外賣大戰(zhàn)，正在摧毀中小商家！外賣大戰(zhàn)走向尾聲，但大戰(zhàn)后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)媒體報道，越來越多的中小商家，頂不住外賣補貼，要么關(guān)門倒閉，要么轉(zhuǎn)型離場。在外賣補貼的狂轟濫炸之下，有些堂食店甚至被迫轉(zhuǎn)型純外賣店。夏天即將結(jié)束，開始有商家抱怨，利潤最低的一個旺季過去了。

可按理說，平臺補貼越猛，訂單越多，商家不是賺得越多嗎？怎么中小商家卻反受其害？和很多人想的不一樣，中小商家是被平臺捆綁加入大戰(zhàn)，實際上是自己出血補貼，跟連鎖商家搶單子，最后一步步淪為炮灰。

7月初，廣州的天氣已經(jīng)很熱了，但比這天氣更熱的是餐飲設(shè)備回收。一個廣州的餐飲設(shè)備回收商，在短短兩個星期內(nèi)，接到了200多家餐廳的電話，全是倒閉了，要求設(shè)備回收的。這把設(shè)備回收商都干懵了。因為從業(yè)以來，從未見過一兩個星期內(nèi)，這么多餐飲店關(guān)門倒閉的。為什么會這樣呢？眼前最直接的原因就是，被外賣補貼殺死了！為什么這些店會被外賣補貼所殺死？背后的原因很復雜。

一是，大部分補貼都被大連鎖集團拿走了，中小商家根本搶不過。為什么搶不過？原因很簡單。在門店上，連鎖集團有天然優(yōu)勢。比如奶茶店，像某些連鎖品牌，在三公里內(nèi)，可能有5到10家店。你開一家糖水店，在這些連鎖品牌面前，幾乎是被單方面吊打。他們店多，人多，訂單多，出單效率也更高。而你呢？為了節(jié)約成本，可能就只有夫妻兩個人，完全不是對手。補貼發(fā)得越猛，連鎖品牌越強大， 對中小商家的搶單也越狠。畢竟一個地區(qū)就這么多人，普通人一天三頓飯一杯奶茶都在連鎖商家下單，中小商家就徹底沒單了。

二是，平臺對大品牌、大連鎖的定向補貼，變相奪走中小商家的訂單。外賣平臺的資源從來都不是公平分配，而是講究投入產(chǎn)出比向大品牌傾斜。無論是流量、補貼還是傭金，頭部品牌都能拿到更好的政策。很多人不理解，為什么要對連鎖集團定向補貼呢？這是因為，連鎖集團自身有品牌能引流，在拉新、轉(zhuǎn)化和履約率上，都遠遠高于普通個體戶。比如某咖啡突然打7折，很容易引起“人傳人”效應，年輕人蜂擁而至，外賣訂單迅速暴漲?？赡硞€體戶打折銷售，根本無法帶來海量訂單。

連鎖商家的拉新效率明顯高于中小商家，而電商平臺之所以主動發(fā)起大戰(zhàn)，就是為了吸引用戶搶占市場。新平臺為了沖高訂單量，瘋狂刷數(shù)據(jù)，自然會主動找上連鎖品牌，直接定向補貼，要求連鎖品牌配合出單。

結(jié)果就是，外賣日訂單量連續(xù)創(chuàng)造歷史新高，但大部分補貼都被連鎖集團拿走了。而中小商家呢？要么訂單流失，要么加入補貼大戰(zhàn)，犧牲自己的利益，為平臺拉高訂單量。前段時間，有專家說中小商家是“飲鴆止渴”，到了這個階段，大部分夫妻店已經(jīng)將自己燃盡，徹底成為超級平臺和連鎖商家沖單的炮灰。

有個長沙的火鍋商家就發(fā)視頻吐槽說，外賣大戰(zhàn)令小商家苦不堪言，店里的堂食生意基本被外賣搶了一多半。平臺補貼，也要商家跟著貼，5元補貼可能商家就要貼3元，利潤越來越低、工作量越來越大，最后一算賬可能還虧本。

