心褲5款規(guī)格。

代工模式有利有弊，最直接的優(yōu)勢(shì)是模式更輕，最大程度上降低投入成本，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品所用材料材質(zhì)不同，更多的規(guī)格意味著更多單獨(dú)的生產(chǎn)線，而單獨(dú)的生產(chǎn)線意味著更高的成本。但硬幣的另一面，代工模式常常被詬病為割韭菜，產(chǎn)品質(zhì)量不可控，沒(méi)有自己的核心技術(shù)。

貼牌代工，一片成本不到0.5元

市場(chǎng)上大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌依靠貼牌代工模式。

與東方甄選一樣，辛選自營(yíng)品牌“棉密碼”同樣是由代工廠生產(chǎn)。不過(guò)，通常這樣的品牌代工會(huì)采用定制模式代工，品牌指定原料、單獨(dú)設(shè)計(jì)，獨(dú)立生產(chǎn)線等等?！懊廾艽a”相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人此前表示，“棉密碼”有自己的核心工廠，原料、包材、核心技術(shù)也是辛選自己的。

從價(jià)格來(lái)看，三家無(wú)論是代工還是自建工廠生產(chǎn)線，價(jià)格都控制在了1元以內(nèi)。東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾會(huì)員售價(jià)每片不到1元，部分規(guī)格更是低至8毛多一片。黃子韜朵薇套裝產(chǎn)品62片49.8元，平均一片折合0.8元。辛選“棉密碼”價(jià)格更低，一個(gè)199元的套盒裝，到手346片，平均一片不到0.6元。

不過(guò)，0.6-1元一片的價(jià)格并不便宜，電商平臺(tái)上一些知名品牌衛(wèi)生巾差不多一片最低可下探至0.4-0.5元左右。

中端衛(wèi)生巾代工價(jià)格更低，一片價(jià)格約為0.15元。福建泉州一位從事衛(wèi)生巾代工十幾年的工廠負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，工廠端凈利潤(rùn)并不高，用料、工藝決定了衛(wèi)生巾的價(jià)格。中端衛(wèi)生巾一般使用國(guó)產(chǎn)原料，國(guó)產(chǎn)吸收材料，高端則使用進(jìn)口吸收體，中高端最大的差別在吸收量大小。價(jià)格與訂量直接相關(guān)，中端衛(wèi)生巾最小規(guī)格起訂量25萬(wàn)片，平均下來(lái)一片價(jià)格0.15元，其他規(guī)格差不多一片在0.35元。刨除工廠端利潤(rùn)，一片衛(wèi)生巾的成本只會(huì)更低。

頭部帶貨機(jī)構(gòu)自營(yíng)衛(wèi)生巾價(jià)格高，或與用料息息相關(guān)。衛(wèi)生巾的原材料主要是無(wú)紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂等，這些材料成本并不高。然而，三家自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品據(jù)說(shuō)用料都很貴，在原料使用方面，東方甄選表示，衛(wèi)生巾使用的純棉表層為100%純棉。安全性更高，無(wú)甲醛、無(wú)熒光劑、敏感肌可用的弱酸性衛(wèi)生巾，“整體的產(chǎn)品選擇會(huì)比較奢侈，成本也會(huì)上升”。

朵薇產(chǎn)品聲稱面料升級(jí)添加了蠶絲纖維，朵薇與棉密碼兩家都宣稱產(chǎn)品達(dá)到了“醫(yī)護(hù)級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)。成本自然便會(huì)水漲船高。

從銷售渠道來(lái)看，目前三家自營(yíng)衛(wèi)生巾主要依靠自己官方直播間、電商平臺(tái)貨架電商售賣，并未與其他頭部主播或達(dá)人主播合作帶貨。除了線上，朵薇也在有意拓展線下渠道。遙望方面告訴Tech星球，目前已經(jīng)在跟很多知名的商場(chǎng)商談，但是還沒(méi)有馬上落地，預(yù)計(jì)6月底會(huì)在超市、便利店上架。

