文｜喬伊

有些事情是物極必反的，比如從來(lái)沒(méi)有人看直播帶貨的我家，最近瘋狂收看各個(gè)平臺(tái)的泡泡瑪特直播。

家人是極端體驗(yàn)享受型，就是喜歡不定時(shí)少量放貨，然后被搶到的那種荷爾蒙迸發(fā)的快感。女兒是享受那種一會(huì)拆一個(gè)郵件包裹，一天感覺(jué)過(guò)了好幾回生日的幸福感。至于我，就比較抽象，愛(ài)看某一個(gè)主播在閑聊天的時(shí)候，給大家唱一首《純情蟑螂火辣辣》。

但不管怎么說(shuō)，主播收獲了流量與收入，商家收獲了銷(xiāo)量和品牌關(guān)注度，進(jìn)而帶動(dòng)股價(jià)，我們收獲了一群市面上正當(dāng)紅的，做工粗糙，價(jià)格離譜，且明顯過(guò)幾天就會(huì)被人棄之如敝履的玩具手辦。

當(dāng)然，也不是完全沒(méi)有正面收獲，情緒價(jià)值這一塊，其實(shí)是給到位的了。

我們都知道這是資本做局，新世代的口紅效應(yīng)，但卻都樂(lè)于參與。因?yàn)椋壳暗恼w經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并不支持我們花更多的錢(qián)，去獲得心理慰藉。69塊的labubu，星星人，最是合適。

當(dāng)然，玩歸玩、鬧歸鬧，我們?cè)谙硎苣套斓臅r(shí)候，其實(shí)也要考慮直播帶貨，究竟在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里有沒(méi)有用？

其實(shí)，最近看到的幾乎所有論調(diào)，都表示直播汽車(chē)帶貨，其實(shí)是一場(chǎng)沒(méi)有什么大前途的產(chǎn)業(yè)。為什么這么說(shuō)呢？

為什么看直播？

不論從任何平臺(tái)上買(mǎi)東西，一個(gè)最核心的需求在于有需求。

比如，之前先是搞得風(fēng)聲水起，后來(lái)又搞得雞飛狗跳的董宇輝，其核心在于首先他賣(mài)的東西絕大多數(shù)都是農(nóng)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，所有人都需要吃，然后吃誰(shuí)的不是吃的情況下，優(yōu)先選擇能夠在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，提供情緒價(jià)值的商家。

你想想看，你一邊在灶臺(tái)上忙里忙外，一邊有個(gè)小伙子給你吟詩(shī)作對(duì)，直夸你這菜還沒(méi)吃呢，聞著就香，你什么體驗(yàn)？就差揭鍋蓋的時(shí)候，給你來(lái)個(gè)小當(dāng)家特效了。

當(dāng)然，也有人不提供身體與物質(zhì)供給，完全提供精神食糧。比如我們之前提到的泡泡瑪特，就是那種完全沒(méi)什么技術(shù)含量，但全是商業(yè)考量的資本盤(pán)絲洞。

以此類(lèi)推，減去可能收到的玩具，其實(shí)還有另一波人，直擊心理需求。比如，在線(xiàn)唱歌跳舞（我愛(ài)看的《純情蟑螂火辣辣》就屬于這一票），在線(xiàn)答疑解惑，在線(xiàn)情感幫助。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播帶貨的問(wèn)題在于所有的貨可能沒(méi)什么大不同，情緒價(jià)值是影響下單成交的核心因素。

那么，賣(mài)車(chē)呢？

很顯然，汽車(chē)同樣是能夠提供情緒價(jià)值的。你在這個(gè)世界上混了幾十年，究竟能混成什么樣子，同學(xué)聚會(huì)時(shí)坐主位，還是上菜位，很大程度上車(chē)都能提供一點(diǎn)加分項(xiàng)。

但問(wèn)題是，這是車(chē)提供給你的情緒價(jià)值，而不是直播，或者主播給你的。

邏輯非常清楚，當(dāng)你要買(mǎi)大米，理論上不論是東北的五常大米，還是本地的大米，差別其實(shí)沒(méi)那么大，最多也就是口感上略有差異。你不會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)主播，而強(qiáng)行讓他換你喜歡的大米。

