作者/王美琪

編輯/宋 金

全球皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場(chǎng)正迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。Fortune Business Insights最新數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)在2022年估值已達(dá)357.7億美元，預(yù)計(jì)到2030年將攀升至775.1億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)9.9%。

面對(duì)這個(gè)5000億級(jí)的巨大市場(chǎng)，歐萊雅旗下修麗可、理膚泉、適樂(lè)膚、薇姿等國(guó)際品牌已建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而潤(rùn)百顏、夸迪、薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳等國(guó)貨品牌也憑借技術(shù)突破快速崛起。

市場(chǎng)蓬勃發(fā)展背后，新進(jìn)入者依然面臨核心挑戰(zhàn)：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，如何找到新的增長(zhǎng)突破口？美妝網(wǎng)結(jié)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與天貓美妝共同發(fā)布的《2025天貓皮膚科學(xué)美容趨勢(shì)洞察報(bào)告》，通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深入分析，為品牌提供產(chǎn)品創(chuàng)新與科學(xué)溝通的新方向。

科學(xué)護(hù)膚時(shí)代到來(lái)

線(xiàn)上渠道與國(guó)貨品牌雙驅(qū)動(dòng)

報(bào)告顯示，護(hù)膚行業(yè)經(jīng)歷了從基礎(chǔ)護(hù)理到皮膚科學(xué)美容的時(shí)代演進(jìn)，共經(jīng)歷四個(gè)階段，目前行業(yè)處于4.0皮膚科學(xué)美容階段，更強(qiáng)調(diào)科學(xué)美容成分的功效驗(yàn)證。2023年后，消費(fèi)者護(hù)膚觀(guān)念發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，71%的消費(fèi)者更追求分膚質(zhì)精準(zhǔn)護(hù)理，50%的消費(fèi)者關(guān)心核心成分，同時(shí)超過(guò)四成明確要求“功效與價(jià)格匹配”。

從品牌投資角度來(lái)看，2024年，6成以上美妝投融資流向醫(yī)研共創(chuàng)和生物技術(shù)創(chuàng)新類(lèi)企業(yè)，國(guó)貨皮膚科學(xué)美容類(lèi)新品備案數(shù)增速超150%，遙遙領(lǐng)先國(guó)際品牌增速。重組膠原蛋白、藍(lán)銅肽等成分成品牌研發(fā)重點(diǎn)，技術(shù)差異化構(gòu)建品牌護(hù)城河。

從渠道選擇上來(lái)看，線(xiàn)上皮膚科學(xué)美容市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，淘系平臺(tái)占據(jù)50%以上生意份額，其中天貓的品牌數(shù)量超過(guò)其他渠道30%，成為高復(fù)購(gòu)與品牌建設(shè)的主陣地；抖音占比40%以上，是近幾年的黑馬渠道。近一年線(xiàn)上平臺(tái)頭部皮膚科學(xué)美容品牌中，修麗可、薇諾娜、可復(fù)美、理膚泉、絲塔芙、適樂(lè)膚名列前茅。

以上趨勢(shì)為品牌帶來(lái)三個(gè)關(guān)鍵啟示：1.科研投入不再是可選項(xiàng)，而是生存底線(xiàn)；2.價(jià)格策略需與功效精準(zhǔn)匹配；3.渠道選擇決定增長(zhǎng)效率。未來(lái)從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科技驅(qū)動(dòng)”，通過(guò)獨(dú)家成分研發(fā)+科學(xué)價(jià)值溝通+渠道精準(zhǔn)布局，是品牌贏(yíng)得增量空間的關(guān)鍵。

品類(lèi)趨勢(shì)：

三大核心賽道重塑市場(chǎng)格局

對(duì)于品牌而言，只有掌握品類(lèi)趨勢(shì)，才能開(kāi)出爆品。報(bào)告指出，液態(tài)精華、面部護(hù)理套裝乳、液面霜是當(dāng)前的紅海品類(lèi)，而眼部護(hù)理與精華油則成為高增長(zhǎng)的藍(lán)海機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)61%、37%。市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大核心趨勢(shì)：

1.敏肌精護(hù)走向精準(zhǔn)化與復(fù)合化：敏感肌專(zhuān)研市場(chǎng)占整個(gè)賽道53%市場(chǎng)份額，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。中國(guó)93%敏感肌消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)敏肌專(zhuān)研護(hù)膚品，“抗老+修護(hù)”與“美白+維穩(wěn)”是兩大藍(lán)海方向，眼部護(hù)理與精華油增速領(lǐng)先大盤(pán)，近一年分別增長(zhǎng)75%、48%。

