2024年11月，中國旅游協(xié)會啟動第七屆“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)意案例收集工作，此項活動受到社會各界的廣泛關(guān)注與踴躍申報。迄今，協(xié)會已收集到一批新穎獨特、具有創(chuàng)新精神的“案例”。即日起，我們將陸續(xù)選登這些“案例”與大家分享，敬請關(guān)注！

案例名稱：正佳廣場 塑造文商旅體教融合新格局

申報單位：正佳企業(yè)集團(tuán)有限公司

作為國家“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費升級”戰(zhàn)略與“文旅融合發(fā)展”部署的鮮活實踐，正佳廣場立足廣州天河路商圈核心，以“為人類社會創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力”為使命，從傳統(tǒng)商業(yè)綜合體蛻變?yōu)榻ㄖ娣e42萬平方米的國家AAAA級旅游景區(qū)、首批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。其開創(chuàng)性探索城市商業(yè)空間與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合路徑，年均吸引全球游客超5000萬人次，集聚超1000家商家品牌，先后入選商務(wù)部商旅文融合示范案例、中國旅游研究院“旅游集團(tuán)融合創(chuàng)新發(fā)展十大案例”等國家級榜單，成為“中國服務(wù)”理念下旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的標(biāo)桿。

一、正佳簡述

以戰(zhàn)略定力構(gòu)建文商旅體教融合新生態(tài)

黨的十八大以來，黨中央高度重視文化和旅游融合發(fā)展，將其作為推動高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。正佳廣場深刻把握“十四五”規(guī)劃中“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，打破“商業(yè)即收租”的傳統(tǒng)思維，以“文商旅體教”五維融合為核心，構(gòu)建起“主題場館集群+沉浸體驗場景+科普研學(xué)體系+商業(yè)服務(wù)生態(tài)”的創(chuàng)新模式。

從2016年斥資6.8億元打造全球最大室內(nèi)海洋館之一的正佳極地海洋世界（擁有獲吉尼斯世界紀(jì)錄深海實景展缸），到相繼建成廣東首家自然科學(xué)類國家二級博物館 ——正佳自然科學(xué)博物館、國內(nèi)首家室內(nèi)空中熱帶雨林館——正佳雨林生態(tài)植物園，再到培育廣正街（國風(fēng)文化）、正佳大劇院（城市演藝）、正佳科學(xué)館·正佳天文館（科普教育）、正佳賽博天街（夜經(jīng)濟(jì)）等特色場景，正佳廣場用“折疊式主題公園”模式在垂直空間內(nèi)融入多元“微度假”場景，讓市民無需長途跋涉即可體驗“海底探秘、雨林探險、宇宙遨游”的沉浸式樂趣。

同時，其以“正佳星球暢玩卡”為紐帶，通過365天無限次暢玩核心場館、200+堂專屬科普課程、商戶優(yōu)惠禮遇等權(quán)益，實現(xiàn)主題公園重游率躍升至單人年最高208次，帶動客均停留時長增長40%，形成“文旅引流—商業(yè)轉(zhuǎn)化—生態(tài)反哺”的閉環(huán)，為國家“消費擴(kuò)容提質(zhì)”政策提供了可復(fù)制的實踐樣本。

二、服務(wù)特色

以創(chuàng)新突破鑄就“中國服務(wù)”獨特標(biāo)識

相較于傳統(tǒng)商業(yè)綜合體“以零售為核心”、單一文旅景區(qū)“以觀光為導(dǎo)向”的發(fā)展模式，正佳廣場的核心競爭力在于將“國家戰(zhàn)略要求”與“人民美好生活需要”深度融入服務(wù)生態(tài)，構(gòu)建起區(qū)別于同類型企業(yè)的三大獨特優(yōu)勢：

1.政策落地的“場景化轉(zhuǎn)化”能力

緊扣“文旅融合”國家戰(zhàn)略，正佳廣場將文化傳承、科普教育、體育休閑等元素植入商業(yè)空間。例如，正佳廣場既是國家AAAA級旅游景區(qū)，也是“全國科普教育基地”——正佳極地海洋世界年均開展科普活動超2000場次；正佳自然科學(xué)博物館依托 8000余件珍稀化石、礦石、生物標(biāo)本等，成為中小學(xué)“行走的自然課堂”，實現(xiàn)“旅游即教育”的場景創(chuàng)新，呼應(yīng)黨中央“建設(shè)教育強(qiáng)國、科技強(qiáng)國、文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署。

響應(yīng)“發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)”政策，正佳廣場緊抓夜間消費的“黃金時段”，開啟了“夜晚模式”的創(chuàng)新實踐，推出“海底夜宿”“夜光博物館”“夜探雨林”“燭光音樂會”“夜間戶外集市”等兼具娛樂性、參與性、藝術(shù)性的夜間文旅體驗項目，以及“藝術(shù)狂歡夜”“音悅劇之夜”“賽博原聲音樂計劃”等全新文化夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，更將商場化為戲劇樞紐，催化“白天逛街、晚上看劇”新夜經(jīng)濟(jì)模式，拉動夜間消費進(jìn)一步提升，并于2021年被評為首批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，成為國家夜間消費政策落地的典范。

2.空間利用的“集約化創(chuàng)新”模式

在城市核心區(qū)土地資源稀缺的背景下，正佳廣場摒棄傳統(tǒng)文旅項目“占地擴(kuò)張”的路徑，以“垂直空間折疊”理念實現(xiàn)“42萬平方米=N個主題公園+博物館+商業(yè)體”的集約化發(fā)展。22套廁所博物館嵌入公共空間，讓“馬桶時間”成為科普教育載體；真冰滑冰場、賽博運動空間與商業(yè)街區(qū)無縫銜接，實現(xiàn)“運動—消費—社交”場景即時轉(zhuǎn)換，既符合國家“集約高效利用資源”的要求，也為超大城市中心文旅融合提供了“螺螄殼里做道場”的創(chuàng)新范本。

