作者：theodore熙少

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自旅界

全球樂(lè)高樂(lè)園都不用排隊(duì)的幕后真相。

開(kāi)業(yè)近20天，上海樂(lè)高樂(lè)園的第一波游客反饋陸陸續(xù)續(xù)回來(lái)了。

被網(wǎng)友們津津樂(lè)道的，不是項(xiàng)目多好玩，也不是樂(lè)高玩具多暢銷(xiāo)，純粹是不用人擠人。

在社交媒體上，“人少”成了大家最熱情分享上海樂(lè)高樂(lè)園的體驗(yàn)，甚至開(kāi)始擔(dān)心它倒閉。

有人說(shuō)：“昨天看沒(méi)太陽(yáng)，臨時(shí)去樂(lè)高樂(lè)園，以為要排一小時(shí)，結(jié)果所有項(xiàng)目都秒玩，懂嗎？過(guò)山車(chē)想刷幾遍就刷幾遍，連餐飲都不用排隊(duì)?！?/p>

一位家長(zhǎng)更直接：“人少體驗(yàn)感太好了，比迪士尼那種人擠人的修羅場(chǎng)好太多，娃玩得開(kāi)心，大人也不累，就是票價(jià)太貴了?！?/p>

還有人感嘆：“第一次聽(tīng)說(shuō)人少是優(yōu)勢(shì)，樂(lè)高老板聽(tīng)到都要夸你是大聰明?！?/p>

在這些聲音里，既有真實(shí)的輕松，也有不加掩飾的諷刺。

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，人少，意味著一種近乎奢侈的順暢體驗(yàn)，不用搶時(shí)間，也不用跟黃牛斗智斗勇，甚至連排隊(duì)都變成一件罕見(jiàn)的事情。

這不挺好嘛？

但對(duì)上海樂(lè)高樂(lè)園自己來(lái)說(shuō)，“人少”就像一個(gè)寫(xiě)在門(mén)口的碩大問(wèn)號(hào)——

這生意，到底行不行？

事實(shí)上，樂(lè)高樂(lè)園的糾結(jié)心理，其實(shí)我在全球多家樂(lè)高樂(lè)園都感受過(guò)。

疫情前，我去日本名古屋樂(lè)高樂(lè)園，第一印象和今天的上海幾乎一模一樣，一個(gè)字：空。

一個(gè)晴朗的工作日，園區(qū)入口干凈到有點(diǎn)尷尬，雖然青龍過(guò)山車(chē)排隊(duì)區(qū)拉了幾十米長(zhǎng)的導(dǎo)流帶，繩子在風(fēng)里晃悠，游客稀稀拉拉，3小時(shí)所有項(xiàng)目玩一遍。

同樣的感受，我也在丹麥比隆的全球第一家樂(lè)高樂(lè)園體會(huì)過(guò)，那里是樂(lè)高品牌的發(fā)源地。

我本以為“全球首家光環(huán)”會(huì)讓它熱鬧非凡，結(jié)果一走進(jìn)去，依然是寬闊得有些寂寞的場(chǎng)景。

門(mén)票不便宜，游客大部分是本地家庭，平日去排隊(duì)幾乎不存在，熱門(mén)項(xiàng)目的等候時(shí)間經(jīng)常寫(xiě)著5分鐘，實(shí)際上就意味著你隨時(shí)可以上去坐。

丹麥比隆樂(lè)高樂(lè)園空曠、人少/旅界實(shí)拍

馬來(lái)西亞新山那家樂(lè)高樂(lè)園，情況也差不多。

雖然它位置靠近新加坡，理論上人流量充足，但平日里依舊是“人少+高票價(jià)”的組合。

樂(lè)園當(dāng)然做了很多努力，門(mén)票組合、主題節(jié)慶、酒店套餐，但開(kāi)業(yè)至今，客流量從來(lái)沒(méi)真正爆發(fā)過(guò)。

即使在暑假，新加坡本地人都清楚，新山樂(lè)高樂(lè)園游客量比新加坡環(huán)球影城少了一個(gè)量級(jí)，而這種“人少”，幾乎成了全球樂(lè)高樂(lè)園的通用名片。

總之，你很難不把樂(lè)高樂(lè)園和隔壁的迪士尼做對(duì)比。

在上海，迪士尼開(kāi)業(yè)第一年，接待游客超過(guò)1100萬(wàn)人次，2023年單年游客突破1300萬(wàn)人，周末高峰期每天五六萬(wàn)人在排隊(duì)。

哪怕到了運(yùn)營(yíng)第七年，上海迪士尼依然是“人從眾”。

那種熱度，已經(jīng)不再是“主題樂(lè)園”四個(gè)字本身能解釋的，更多是迪士尼這個(gè)IP的全民動(dòng)員力。

北京環(huán)球影城也是同樣的邏輯，它靠著《哈利·波特》、《變形金剛》、《侏羅紀(jì)公園》這些大IP，把成年人和小孩都裝進(jìn)了排隊(duì)長(zhǎng)龍。

