作者：宸希

來(lái)源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）

封面圖來(lái)源：小紅書@Velvet

現(xiàn)在的打工人，迷上了“中產(chǎn)麻辣燙”。

這道被稱為“哈佛蔬菜湯”的白人飯，配料只有胡蘿卜、洋蔥、圓白菜和南瓜，因?yàn)榉奖愫米銮覡I(yíng)養(yǎng)豐富，被捧為了某紅書新一代網(wǎng)紅神湯。

就在中產(chǎn)們?cè)谘芯窟@碗清湯寡水的同時(shí)，全國(guó)各地的大學(xué)生們，則把另一碗“飯張力”十足的麻辣燙捧上了神壇。

根據(jù)相關(guān)報(bào)告，2025年全國(guó)各地的麻辣燙門店數(shù)已經(jīng)有15萬(wàn)家之多，其中規(guī)模最大的“兩巨頭”張亮和楊國(guó)福分別開設(shè)了6400家和6900家門店。

而緊隨兩巨頭之后的，正是今天的主角，在幾年內(nèi)狂開千店的劉文祥麻辣燙。

從品類上來(lái)說(shuō)，劉文祥麻辣燙屬于經(jīng)典的東北版麻辣燙，以重口湯底和“致死量”的麻醬著稱。

雖然看起來(lái)沒(méi)什么特別的，但劉文祥卻在一夜之間成為了全國(guó)大學(xué)生們的統(tǒng)一信仰。

在網(wǎng)上隨便一搜劉文祥，就能發(fā)現(xiàn)很多麻辣燙上頭的大學(xué)生。

放假回家吃不到劉文祥，會(huì)發(fā)貼說(shuō)“我想我爺了”。一不小心發(fā)現(xiàn)吃多了，就會(huì)認(rèn)為“我是不是被劉文祥做局了？”

劉文祥本尊可能萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，開店將近2000多家，自己突然莫名奇妙多了一堆大學(xué)生“義孫”。

自打2021年改名以來(lái)，劉文祥挺住了線下餐飲行業(yè)最難過(guò)的幾年，并且頂著張亮和楊國(guó)福兩座大山，闖出了自己的一片天地。

劉文祥的爆火，到底是一時(shí)泡沫，還是藏著真本事？

1

大學(xué)城卷王，

突襲麻辣燙刺客

和“麥門”“肯門”一樣，如今的劉文祥也有自己的“老頭門”。

熱衷劉文祥的食客們最喜歡干的事，就是區(qū)分身邊不同Logo的劉文祥門店。

在網(wǎng)上，盛傳這一張教你如何分辨劉文祥好吃與否的鑒定圖，煞有其事地把劉文祥門店分為“白老頭、紅老頭和黃老頭”。

盡管劉文祥品牌方出面解釋說(shuō)這只是不同時(shí)期使用的不同Logo，但也擋不住食客們自發(fā)的瘋狂探索，以及對(duì)“白老頭”的追捧。

如果問(wèn)一個(gè)劉文祥的食客為什么這么上頭，得到的回復(fù)很可能是：從大學(xué)吃到現(xiàn)在，早習(xí)慣了。

劉文祥之所以爆火，多虧了學(xué)生群體的熱捧。

2005年，劉文祥夫婦開的第一家門店“滿街香大碗麻辣燙”，選址就在黑龍江佳木斯南縣二中門口。

由于用料扎實(shí)，價(jià)格親民，滿街香很快成了周圍學(xué)生們的最愛(ài)，隨著業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，劉文祥也開上了連鎖店。

很快，黑龍江就出現(xiàn)了眾多山寨店，打著“滿街香”“大腕”“南縣二中”招牌的麻辣燙店短時(shí)間開到滿地都是。

為了更好地走出東北，劉文祥在2019年注冊(cè)了公司，還以自己的名字注冊(cè)商標(biāo)，并在2年后把全國(guó)的連鎖店統(tǒng)一更名為“劉文祥麻辣燙”。