但買(mǎi)車(chē)不同，一開(kāi)始你就已經(jīng)選定了一個(gè)目標(biāo)。

豪車(chē)你買(mǎi)不起，主播再撩人，你也買(mǎi)不起。便宜你看不上，主播再撩人，你還是看不上。有些品牌你天生拒絕，主播給你翻跟斗，你還是會(huì)拒絕。因?yàn)檫@不是一個(gè)跟斗的事兒。

而是我的品味在那里，好惡在那里，誰(shuí)也別想輕易忽悠我轉(zhuǎn)向，叫爸爸也不行。

所以，賣(mài)車(chē)主播能夠提供給你的價(jià)值就很有限了。他們來(lái)到你的直播間，是因?yàn)槟阒辈ラg賣(mài)的是這款車(chē)。而換一個(gè)人賣(mài)同樣一款車(chē)，也絲毫不會(huì)影響你同樣點(diǎn)擊進(jìn)入了。

此時(shí)，有人一定會(huì)給出一個(gè)反駁意見(jiàn)。比如，雷軍，李想。

核心IP的邏輯基礎(chǔ)

雷軍和李想，確實(shí)是一種視頻帶貨的核心IP。

如果往更早一些去推，蘋(píng)果的創(chuàng)始人喬布斯，特斯拉的老板馬斯克，其實(shí)也都算是這種核心帶貨的強(qiáng)棒選手。

或者更極端一點(diǎn)說(shuō)，人們有時(shí)候更愿意把這樣的企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，歸類(lèi)為“宗教企業(yè)”。

也就是說(shuō)，無(wú)論這個(gè)企業(yè)賣(mài)什么產(chǎn)品，只要這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人親自推薦大家去買(mǎi)，其實(shí)銷(xiāo)量就已經(jīng)無(wú)需太過(guò)擔(dān)心了。

但一個(gè)往往容易在人流和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)報(bào)表下被淹沒(méi)與忽略的事情是，這樣直播帶貨的核心IP，想要做成功，一定是有一整套完整的商業(yè)邏輯閉環(huán)的。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品策略的精準(zhǔn)，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人形象，形成了一個(gè)完美的共生體，缺少了任何一塊，效果都會(huì)大打折扣。

比如，喬布斯當(dāng)年從一個(gè)檔案袋中抽出第一代Macbook air時(shí)，人們被它劃時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)徹底征服。

而制造出這種性能卓越、設(shè)計(jì)遙遙領(lǐng)先的喬布斯，最為人們所熟知的，是其極為偏執(zhí)的對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的強(qiáng)迫癥式執(zhí)著。當(dāng)人們拿到Macbook air，拆開(kāi)機(jī)器之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的工業(yè)設(shè)計(jì)，條線(xiàn)清楚，零部件碼放整齊，人們進(jìn)而相信了喬布斯的強(qiáng)迫癥并不因?yàn)樾麄?，而是真的源于?duì)自己產(chǎn)品的熱愛(ài)。

你看，這短短的幾行字，從任何一個(gè)角度，都補(bǔ)完了這一整套宗教型企業(yè)搭建完成的所有核心要素。

我們熟悉的小米，同樣也可以從這些角度上找到某些契合點(diǎn)。比如，堅(jiān)持主流功能的遙遙領(lǐng)先，堅(jiān)持在看齊主流功能的同時(shí)，讓價(jià)格處在極具競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。此時(shí)，再配上雷布斯和藹可親、春風(fēng)拂面般的笑容，你高低得買(mǎi)個(gè)支持下。

至于質(zhì)量，對(duì)得起價(jià)格，你還要什么自行車(chē)？

你看，情況就是這么個(gè)情況。

更多時(shí)候，我們選擇在線(xiàn)上購(gòu)車(chē)，一定是有原因的。不是因?yàn)楫a(chǎn)品，就是因?yàn)镮P。如果兩樣都沒(méi)有，你一個(gè)小主播想靠你對(duì)產(chǎn)品的熟知度，以及個(gè)人的小魅力，讓人掏出十幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)買(mǎi)輛車(chē)，也不是不可能。