所以，當(dāng)大家紛紛夸贊上海樂(lè)高樂(lè)園“人少就是優(yōu)勢(shì)”，它聽(tīng)上去更像是一句安慰，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，這是真實(shí)的輕松，對(duì)樂(lè)園來(lái)說(shuō)，這卻可能是生意未達(dá)預(yù)期的信號(hào)。

而接下來(lái)的問(wèn)題也隨之浮出水面：如果“人少”是全球樂(lè)高樂(lè)園的常態(tài)，上海這家樂(lè)園未來(lái)幾年，真的能做到人少但不虧嗎？

如果只看官方介紹，你可能會(huì)覺(jué)得樂(lè)高樂(lè)園理應(yīng)“人多”。

畢竟它背后站著一個(gè)響亮的名字：英國(guó)默林娛樂(lè)集團(tuán)。

很多人只是從新聞上了解到，默林娛樂(lè)集團(tuán)是全球僅次于迪士尼的第二大主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商。

2023年，默林的全年客流量超過(guò)6200萬(wàn)人次，旗下不止有樂(lè)高樂(lè)園，還有杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、奧蘭多之眼等一大堆景區(qū)，且還在持續(xù)不停的收并購(gòu)。

英國(guó)默林全球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局

而游客總規(guī)模聽(tīng)上去非常驚人，但如果我們把默林這些項(xiàng)目拆分，從公布過(guò)數(shù)據(jù)的一些樂(lè)高樂(lè)園來(lái)看，單個(gè)樂(lè)園的年客流量其實(shí)只有200多萬(wàn)人，甚至還不到。

這大概是個(gè)什么概念呢？

2023年，上海迪士尼接待游客1300多萬(wàn)，全球迪士尼更是輕松破億。

再看TEA發(fā)布的《2023年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》里幾家樂(lè)高樂(lè)園的客流數(shù)據(jù)，幾乎都在同一個(gè)區(qū)間：

英國(guó)溫莎樂(lè)高樂(lè)園：年客流242萬(wàn)人次； 丹麥比隆樂(lè)高樂(lè)園：年客流235萬(wàn)人次； 德國(guó)金茨堡樂(lè)高樂(lè)園：年客流157萬(wàn)人玩人次； 馬來(lái)西亞新山樂(lè)高樂(lè)園：年客流200多萬(wàn)人次。

這些數(shù)字都不是秘密，而上海樂(lè)高樂(lè)園2025年預(yù)測(cè)客流量為240萬(wàn)人次/年，應(yīng)該說(shuō)期望不抵，但總體還相對(duì)務(wù)實(shí)。

那為什么樂(lè)高樂(lè)園在全球范圍影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如迪士尼、環(huán)球影城？

最核心的原因，其實(shí)是定位。

迪士尼賣(mài)的是全年齡的情懷，靠米老鼠、漫威和公主，把小孩、中年人、老人全都打包進(jìn)來(lái)。

環(huán)球影城賣(mài)的是大片的沉浸感，從《侏羅紀(jì)公園》到《哈利·波特》，幾乎沒(méi)有代際隔閡。

但樂(lè)高樂(lè)園，目標(biāo)客群非常精準(zhǔn)：2到12歲親子家庭。

定位精準(zhǔn)的好處是營(yíng)銷(xiāo)不分散，壞處就是注定受眾面狹窄。

對(duì)很多成年人來(lái)說(shuō)，樂(lè)高只是“孩子玩的積木”，不是足以支付幾百元門(mén)票去朝圣的IP。

這直接導(dǎo)致了客流的先天不足。

由此，上海樂(lè)高樂(lè)園因?yàn)殚T(mén)票價(jià)格挨罵不冤，當(dāng)年日本名古屋樂(lè)高樂(lè)園剛開(kāi)業(yè)，票價(jià)定得比東京迪士尼還高，一張成人票三百多元，家庭套票輕松破千。

很多當(dāng)?shù)鼐用褚豢磧r(jià)格，直接在網(wǎng)上罵翻：“憑什么比迪士尼還貴？又不是米老鼠。”

第一年勉強(qiáng)有開(kāi)業(yè)紅利，第二年立刻客流腰斬，不得不悄悄降價(jià)。

我在名古屋那次，門(mén)票正好趕上折扣期，但即便如此，游樂(lè)設(shè)施依然沒(méi)幾個(gè)人排隊(duì)。

日本名古屋樂(lè)高樂(lè)園/旅界實(shí)拍

這種票價(jià)-體驗(yàn)-復(fù)購(gòu)的矛盾，在全球樂(lè)高樂(lè)園幾乎隨處可見(jiàn)，定高了，嚇退潛在客戶(hù)，定低了，又無(wú)法攤薄巨額投資。