相比于張亮和楊國(guó)福的四處開花，劉文祥直接選擇在全國(guó)各地的大學(xué)城開啟走出東北的第一步。

于是，全國(guó)各地的大學(xué)城很快就都出現(xiàn)了劉文祥的身影，并且和剛創(chuàng)辦時(shí)一樣，很快征服了大學(xué)生們的胃。

大學(xué)生們選擇劉文祥的原因也很簡(jiǎn)單：價(jià)格實(shí)惠，豐儉由人。

月底生活費(fèi)見(jiàn)底又想開開葷的大學(xué)生，會(huì)選擇直接把土豆、粉條拉滿，一碗20不到，能頂一天的熱量。

到了考試周結(jié)束想吃點(diǎn)好的時(shí)候，就會(huì)奢侈地在點(diǎn)單時(shí)加上些丸子、肉片，還順手再買點(diǎn)炸串和冰紅茶。

碰上剛剛開業(yè)的新門店，沒(méi)準(zhǔn)還能趕上全場(chǎng)85折，或者12元/碗的暢吃活動(dòng)。

用最實(shí)惠的價(jià)格和最濃厚的湯底喂飽了大學(xué)生，劉文祥很快就成了大學(xué)生最愛(ài)的館子之一，熱愛(ài)劉文祥的大學(xué)生恨不得把劉文祥本尊認(rèn)成自己爺。

大學(xué)生們的口口相傳，很快就變成了一股不可小覷的流量浪潮。

劉文祥也抓住了這波流量助攻開始大規(guī)模開店，從2022年到2023年狂開600多家，年均增速將近30%，超越了小谷姐姐，成為連鎖麻辣燙全國(guó)第三。

照這個(gè)趨勢(shì)下去，楊國(guó)福和張亮“大哥二哥”的江湖地位，很快就會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的挑戰(zhàn)者。

2

中產(chǎn)漂亮飯，

被東北大爺上了一課

如今的麻辣燙江湖，有兩個(gè)大趨勢(shì)不可忽視。

中產(chǎn)化+刺客化。

不少打工人都發(fā)現(xiàn)，麻辣燙這玩意只要你吃得健康，完全就可以把它變成清湯煮菜的“白人飯”。

而麻辣燙連鎖，也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，開始推出各種“時(shí)興”的湯底，諸如泰式冬陰功、日式壽喜燒等。

與此同時(shí)，麻辣燙的消費(fèi)水平也在日漸提升，不少稱斤麻辣燙的點(diǎn)單價(jià)格已經(jīng)高達(dá)15元/250克。

有消費(fèi)者在店內(nèi)實(shí)測(cè)，稱重的時(shí)候多放了一根豆芽，整體價(jià)格凈漲四毛，多吃兩片牛肉，價(jià)格直接破50。

而劉文祥的爆火，其實(shí)算是一種消費(fèi)者對(duì)這種“精致化”麻辣燙的反叛。

和一走出東北就進(jìn)行改良的張亮、楊國(guó)福不同，劉文祥一直保持著東北麻辣燙最原本的樣子：所有東西煮一鍋，麻醬辣醬和一起。

因?yàn)橹罅舜罅糠蹢l、土豆、面條等淀粉制品，和上麻醬辣醬后的麻辣燙就會(huì)“黏糊”成一大碗。

和如今“性冷淡”風(fēng)的白人飯不同，劉文祥這一碗看著就讓人暈碳，一口下去熱量直接爆炸，跟健康、低脂說(shuō)拜拜。

由于麻醬夠多，一碗劉文祥很容易給人帶來(lái)足夠的視覺(jué)沖擊，而且麻醬并不便宜，放很多也給人留下“用料扎實(shí)”的印象。

2023年前后，“東北黏糊麻辣燙”的話題開始在網(wǎng)上發(fā)酵。

和官方站臺(tái)的天水麻辣燙、淄博小串等地域性太強(qiáng)的美食不同，“東北黏糊麻辣燙”幾乎是所有北方工作、學(xué)習(xí)過(guò)的消費(fèi)者的共同印象。