毛利率70%，暴利與“塌房”風(fēng)險(xiǎn)并存

頭部機(jī)構(gòu)集體瞄準(zhǔn)衛(wèi)生巾生意背后，是該行業(yè)的暴利屬性。

衛(wèi)生巾產(chǎn)品毛利率極高，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，主流衛(wèi)生巾品牌毛利率普遍在55%-63%，部分高端產(chǎn)品甚至可以達(dá)到70%，遠(yuǎn)超快消品行業(yè)平均水平的30%-40%。像恒安國(guó)際（七度空間）毛利率高達(dá)63.7%，千金凈雅毛利率高達(dá)69.8%。

如果按照50%的毛利率計(jì)算，棉密碼8年時(shí)間毛利潤(rùn)或已經(jīng)高達(dá)16.65億元。作為最早推出自營(yíng)衛(wèi)生巾的機(jī)構(gòu)，棉密碼已經(jīng)為辛選創(chuàng)造了不俗的銷售額記錄。知情人士透露，8年時(shí)間，棉密碼累計(jì)銷售額高達(dá)33.3億元。每年銷售額近6億元，其中2022年銷售額最高，近9億元。

朵薇一個(gè)月的時(shí)間，從5月18日首銷到6月18日，據(jù)了解，總銷售額超過(guò)8000萬(wàn)元。如果按照50%的毛利率計(jì)算，毛利潤(rùn)在4000萬(wàn)元。

過(guò)去一年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已成為該公司核心收入來(lái)源，在總銷量中占比達(dá)46%。新品衛(wèi)生巾上線后，自營(yíng)產(chǎn)品所占營(yíng)收比例或?qū)⑦M(jìn)一步提升，營(yíng)收與利潤(rùn)都有望獲得增長(zhǎng)。

不過(guò)，暴利的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是極大。

目前為止，除了東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾新上市，其他兩家均被投訴過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。其中，黃子韜朵薇衛(wèi)生巾日前被曝“黑點(diǎn)問(wèn)題”。一江西消費(fèi)者在社交平臺(tái)投訴稱，其購(gòu)買的朵薇品牌衛(wèi)生巾有黑色異物。朵薇方面雖然之后公開回應(yīng)稱，“黑點(diǎn)問(wèn)題”主要原因?yàn)闊o(wú)紡布生產(chǎn)過(guò)程中，部分突出纖維受熱碳化，將會(huì)極小概率出現(xiàn)黑點(diǎn)或黑色絲狀物，并非有害物質(zhì)，可以放心使用。黃子韜本人也轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)并做了質(zhì)量保證，但質(zhì)疑聲還是此起彼伏。

幸選“棉密碼”同樣被投訴過(guò)衛(wèi)生巾含不明污染物，部分批次衛(wèi)生巾硫脲含量超標(biāo)。棉密碼所屬公司稱產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家專業(yè)檢測(cè)，并提供無(wú)熒光劑檢測(cè)報(bào)告，否認(rèn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)指控；辛選創(chuàng)始人辛巴公開表示產(chǎn)品符合國(guó)標(biāo)長(zhǎng)度偏差范圍。

事實(shí)上，衛(wèi)生巾是一個(gè)“塌房重災(zāi)區(qū)”品類。從尺寸問(wèn)題再到今年315曝光的劣質(zhì)衛(wèi)生巾，幾乎每一個(gè)品牌都不同程度的陷入過(guò)質(zhì)量風(fēng)波。

進(jìn)軍容易，做好難。行業(yè)新規(guī)即將落地，2024年6月，國(guó)家發(fā)布新版衛(wèi)生用品強(qiáng)制性國(guó)標(biāo)，明確將衛(wèi)生巾等直接接觸人體的產(chǎn)品納入強(qiáng)制監(jiān)管，該標(biāo)準(zhǔn)將于今年7月1日實(shí)施。對(duì)于掘金衛(wèi)生巾賽道的玩家而言，行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，挑戰(zhàn)將越來(lái)越大。