從產(chǎn)品端來(lái)看，雅漾「專(zhuān)研保濕修護(hù)面膜」是敏肌專(zhuān)研賽道品牌熱銷(xiāo)產(chǎn)品；潤(rùn)百顏修護(hù)抗老「元?dú)鈴棿螔伨A」為復(fù)合功效賽道品牌熱銷(xiāo)產(chǎn)品；薇諾娜「311次拋精華」、優(yōu)色林「第二代光引精華」是溫和起效賽道品牌熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

2.科學(xué)敘事成為信任基石：產(chǎn)品起效原理和專(zhuān)家背書(shū)構(gòu)成消費(fèi)者信任的核心。社媒上67%的討論圍繞產(chǎn)品的科學(xué)機(jī)理展開(kāi)，醫(yī)美術(shù)后修復(fù)場(chǎng)景討論熱度增長(zhǎng)53%，成為新高潛力領(lǐng)域。

3.“醫(yī)美共生”生態(tài)逐漸成熟：家用醫(yī)美護(hù)膚品（械字號(hào)）偏好度上升，50%的消費(fèi)者增加了對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的興趣?！皩?zhuān)業(yè)效果+居家便捷”成為新需求，快速愈創(chuàng)、項(xiàng)目協(xié)同等功效仍存在市場(chǎng)空白，增速分別達(dá)99%、62%，潛力巨大。

人群洞察：

五大人群引領(lǐng)細(xì)分需求升級(jí)

伴隨消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知深化與皮膚科學(xué)美容品類(lèi)升級(jí)，護(hù)膚需求與方式日益多元化，并由此催生出五類(lèi)高潛力人群。該細(xì)分框架基于肌膚問(wèn)題復(fù)雜度、場(chǎng)景復(fù)雜度與醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)度三大維度構(gòu)建：

醫(yī)美先鋒黨（18%）：以25-34歲已婚已育的高消費(fèi)力人群為主，追求即時(shí)高效護(hù)膚，傾向于選擇菲洛嘉、修麗可等院線(xiàn)同源品牌，產(chǎn)品價(jià)格帶集中于500-3000元。

品質(zhì)奢美族（25%）：同樣以25-34歲高消費(fèi)力且多數(shù)已婚已育人群為核心，注重高端護(hù)膚體驗(yàn)與全流程護(hù)理，偏好海藍(lán)之謎、赫蓮娜等客單價(jià)1000元以上的高端抗衰品牌。

功效進(jìn)階黨（28%）：多為高線(xiàn)城市中高消費(fèi)人群，作為成分黨的重要分支，熱衷分區(qū)護(hù)理與產(chǎn)品成分機(jī)理研究，青睞修麗可、薇諾娜、潤(rùn)百顏等科學(xué)護(hù)膚品牌，對(duì)其專(zhuān)業(yè)形象認(rèn)同度高。

肌膚敏弱派（25%）：以18-34歲中高線(xiàn)城市中低消費(fèi)力人群為主，肌膚易過(guò)敏、泛紅并伴隨炎癥或痘痘問(wèn)題，崇尚極簡(jiǎn)護(hù)膚，核心訴求為急救與維穩(wěn)。

實(shí)用維穩(wěn)派（32%）：以35歲及以上、中高線(xiàn)城市中低消費(fèi)力女性為主，消費(fèi)決策理性務(wù)實(shí)，偏好自然堂、谷雨等溫和維穩(wěn)型產(chǎn)品，價(jià)格敏感度高，核心價(jià)格帶位于0-300元。

這五類(lèi)人群特征差異顯著，為品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、溝通策略與渠道布局方面提供了清晰的方向指引。

皮膚科學(xué)美容的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向科技戰(zhàn)。品牌若想贏(yíng)得市場(chǎng)，需聚焦三大關(guān)鍵：依托生物科技構(gòu)建產(chǎn)品力、通過(guò)科學(xué)溝通建立信任感、圍繞細(xì)分人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，能夠快速響應(yīng)細(xì)分需求、實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、并善用平臺(tái)生態(tài)資源的品牌，將在五千億級(jí)科學(xué)美容市場(chǎng)中獲得持續(xù)增長(zhǎng)。