「核心提示」
大學(xué)寢室最后100米，誰(shuí)能率先“攻占”年輕人的外賣生活？

作者 |陳法善

劉楊

今年最火的賽道之一，又一次迎來(lái)馬云、王興的碰撞。不同于尋常“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，這一次，他們都把目光鎖定在大學(xué)校園。

近期，阿里推出全新業(yè)務(wù)“飽唄運(yùn)力”，在菜鳥驛站物流和配送服務(wù)的基礎(chǔ)上，整合校內(nèi)資源，為高校師生提供即時(shí)配送服務(wù)。美團(tuán)也在不久前推出“校園mini倉(cāng)”，在校園內(nèi)或周邊設(shè)立小型閃電倉(cāng)，覆蓋零食、飲料、文具、日用品等高頻需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“即時(shí)下單、快速送達(dá)”。

大學(xué)校園聚集著中國(guó)最龐大的年輕消費(fèi)群體。這里對(duì)即時(shí)和個(gè)性化服務(wù)的需求正以驚人的速度增長(zhǎng)，成為各大平臺(tái)瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略要地。這場(chǎng)圍繞校園即時(shí)零售的較量，不止是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是對(duì)新一代消費(fèi)趨勢(shì)的提前押注。

實(shí)際上，從歐美到國(guó)內(nèi)，F(xiàn)acebook、校內(nèi)網(wǎng)、共享單車等明星案例，都是率先從大學(xué)校園的場(chǎng)景中生長(zhǎng)出來(lái)的。即時(shí)零售這場(chǎng)仗，誰(shuí)能率先在這片戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，誰(shuí)就可能在接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。

1、大學(xué)生薅羊毛，平臺(tái)搶C位

“再這么喝下去，我要喝出糖尿病了！”“一代人有一代人要領(lǐng)的雞蛋，喝不完根本喝不完”，大廠爭(zhēng)奪即時(shí)零售，先讓“外賣”火遍大學(xué)校園。

近期，不少學(xué)生在社交媒體曬自己“0元購(gòu)”的“羊毛”，低價(jià)甚至免費(fèi)的奶茶、咖啡是其中的主流。有的人不管能不能喝完，先薅十幾杯再說(shuō)，主打一個(gè)情緒價(jià)值。以至于有人調(diào)侃，頭一次見(jiàn)大平臺(tái)“打架”，學(xué)生受益的。

更開(kāi)心的還有外賣小哥，大學(xué)一個(gè)外賣點(diǎn)能送幾十單，電瓶車都不夠用了，直接改用三輪車?yán)杖?000+不是夢(mèng)。但在打暑期工的大學(xué)生不淡定了，跪求同學(xué)們別點(diǎn)了：一天干了一個(gè)月的工作量，人都累死了。

公開(kāi)資料顯示，為了這場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的即時(shí)零售對(duì)決，阿里餓了么狂砸500億元補(bǔ)貼，美團(tuán)發(fā)了大量?jī)?yōu)惠券，甚至滿25減21、滿18減18。瘋狂補(bǔ)貼之下，僅美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)，日訂單量就超過(guò)了1.2億，刷新歷史紀(jì)錄。

大學(xué)無(wú)疑是這場(chǎng)戰(zhàn)役爭(zhēng)奪最激烈的陣地之一。餓了么數(shù)據(jù)顯示，目前高校年訂單量已超10億單，校園用戶訂單增速超過(guò)行業(yè)平均增速，需求已經(jīng)從三餐擴(kuò)展至零售、娛樂(lè)悅己等服務(wù)。

但想要啃下大學(xué)這塊蛋糕并不容易。出于安全管理考慮，高校往往限制外賣騎手入校，學(xué)生只能到指定地點(diǎn)自取訂單。盡管如此，龐大的學(xué)生基數(shù)和強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，還是讓大學(xué)市場(chǎng)充滿吸引力。一旦學(xué)生養(yǎng)成使用習(xí)慣，便很容易成為平臺(tái)的黏性用戶。因此，各大平臺(tái)始終不愿放棄對(duì)這塊陣地的爭(zhēng)奪。

飽唄運(yùn)力可以看成菜鳥物流在高校的升級(jí)版。用戶可以在本地創(chuàng)建配送站點(diǎn)，邀請(qǐng)騎手和外賣商家入駐。商家出餐時(shí)，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）、京東等平臺(tái)的外賣訂單都會(huì)通知到站點(diǎn)，站長(zhǎng)再將配送單交給騎手。

以往，校外騎手想進(jìn)入大學(xué)寢室不容易，為飽唄運(yùn)力留下了市場(chǎng)空白，而學(xué)生可以申請(qǐng)成為飽唄運(yùn)力兼職騎手，繞過(guò)了跟保安斗智斗勇的環(huán)節(jié)，正好契合學(xué)生對(duì)送餐到寢室的強(qiáng)烈需求。同時(shí)，借助菜鳥物流現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，飽唄運(yùn)力也不用從零開(kāi)始，可以更快形成服務(wù)能力，切入校園細(xì)分市場(chǎng)，完善即時(shí)零售版圖。