上海樂(lè)高樂(lè)園的票價(jià)其實(shí)比名古屋還貴，成人439元，一天下來(lái)，家庭消費(fèi)隨便兩三千，再疊加“金山離市區(qū)五六十公里”，很多家庭要先想清楚：“我一年會(huì)去幾次？”

所以，不是樂(lè)高樂(lè)園運(yùn)營(yíng)不好，而是IP決定了天花板。

很多人以為樂(lè)高是最受歡迎的玩具，其實(shí)也對(duì)，但把玩具IP變成主題樂(lè)園，是完全不同的難度。

買(mǎi)一盒積木只要幾百塊，但全家人進(jìn)一家樂(lè)高樂(lè)園要花上千，這其中的心理門(mén)檻，不是營(yíng)銷(xiāo)能輕易解決的。

而當(dāng)你去過(guò)幾家樂(lè)高樂(lè)園，看過(guò)同樣空曠的排隊(duì)區(qū)，站在那些乏人問(wèn)津的過(guò)山車(chē)前，一定會(huì)明白：人少，并不是哪個(gè)國(guó)家樂(lè)高樂(lè)園的偶然，是一種商業(yè)規(guī)律。

當(dāng)“人少”成為上海樂(lè)高樂(lè)園最顯眼的標(biāo)簽，本身并不意味著一切都糟糕。

如果你去翻去哪兒、攜程的預(yù)訂數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)暑假期間，上海樂(lè)高樂(lè)園帶動(dòng)了金山區(qū)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.5倍，外省旅客占比超七成。

這個(gè)數(shù)據(jù)非常真實(shí)，稱(chēng)之為目的地帶動(dòng)效應(yīng)。

只要一個(gè)樂(lè)園體量足夠大，哪怕年客流只有一兩百萬(wàn)人次，也能支撐周邊吃住玩一整套鏈條。

從區(qū)域發(fā)展角度看，上海金山區(qū)顯然是賺的。

但對(duì)上海樂(lè)高樂(lè)園自己來(lái)說(shuō)，光靠周邊消費(fèi)帶動(dòng)，是不夠的。

如果按照預(yù)測(cè)，上海樂(lè)高樂(lè)園每年240萬(wàn)人次，一年?duì)I收大概在10億元左右（包括門(mén)票、周邊、餐飲）。

這種體量，別說(shuō)和上海迪士尼比，就是和2024年收入約為18.18億元人民幣的上海海昌海洋公園都差了一個(gè)檔次。

事實(shí)上，英國(guó)默林娛樂(lè)集團(tuán)高管在財(cái)報(bào)里也承認(rèn)，樂(lè)高樂(lè)園業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營(yíng)收的42%，但客流增長(zhǎng)速度有限。

而上海樂(lè)高樂(lè)園的長(zhǎng)線(xiàn)打法，往往是靠持續(xù)新項(xiàng)目拉新、票價(jià)靈活調(diào)整、主題活動(dòng)延長(zhǎng)停留時(shí)間。

所以，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)挺真實(shí)，算上項(xiàng)目攤銷(xiāo)折舊，未來(lái)想收回百億投資必然是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

而更多消費(fèi)者則關(guān)心的是，你不去，我不去，這門(mén)票還能這么“堅(jiān)挺”嗎？會(huì)不會(huì)過(guò)段時(shí)間，就和日本名古屋樂(lè)高樂(lè)園一樣“跳水”了？

我看到一個(gè)網(wǎng)友算過(guò)一筆賬：“現(xiàn)在打折，光門(mén)票一家三口1378元，不是不想去，確實(shí)去不起?！?/p>

當(dāng)門(mén)票成為“積木童年”的門(mén)檻，這就意味著，上海樂(lè)高樂(lè)園門(mén)票遲早要做出取舍：未來(lái)要么堅(jiān)持高定位孤芳自賞，要么調(diào)整價(jià)格換客流。

其實(shí)從趨勢(shì)看，上海樂(lè)高樂(lè)園降價(jià)幾乎是大概率的事，畢竟全球其他樂(lè)高樂(lè)園就經(jīng)常性搞些季節(jié)性折扣和套票組合。

如果你真的對(duì)樂(lè)高樂(lè)園感興趣又不想花大價(jià)錢(qián)，不妨等等看，未來(lái)一兩年，很可能會(huì)有更多優(yōu)惠。

這也是為什么有人說(shuō)：“樂(lè)高樂(lè)園不是一次性生意，而是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)?！?/p>

大膽預(yù)測(cè)，三年后，上海樂(lè)高樂(lè)園依然是那個(gè)最不需要排隊(duì)的外資主題樂(lè)園。

到那時(shí)，它的票價(jià)也許變低了，項(xiàng)目也許更多了，體驗(yàn)也許更豐富了。

這不是失敗，也不是尷尬，只是它的宿命。

本文轉(zhuǎn)載自【旅界】

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