借著暑期檔動(dòng)漫展會(huì)的“東風(fēng)”

在文旅商體展多方聯(lián)動(dòng)之下

二次元文化的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

仍在各大商場(chǎng)延續(xù)

其中二次元主題餐廳頗受歡迎

近一個(gè)月來

青年報(bào)·青春上海記者走訪了

上海的8家二次元主題餐廳

這些餐廳憑借與熱門IP的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)

吸引了大量青年粉絲群體

前去排隊(duì)吃“漂亮飯”

也為商場(chǎng)增添了人氣活力

什么是二次元主題餐廳？

不同于常規(guī)餐廳

二次元主題餐廳是

圍繞特定IP進(jìn)行深度打造的

一種消費(fèi)空間和場(chǎng)景

依托與IP強(qiáng)綁定的商業(yè)模式

從裝飾擺件、裝修風(fēng)格

到菜品餐飲研發(fā)以及隨餐贈(zèng)品

全方位融合IP形象和內(nèi)容特色

目前，二次元主題餐廳

可分為兩種類型：

一種是以快閃形式的主題聯(lián)名餐廳

店內(nèi)會(huì)定期推出聯(lián)名餐食

以及不定時(shí)的聯(lián)名活動(dòng)

店內(nèi)裝飾也會(huì)

根據(jù)合作的熱門IP不定期換裝

另一種是固定IP授權(quán)的主題餐廳

專注于與特定IP進(jìn)行合作

餐廳場(chǎng)景、餐食皆融合IP元素

同樣也會(huì)定期推出周邊產(chǎn)品

譬如火影忍者一樂拉面

主推是角色“鳴人”最愛的拉面

雞蛋上還印有“鳴人”護(hù)額上的符號(hào)

“吃谷”第一，吃飯第二

為提升消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)

部分主題餐廳采用預(yù)約制

但這依然抵擋不住粉絲的熱情

甚至其中還有很多

外地趕來的游客

是什么吸引著他們

不遠(yuǎn)千里來到這里？

記者采訪后發(fā)現(xiàn)

對(duì)于這些年輕人來說

吃飯飽腹是順便

打卡拍照和“吃谷”

才是這趟旅程的主要目的

主題餐廳營(yíng)造的二次元場(chǎng)景

提供了獨(dú)一無二的線下實(shí)體空間

吸引粉絲群體前來打卡

在有限的時(shí)間和空間內(nèi)

快閃主題餐廳內(nèi)精致的擺盤設(shè)計(jì)、

角色立牌和空間環(huán)境

令來此消費(fèi)的青年不急于開口

而是讓手機(jī)先行“享用”

在用餐前后

他們不免會(huì)在店內(nèi)的周邊產(chǎn)品區(qū)

挑上幾件“谷子”

秦女士是餐廳聯(lián)動(dòng)游戲的粉絲

“我們是特意來‘吃谷’的

也預(yù)約了主題餐廳

想著到飯點(diǎn)了

就順便在店里面吃一點(diǎn)”

預(yù)約送特典，消費(fèi)送贈(zèng)品

部分設(shè)置預(yù)約機(jī)制的主題餐廳

會(huì)同步推出預(yù)約送特典活動(dòng)

消費(fèi)者憑預(yù)約憑證到店領(lǐng)取

特典往往具有獨(dú)特屬性

不出售僅贈(zèng)送的方式

更是吸引了一批“谷子”收藏愛好者

在此基礎(chǔ)上

餐廳還設(shè)置了

消費(fèi)送贈(zèng)品的規(guī)則

進(jìn)一步吸引粉絲進(jìn)店消費(fèi)

不同餐廳點(diǎn)餐贈(zèng)送周邊產(chǎn)品的方式存在差異，主要有三種方式：其一是隨機(jī)或者盲抽，其二是指定，其三是滿贈(zèng)疊加。

盲抽和隨機(jī)的方式可以吸引消費(fèi)者多次到店參與，指定的方式則讓消費(fèi)者按照自己的喜好消費(fèi)，滿贈(zèng)的方式則促使消費(fèi)者一次性多多消費(fèi)。三種方式往往任意搭配。

店內(nèi)工作人員介紹

有些粉絲會(huì)根據(jù)自己喜歡的角色

或者想要的周邊點(diǎn)餐

也有很多人會(huì)為了免費(fèi)贈(zèng)品買單

在固定主題餐廳消費(fèi)特定菜品

也可獲得與角色相關(guān)的贈(zèng)品

但相較于快閃主題餐廳

固定主題餐廳往往不采用

預(yù)約送特典吸引粉絲

而是打卡即送周邊

合作變“押寶”？

主題餐廳如何可持續(xù)發(fā)展？

值得注意的是

不論是快閃主題餐廳

還是固定主題餐廳

其中記者走訪的7家店

都是采用“周邊產(chǎn)品+餐食”

兩條腿走路的經(jīng)營(yíng)模式

上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)沈侃指出，盡管都是“兩條腿走路”，快閃主題餐廳和固定主題店卻是兩種不同的運(yùn)營(yíng)模式。前者輕餐飲重周邊，餐食的視覺特征更為明顯。后者重餐飲，更強(qiáng)調(diào)堂食店的餐食口味。

兩類主題餐廳

搭配售賣相關(guān)IP周邊產(chǎn)品

都進(jìn)一步延伸了消費(fèi)場(chǎng)景

但延伸效果有待考察

記者發(fā)現(xiàn)，快閃主題餐廳短期內(nèi)會(huì)吸引主打體驗(yàn)消費(fèi)的年輕人，但當(dāng)大部分年輕人獲得特典和贈(zèng)品后，其體驗(yàn)感和新鮮感便很快消失殆盡。而且在快閃聯(lián)名活動(dòng)中后期，主題餐廳上座率不佳，且存在潮汐現(xiàn)象。這讓原本餐廳與IP互利共贏的行為，變成了一場(chǎng)“押寶”。

固定主題餐廳雖然不存在押錯(cuò)寶的風(fēng)險(xiǎn)，卻也無法擺脫與快閃主題餐廳類似的窘境和難題——當(dāng)體驗(yàn)的新鮮勁過去，如何維護(hù)與年輕用戶的關(guān)系黏性。

因此

不少主題餐廳在不斷破局

大多數(shù)快閃主題餐廳的聯(lián)名活動(dòng)盡量縮短周期，保持消費(fèi)群體對(duì)周邊產(chǎn)品的新鮮感。還有一些快閃主題餐廳將為期兩至三個(gè)月的活動(dòng)劃分為上下場(chǎng)，分別提供不同的預(yù)約特典和隨餐贈(zèng)品，盡可能調(diào)動(dòng)年輕用戶的積極性。

固定主題餐廳也同樣如此。比如，《火影忍者》主題餐廳每月會(huì)結(jié)合新品套餐推出官方限定款贈(zèng)品，《全職高手》主題餐廳除了周邊產(chǎn)品和餐飲，還專門安排場(chǎng)地策劃VR展。

對(duì)此，沈侃表示，維持主題餐廳長(zhǎng)久的生命力需要滿足諸多條件，包括地理位置、裝修風(fēng)格、價(jià)格、口味、多元服務(wù)等，這些要素必須最大化，才能充分建構(gòu)起用戶黏性。

你喜歡“吃谷”和打卡“漂亮飯”嗎？

你去過二次元主題餐廳嗎？

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作者：青年報(bào)·青春上海見習(xí)記者 朱彬/文 記者 施培琦/圖

部分圖源：隨申Hi、上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)

見習(xí)編輯：孟祥莉

校審： 姚佳森

終審： 沈蔚

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