數(shù)據(jù)顯示，光在北京一座城市，張亮、楊國(guó)福、劉文祥和小谷姐姐等麻辣燙“四巨頭”門店數(shù)量加起來(lái)就將近600家上下。

有如此的群眾基礎(chǔ)，也難怪“東北黏糊麻辣燙”會(huì)突然逆襲成為隱形頂流。

當(dāng)然，有流量基礎(chǔ)，也得有會(huì)玩的本事才行。

劉文祥麻辣燙由于加盟商眾多，且各個(gè)位于大學(xué)城的門店都喜歡運(yùn)營(yíng)各自的線上賬號(hào)，統(tǒng)一管理難度較大。

于是，劉文祥的線上打法就是：打造中國(guó)的“桑德斯上?！薄?/strong>

劉文祥的創(chuàng)始人本尊經(jīng)常突然閃現(xiàn)在各大分店，視察門店的經(jīng)營(yíng)情況。

經(jīng)常會(huì)有食客吃著吃著就發(fā)現(xiàn)，門店Logo上的老頭本尊會(huì)突然出現(xiàn)在店里。

而熱衷于在各大社交媒體上打造店主IP的加盟商，也會(huì)以和劉文祥本尊進(jìn)行合影為榮。

久而久之，劉文祥的形象就從“Logo上的普通老頭”，逐漸變成了會(huì)巡視四方分店的“麻辣燙仙人”。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，千店董事長(zhǎng)親自下店巡查，也營(yíng)造出一種“董事長(zhǎng)心系小門店”的印象。

盡管創(chuàng)始人本人并沒(méi)有什么社交媒體賬號(hào)，也沒(méi)有出鏡拍段子、拍廣告，但這種恰到好處的神秘感，剛好能供大學(xué)生們打造自己的“麻辣燙仙人”。

東北餐飲圈子，一向流行拿創(chuàng)始人本名做品牌的“實(shí)名制”餐飲，但能把創(chuàng)始人名字運(yùn)用好的，其實(shí)并沒(méi)有幾家。

比如麻辣燙二哥張亮麻辣燙，就因?yàn)楹兔餍菑埩磷裁[了不少烏龍笑話。

如果劉文祥能利用好自己的形象，那“東北老干媽”或者“東方桑德斯上?！钡拿?hào)，指定跑不掉了。

3

麻辣燙的“蜜雪時(shí)刻”，還差兩步

大學(xué)生的胃，連鎖品牌的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)餓了么平臺(tái)2023年發(fā)布的《2023高校戀愛(ài)圖鑒》顯示，大學(xué)生互相點(diǎn)外賣、投喂的品類中，奶茶、漢堡等高居前列。

當(dāng)然了，其中必然也少不了大學(xué)生們最愛(ài)的麻辣燙。

論品類天花板，奶茶圈就能跑出蜜雪冰城、霸王茶姬和茶百道數(shù)個(gè)國(guó)民級(jí)別的品牌，漢堡領(lǐng)域也有麥、肯兩大頂流。

但看回麻辣燙卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一品類總是充斥著各種爭(zhēng)議，從品控、價(jià)格到衛(wèi)生情況都經(jīng)常被人詬病。