但，一般能從爸媽搞來(lái)這些錢(qián)下單的，基本都是沒(méi)有到法定考駕照年齡的。

所以，現(xiàn)在的問(wèn)題在于，這樣搞賣(mài)車(chē)直播，還有什么意義嗎？有沒(méi)有機(jī)會(huì)把這塊盤(pán)活？

直播的生路

直播的發(fā)起者們大抵也很清楚，想要讓人在線(xiàn)下訂，其實(shí)希望十分渺茫。

所以，他們要做的是，盡可能地將對(duì)產(chǎn)品的還在搖擺、還在對(duì)比期內(nèi)的用戶(hù)，通過(guò)主播的顏值、才藝，把意向固定下來(lái)，進(jìn)而換取他們走入門(mén)店，線(xiàn)下體驗(yàn)，從而換取成交可能性的一個(gè)機(jī)會(huì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是多個(gè)渠道多條路，總比在4S店泡茶、刷手機(jī)、斗地主，等著用戶(hù)上門(mén)的要主動(dòng)多了。

但如果僅僅只是轉(zhuǎn)化，那么轉(zhuǎn)化的效率其實(shí)是非常有限的。尤其是在缺乏核心IP的情況下，所謂的主播，只是將線(xiàn)下講車(chē)的話(huà)術(shù)，在線(xiàn)上重新復(fù)述一遍。

對(duì)于在買(mǎi)車(chē)前已經(jīng)被各路自媒體的試駕、評(píng)測(cè)、口水戰(zhàn)轟炸了好幾遍了的人來(lái)說(shuō)，這種講車(chē)的邏輯幾乎毫無(wú)意義。

因此，想要換個(gè)活法，讓賣(mài)車(chē)直播獲得完全的出路，其實(shí)就是將幾種可能性完全重新規(guī)劃，有機(jī)整合。

比如，點(diǎn)進(jìn)來(lái)的都是對(duì)這款車(chē)感興趣的，那么終身免費(fèi)保養(yǎng)的權(quán)益，就只能是不定時(shí)抽取，有數(shù)量分發(fā)了。

你想想，想要買(mǎi)車(chē)，進(jìn)來(lái)看看就獲得了與你身份證完全綁定的，終身限量版福利，為了這碟子醋，高低得包一盤(pán)餃子吧，買(mǎi)輛車(chē)以示敬意吧？不然你怎么對(duì)得起這輩子從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，這么好的運(yùn)氣？

想要培養(yǎng)核心IP的，讓老板們親自出來(lái)，把忽悠媒體的話(huà)術(shù)，在直播賣(mài)車(chē)的時(shí)候好好說(shuō)一下。要知道，這是一件很難的事情，媒體聽(tīng)到你的論調(diào)，有時(shí)候?yàn)榱舜蠹叶际鞘烊耍€都保留一點(diǎn)面子，車(chē)友和用戶(hù)可不慣著你。

這一下下的千錘萬(wàn)擊出深山，烈火焚燒若等閑的，等這位老板從直播間走出來(lái)的時(shí)候，必然是涅槃重生，神擋殺神、佛擋殺佛啊。

哪怕你完全扛不住，大家想著看看今天這個(gè)老板又會(huì)出什么洋相，也是一個(gè)快速聚攏人氣的好方法。

至于，什么CEO親自在董事會(huì)拍桌子要來(lái)的福利，每一次抽十個(gè)人和品牌代言人某某明星共進(jìn)晚餐。所有的情緒價(jià)值，給足、給夠，給爽。

直播間自然又是一番熱鬧的景象。

當(dāng)然，當(dāng)觀(guān)眾開(kāi)始將自己帶入到“老板是我兄弟，購(gòu)車(chē)全是福利”的短劇劇情里之后，猛然發(fā)現(xiàn)，這車(chē)還這么好，做工還這么細(xì)，這個(gè)品牌從CEO到門(mén)房大爺，一個(gè)個(gè)都是細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂！此時(shí)，一個(gè)嶄新的宗教企業(yè)，則即將拔地而起！

這個(gè)時(shí)候，再看直播，就不是看直播了。而是每一天都見(jiàn)證與我們靈魂抵死纏繞，生命息息相關(guān)的好兄弟、好伙伴、好朋友，成長(zhǎng)的每一步了。