作者 | 梳子姐

“你們嫌貴，是因為還沒被教育好”

上周，百果園董事長余惠勇在一場小范圍媒體溝通會上，把天聊死了。

他說：“真正的好水果永遠供不應求，我們不會降價，我們是在教育消費者成熟?！?/p>

話音剛落，微博熱搜爆了。

# 的閱讀量飆到4.2億，網(wǎng)友排隊曬小票：“三根香蕉29.8，四個奇異果59.9，一盒晴王128，結(jié)賬198，我月薪兩萬瞬間感覺不配養(yǎng)生。”

余董的“教育論”聽著耳熟。2018年，蔚來李斌說“保時捷工廠不如江淮”；2020年，鐘薛高林盛說“愛要不要”；2023年，李佳琦在直播間反問“哪里貴了”。

如今輪到賣水果的指著消費者鼻子：你窮你有理？

“高端”護城河，薄得像張糯米紙，百果園的底氣，無非三板斧：獨家品種、供應鏈、品牌溢價。

可惜，這三板斧正在被拼多多、盒馬、甚至山東曹縣的大棚種植戶一一拆招：

獨家品種？去年號稱只在百果園能買到的“金枕榴蓮”，拼多多百億補貼直接干到19.9一斤，還包四房肉。

供應鏈？云南果農(nóng)把陽光玫瑰種到30萬畝，盒馬、山姆、叮咚買菜集體把價格打到9.9一串。

品牌溢價？當“貴”成為唯一賣點，消費者就會用錢包投票：“同樣晴王，百果園128，樓下夫妻店68，多出來的60塊我買的是信仰嗎？”

關店千家、利潤膝蓋斬，誰在裸泳？

數(shù)據(jù)是最冰冷的耳光。2024年上半年，百果園預計利潤同比下滑不超過70%；全年凈關店966家，平均每天關掉2.6家；深圳華強北旗艦店，曾經(jīng)需要排隊掃碼的網(wǎng)紅打卡點，如今19.9特價果切擺到了門口。

余董還在講“長期主義”，但資本市場先慫了：股價從上市時的6塊，一路滑到1.8，市值蒸發(fā)近80%。

機構(gòu)研報里出現(xiàn)一句扎心評語：“當消費升級退潮，百果園成了中產(chǎn)返貧第一指標股。”

“反向消費”元年，所有傲慢都要付代價。

2024年，是中國“反向消費”元年。年輕人把奶茶戒了，把外賣停了，把山姆會員卡退了，連星巴克都開始推“9.9早餐”。

只有百果園還在用2019年的劇本演2024年的戲。

他們忘了，在中國做生意，最貴的永遠是“姿態(tài)”。

當賣水果的開始替消費者規(guī)劃收入結(jié)構(gòu)，離翻車就不遠了。

沒有永恒的水果霸權，只有永恒的人民群眾。

1978年，可口可樂剛進中國，一瓶賣4毛錢，北京市民排隊搶購，那時候月薪才30塊。后來國產(chǎn)汽水崛起，可樂乖乖降到1塊5。

百果園今天的劇本，不過是把可樂當年的路重走一遍。

所有把消費者當學生的品牌，最后都被市場退了學。

水果本無階級，是人強加了鄙視鏈。

當月薪兩萬也買不起一串陽光玫瑰，崩塌的不是消費力，而是“貴即正義”的幻覺。

-完-

筆不阿貴，文不奉承

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