兩大巨頭楊國(guó)福和張亮雖然規(guī)模夠大，但似乎也已經(jīng)觸及了品類天花板，很難再進(jìn)一步。

原因很簡(jiǎn)單，麻辣燙雖然容易打開規(guī)模，但必須面對(duì)行業(yè)通?。浩房仉y題。

迅猛開店的劉文祥，現(xiàn)在正在飽受品控不佳帶來(lái)的口碑反噬。

劉文祥不同分店之間的口味差別相當(dāng)大，甚至“紅老頭、白老頭”之間都有高下之分，普遍認(rèn)為“白老頭”最好吃，而“黃老頭”最難吃。

不少在網(wǎng)上被種草的食客，在嘗試了一家不好吃劉文祥之后就被勸退。

麻辣燙的品控難做，其實(shí)跟餐飲品類脫不開關(guān)系。

比如，劉文祥會(huì)為每一家分店提供統(tǒng)一的湯底料包和醬料，但對(duì)于麻辣燙來(lái)說(shuō)，口味的標(biāo)準(zhǔn)化可不僅僅由湯底和醬料決定，從菜品到煮制時(shí)間，都對(duì)出品口味有很大影響。

即便是同一座城市的兩家劉文祥，可能也會(huì)因?yàn)椴似饭?yīng)商渠道的不同，以及操作的差異化，導(dǎo)致口味上的區(qū)別。

相較于劉文祥的東北老鄉(xiāng)——米村拌飯那“蔥花都能預(yù)制菜”的程度，麻辣燙們?cè)诠?yīng)鏈上的打磨，還是欠點(diǎn)火候。

當(dāng)然，除了出品標(biāo)準(zhǔn)化外，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化也必須被提上日程。

麻辣燙之所以容易被吃成“刺客”，各個(gè)小加盟商的“小伎倆”難逃其咎。比如，不少品牌的加盟店，就會(huì)在稱重的時(shí)候肆無(wú)忌憚地使用鬼秤。

曾抖音打假博主在探店時(shí)，用隨身攜帶的便攜秤對(duì)菜品進(jìn)行稱重，發(fā)現(xiàn)有的門店直接把0.81斤稱成了1.01斤。

有的媒體爆料中，不少麻辣燙連鎖店甚至還不會(huì)主動(dòng)給顧客提供小票，很難不讓人懷疑店家是否會(huì)在小票上動(dòng)歪心思。

此外，麻辣燙門店也是食品安全問(wèn)題的?？汀?/strong>

在去年6月份，劉文祥麻辣燙的多家分店就因?yàn)榄h(huán)境問(wèn)題被當(dāng)?shù)厥称钒踩O(jiān)督管理局進(jìn)行了警告，此外，諸如張亮、楊國(guó)福等，更是“后廚臟亂差”的典型門店。

一般的麻辣燙都會(huì)把鬼秤、衛(wèi)生問(wèn)題等歸咎于“員工培訓(xùn)不到位”。

但對(duì)于全國(guó)開店上千家的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)員工的規(guī)訓(xùn)和培訓(xùn)不到位，最終受損的可不止食客的胃和錢包，還有品牌自身的招牌。

食品行業(yè)分析員朱丹蓬認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)麻辣燙行業(yè)已經(jīng)有著超過(guò)20年的發(fā)展歷史，但目前來(lái)看，整個(gè)麻辣燙還是處于缺乏規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)階段。”

拿劉文祥來(lái)說(shuō)，搜索顯示，劉文祥麻辣燙的加盟費(fèi)用總共也就1.2萬(wàn)元，算是餐飲品類中成本較低的。

盡管這樣降低了加盟門檻，但如此一來(lái)，品牌方對(duì)加盟商的管控程度必然會(huì)有所松動(dòng)，不同加盟商之間的差異化，最終會(huì)反噬品牌口碑。

不過(guò)，劉文祥似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，除了創(chuàng)始人親自走訪外，每個(gè)加盟商也必須回到總部進(jìn)行培訓(xùn)。

但這樣的管控升級(jí)，對(duì)規(guī)模越來(lái)越大的劉文祥來(lái)說(shuō)似乎還是不夠。

對(duì)于連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，有一條鐵律必須遵守：性價(jià)比打開市場(chǎng)，規(guī)?；蛲ㄊ袌?chǎng)。

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