而美團(tuán)的“校園mini倉(cāng)”，則是在校園里或周邊布置迷你倉(cāng)庫(kù)，將高頻消費(fèi)商品前置存儲(chǔ)，大幅縮短了配送距離和時(shí)間，將零食、飲料、文具、日用品等送到宿舍樓下甚至寢室，滿足了學(xué)生對(duì)即時(shí)性商品的應(yīng)急需求。

不論是從電商切入外賣，還是從外賣回到電商，阿里、美團(tuán)圍繞大學(xué)校園的爭(zhēng)奪最終殊途同歸，強(qiáng)化自身在即時(shí)零售場(chǎng)景中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、外賣進(jìn)寢室？沒(méi)那么簡(jiǎn)單

在美團(tuán)破紀(jì)錄的1.2億日訂單中，非餐飲類訂單同比上漲近七成，這意味著除了外賣，日用品、零食、水果，甚至家電、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)需求，通過(guò)即時(shí)零售得以釋放。

在高校，零食、飲料、日用品等高頻剛需極為集中。即使沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼，許多學(xué)生依然高頻點(diǎn)外賣、網(wǎng)購(gòu)，尤其以奶茶消費(fèi)最為突出，這是安徽合肥某高校輔導(dǎo)員徐舒的真實(shí)感受。

但校園內(nèi)的便利店要么閉店時(shí)間早，要么價(jià)格偏貴，大學(xué)生的需求難以滿足，社交媒體上“半夜餓了只能啃泡面”的帖子引發(fā)眾多學(xué)生的共鳴。供需兩旺的情況下，即時(shí)零售這把火自然更容易在大學(xué)校園燒起來(lái)。

這其實(shí)并非偶然，大學(xué)校園一直是探索新模式的試驗(yàn)田。從美國(guó)哈佛校園起步的Facebook、國(guó)內(nèi)的“高仿”校內(nèi)網(wǎng)，到共享單車，都是率先在高校播下了種子。背后的共性，都是踩中了“學(xué)生黨”消費(fèi)需求相對(duì)統(tǒng)一的特點(diǎn)。

尤其是大學(xué)生群體，彼此年齡相仿，生活場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣高度相似，對(duì)新事物充滿好奇且樂(lè)于嘗試，這為新模式的快速推廣和迭代提供了天然土壤。此外，高校是相對(duì)封閉且集中的空間，用戶獲取成本低，信息傳播速度快，一旦新模式獲得認(rèn)可，可以在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，為后續(xù)拓展市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)值。

早在2018年4月，全國(guó)首個(gè)天貓校園店在成都開(kāi)業(yè)，此時(shí)距離馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念僅過(guò)去一年半時(shí)間。新零售強(qiáng)調(diào)線上線下與物流深度融合的業(yè)態(tài)，在校園里找到了第一塊試驗(yàn)田。

但是想要把包裹、外賣送到宿舍門口，解決配送“最后100米”的問(wèn)題并不容易。北京一所醫(yī)科大學(xué)的輔導(dǎo)員張玲表示，學(xué)校宿舍有門禁，男女分樓，外面的快遞員想進(jìn)去送貨，基本不可能。而且高校從疫情后，大多設(shè)置了快遞存放區(qū)、帶棚貨架，布置了監(jiān)控，已經(jīng)能滿足需求。

即便如此，如何管理這么多包裹、人員也是件頭疼的事。徐舒所在的高校，開(kāi)在校園里的店可以配送到宿舍樓下，在有監(jiān)控的情況下，依然發(fā)生不少包裹拿錯(cuò)或丟失的情況。為了學(xué)生健康，學(xué)校也不希望學(xué)生點(diǎn)太多外賣，即便學(xué)生有“送貨上門”的需求，學(xué)校也不會(huì)輕言放開(kāi)。

外人進(jìn)不去宿舍，如果讓學(xué)生兼職做快遞員呢？現(xiàn)實(shí)并不理想。一家頭部快遞企業(yè)負(fù)責(zé)人易濤對(duì)《豹變》表示，這在理論上雖然可行，但學(xué)生并不能進(jìn)入所有宿舍樓，而且快遞派送費(fèi)較低，本質(zhì)上是沒(méi)有技術(shù)含量的體力活，對(duì)學(xué)生的吸引力非常有限。

“快遞先送到驛站，再由學(xué)生派送，每件派送費(fèi)只有1元出頭，驛站還要分走一大部分，最終能落到學(xué)生手里的報(bào)酬非常少。一天送一兩百個(gè)包裹，累得夠嗆也就賺幾十元，而且這份經(jīng)歷也沒(méi)法給簡(jiǎn)歷鍍金?！币诐f(shuō)。