連鎖品牌家大業(yè)大，還有平臺“輸血”，不至于賠本賺吆喝，最多是薄利多銷?？僧斨行∩碳冶痪砣胙a貼大戰(zhàn)時，他們就不是受益方了，而是受損方。訂單確實更多了，但利潤卻更薄了，屬于是“增收不增利”，純累著了。那不參加行不行？不行。因為不參加補貼大戰(zhàn)，那訂單就被別人搶走了，店鋪就要面臨關(guān)閉的風險。而且，由于外賣補貼太狠，很多人直接點外賣，不去堂食了。那堂食店怎么辦？要么關(guān)閉，要么轉(zhuǎn)型純外賣店。

像上海的一家手工酸奶店老板，為了吸引顧客來店里堂食，被迫開始拍短視頻了，只為了多賣幾單。可外賣補貼太狠了，他這樣的堂食店，生存空間越來越小，周邊不少商家都撐不住回老家了。一家粥皇港式茶餐廳，在參與外賣補貼后，外賣訂單大增，補貼力度變小后外賣單少了，堂食也沒人了。最后呢？老板心疼房租，干脆不做堂食了，直接改成純外賣店。

結(jié)果就是外賣店越來越多，堂食店越來越少，反而造成連鎖集團贏家通吃的局面。表面上看，是市場競爭，但實際上呢？它變成平臺的“計劃性分配”了。補貼給誰，誰的訂單就多，拿不到補貼的，則陷入生死存亡之危。

三是，外賣補貼對消費的拉動，極為有限，而且超低價格刺激出的都是短期泡沫。中小商家往往是個體戶、夫妻店，沒有承接瞬時海量訂單的能力。要是突然訂單猛增，人手不足，服務下降，投訴量上升，錢沒賺到，反而還要被罰款。更常見的情況，是小商家自己補貼，讓非理性的羊毛需求替代正常的堂食需求，大戰(zhàn)結(jié)束后外賣和堂食訂單雙降，直接倒閉。很多人以為，有了補貼，全國餐飲消費市場一定是擴大了。但實際上呢？2025年上半年，中國餐飲收入增速同比下降3.6%，創(chuàng)三年來新低。其中，6月份全國餐飲收入4708億，同比僅微增0.9%。

“增量不增利”，才是這場“外賣大戰(zhàn)”下中小商家的真實寫照?？蛇@些中小商家大多是個體戶，背后是數(shù)百萬個家庭。要是他們都倒下去了，那就業(yè)會變得更加嚴峻。因為個體戶才是餐飲行業(yè)的毛細血管，他們貢獻的就業(yè)崗位，遠遠大于連鎖品牌。

為什么中央五部門要約談外賣平臺，反對內(nèi)卷？因為補貼大戰(zhàn)的后果很嚴重，短期看來消費者受益，但長期看嚴重損害中小商家的利益，最終產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人都要買單。當越來越多的堂食店倒下，外賣店越來越多時，它帶來的后果是什么？是低價低質(zhì)，小門店的人氣越來越差，城市里的煙火氣逐漸褪色。這是一個三輸?shù)母窬?。平臺虧錢補貼，中小商家批量倒閉，年輕人的就業(yè)壓力越來越大，外賣質(zhì)量也難以保障，食品健康的隱患，反而越來越大。

外賣是一個很成熟的存量市場。在沒有增量的情況下，為了爭奪存量訂單，瘋狂內(nèi)卷，最終只是讓平臺、中小商家、消費者三方利益受損。外賣需要的是一個三方受益的良性生態(tài)，而不是無限制的內(nèi)卷。因為這種內(nèi)卷，會把無數(shù)中小商家卷死。畢竟外賣不是全國性消費市場，而是無數(shù)以社區(qū)、商圈為單元的小市場組合而成。這意味著，同樣的補貼資金當量下，對電商生態(tài)的影響微乎其微，卻一定會影響某個商圈或社區(qū)的外賣生態(tài)，制造出“困獸斗”的局面。

為什么我們要反對外賣內(nèi)卷？因為它本質(zhì)上，是一種急功近利，通過大規(guī)模定向補貼，破壞行業(yè)公平，吹大訂單泡沫的虛假繁榮。這種短期透支，只會動搖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康根基。

外賣大戰(zhàn)，也該讓中小商家喘口氣了！