3.消費生態(tài)的“數(shù)字化升級”實踐

為落實“數(shù)字中國”戰(zhàn)略，正佳廣場利用科技手段加強(qiáng)消費體驗的便捷性，引入智能導(dǎo)視系統(tǒng)，在正佳會員小程序推出品牌導(dǎo)航、無感積分、停車?yán)U費等便捷服務(wù)。另外，運用大數(shù)據(jù)輔助管理決策，對客流和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，創(chuàng)新性提煉出中青年活力指數(shù)、女性活力指數(shù)、夜間客流指數(shù)等，從而為消費者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，生動實踐了“數(shù)字技術(shù)驅(qū)動消費升級”的方向。

三、營收成效

以高質(zhì)量發(fā)展激活內(nèi)需增長引擎

正佳廣場的創(chuàng)新實踐，不僅實現(xiàn)了自身經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙提升，更成為國家“擴(kuò)大內(nèi)需”戰(zhàn)略的生動注腳。從流量看，年均接待全球游客超5000萬人次，大約相當(dāng)于廣州常住人口的3倍，成為廣州打造國際消費中心城市、展示“廣州服務(wù)”的重要窗口；從營收看，正佳目前年營業(yè)收入近80億元，有效帶動天河路商圈消費提升；從就業(yè)看，集聚超1000家商戶，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位1.2萬個，間接帶動周邊產(chǎn)業(yè)就業(yè)超5萬人，踐行“穩(wěn)就業(yè)、促增收”的民生保障要求。

自2021年底“正佳星球暢玩卡”推出以來，超10萬個家庭形成高頻消費習(xí)慣，衍生出“親子研學(xué)+餐飲住宿+零售購物”的復(fù)合消費鏈，單用戶年均消費貢獻(xiàn)顯著提升，默默踐行“把擴(kuò)大消費同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來”的國務(wù)院部署，為構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”的新發(fā)展格局提供了微觀實踐。

四、發(fā)展歷程：

服務(wù)與國家戰(zhàn)略同頻共振的進(jìn)化之路

正佳廣場的成長史，是一部企業(yè)發(fā)展與國家戰(zhàn)略同頻共振的進(jìn)化史，從傳統(tǒng)商業(yè)到文旅新物種的跨越，每一步都緊扣時代脈搏：

作為廣州天河路商圈的標(biāo)志性綜合體，正佳廣場早期以零售、餐飲為主業(yè)，但在運營中敏銳捕捉到國家“文化體制改革”與“旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的政策信號，意識到傳統(tǒng)商業(yè)必須向“滿足人民精神文化需求”轉(zhuǎn)型，這一覺醒為后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整埋下伏筆。

2016年，國家“十三五”規(guī)劃明確“推動文旅融合發(fā)展”，正佳廣場毅然斥資 6.8億元打造正佳極地海洋世界，打破“商業(yè)收租”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)入服務(wù)消費者的賽道，首創(chuàng)“門票+衍生品+商業(yè)溢出”收益結(jié)構(gòu)。這一舉措不僅讓其從“購物中心”轉(zhuǎn)型為“文旅目的地”，更成為全國首個將主題公園納入商業(yè)綜合體的創(chuàng)新案例，呼應(yīng)了“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的政策導(dǎo)向。

隨著國家“高質(zhì)量發(fā)展”理念提出，正佳廣場加速場景創(chuàng)新，2018年建成正佳自然科學(xué)博物館，填補(bǔ)廣東自然科學(xué)類博物館的空白；2018年推出廣正街，響應(yīng)“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”號召；2019年打造正佳雨林生態(tài)植物園，踐行“生態(tài)文明建設(shè)”要求……這一系列布局，使其從單一場館向“文商旅體教”融合生態(tài)跨越，獲評全國首批創(chuàng)新多元化服務(wù)消費場景實踐案例，成為“文旅惠民”的鮮活載體。

2021年國家提出要“培育新型消費，發(fā)展微度假”，正佳廣場迅速推出“正佳星球暢玩卡”，以“365天無限次體驗”重構(gòu)消費場景。2023年以來，通過自主打造“大唐千燈會”“超級萌寵節(jié)”“動漫狂歡節(jié)”“藝術(shù)狂歡節(jié)”四大主題節(jié)慶活動，以節(jié)日狂歡的形式提升市民與游客的互動感、參與感、體驗感，不斷滿足公眾更高層次的物質(zhì)與精神需求，也實現(xiàn)客流量和營業(yè)額的明顯增長。如“大唐千燈會”連續(xù)兩年帶動春節(jié)8天全場客流超百萬，被央視譽為“大灣區(qū)獨具特色的新春文化品牌”，完美詮釋了“把實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來”。

從傳統(tǒng)商業(yè)綜合體到世界級文商旅體教融合標(biāo)桿，正佳廣場始終與國家戰(zhàn)略同頻共振。未來，正佳廣場將繼續(xù)以“為人類社會創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力”為使命，深入踐行“文旅融合”“消費升級”戰(zhàn)略，在垂直空間創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、文化傳承傳播上持續(xù)突破，為“中國服務(wù)”旅游產(chǎn)品創(chuàng)意提供更多可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗，為廣州建設(shè)“富有文化底蘊的世界級旅游目的地”貢獻(xiàn)力量。