在他看來(lái)，真想實(shí)現(xiàn)送貨上門，得等以后智能無(wú)人派送車普及，可以進(jìn)宿舍了，加上電梯才能實(shí)現(xiàn)。而從現(xiàn)階段實(shí)踐看，快遞配送要服從學(xué)校管理。

3、巨頭混戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？

從阿里、美團(tuán)，到京東、抖音、快手，今年以來(lái)都在猛烈爭(zhēng)奪即時(shí)零售賽道。

今年“618”前夕，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在分享會(huì)上稱，京東做外賣，本質(zhì)是深耕服務(wù)供應(yīng)鏈，所有的業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)。當(dāng)大廠們?cè)趥鹘y(tǒng)電商賽道劃定勢(shì)力范圍之后，即時(shí)零售成了撕開(kāi)對(duì)方勢(shì)力范圍的突破口。

傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)或從中心化的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，或從賣家發(fā)貨到買家手里，從效率的角度看，已經(jīng)不是當(dāng)下的最優(yōu)解。即時(shí)零售基于位置提供服務(wù)，路邊小店就扮演著一個(gè)個(gè)“前置倉(cāng)”的角色，一旦買賣雙方需求匹配成功，外賣就近配送到家，在效率上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。這也是即便阿里有菜鳥、京東自營(yíng)物流可次日達(dá)，依然需要全力拼即時(shí)零售的直觀原因。

從披露的戰(zhàn)報(bào)看，阿里、美團(tuán)是拼得最兇的兩家。在美團(tuán)刷新1.2億日單量背后，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，淘寶閃購(gòu)在8月7-9日連續(xù)三天日訂單量超過(guò)1億單，其中8月8-9日兩天，日訂單量份額首次超越美團(tuán)。

要知道，阿里在本地生活賽道屢戰(zhàn)屢敗，餓了么長(zhǎng)期被美團(tuán)壓制。根據(jù)Fastdata極數(shù)測(cè)算，2024年，美團(tuán)、餓了么在外賣市場(chǎng)的份額分別為64.6%和26.4%。在這樣的差距面前，如果今年初有人說(shuō)美團(tuán)的霸主地位會(huì)被阿里動(dòng)搖，恐怕不少人會(huì)持懷疑態(tài)度。眼下，雖然淘寶閃購(gòu)只是短暫反超了美團(tuán)，但過(guò)去十年外賣賽道的格局已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)。

外賣大戰(zhàn)背后，其實(shí)是圍繞即時(shí)零售的爭(zhēng)奪，并非像過(guò)去那樣單純燒錢內(nèi)卷，雖然從表象上看，這次大戰(zhàn)也祭出了補(bǔ)貼大旗。甘愿燒錢背后，是當(dāng)傳統(tǒng)電商陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，即時(shí)零售現(xiàn)在還保持高速增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)7.2%。相比之下，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，近年來(lái)即時(shí)零售行業(yè)年均增速超過(guò)50%。2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

在這樣的趨勢(shì)面前，美團(tuán)完全有可能依靠即時(shí)零售在電商賽道實(shí)現(xiàn)逆襲。這種情況下，如果阿里、京東坐視美團(tuán)進(jìn)攻自己的核心腹地，那么它們未來(lái)的處境可想而知。要知道，在零售市場(chǎng)，當(dāng)年的國(guó)美、蘇寧就是忽視了線上市場(chǎng)而被顛覆的。反擊是必然的，補(bǔ)貼只是先手棋，后面還跟著一套組合拳。

8月22日，阿里重新調(diào)整組織架構(gòu)，將業(yè)務(wù)梳理成中國(guó)電商集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、云智能集團(tuán)以及其他業(yè)務(wù)四大板塊，宣告此前的“1+6+N”架構(gòu)正式退出歷史舞臺(tái)。具體來(lái)看，餓了么和淘寶閃購(gòu)整合為即時(shí)零售業(yè)務(wù)，納入中國(guó)電商集團(tuán)，跟淘寶、天貓形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步完善即時(shí)零售布局。

不論是阿里借電商大本營(yíng)升級(jí)即時(shí)零售，美團(tuán)憑騎手網(wǎng)絡(luò)“偷襲”電商腹地，還是京東以供應(yīng)鏈打造“品質(zhì)外賣”，頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)已不限于價(jià)格補(bǔ)貼，而愈發(fā)關(guān)注技術(shù)、服務(wù)和生態(tài)建設(shè)。即時(shí)零售圍繞高校的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，已經(jīng)不僅僅是平臺(tái)之爭(zhēng)，更在重塑中國(guó)未來(lái)零售業(yè)的根基與消費(fèi)格局。