北京時(shí)間8月29日晚間，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)總凈收入33.319億元人民幣，同比增長10.2%；全球GMV達(dá)81.031億元，同比增長15.5%。海外市場(chǎng)GMV達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%。全球門店規(guī)模達(dá)到7038家，公司毛利率持續(xù)提升至53.9%，彰顯出顯著的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)化成果。值得關(guān)注的是，品牌注冊(cè)會(huì)員數(shù)歷史性突破2億大關(guān)，季度凈增1455萬，同比增長42.7%，為業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)根基。

在隨后的分析師電話會(huì)議上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰和霸王茶姬全球CFO黃鴻飛深度解析業(yè)績背后的戰(zhàn)略邏輯?！拔覀儓?jiān)持以品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的發(fā)展路徑，本季度，公司凈收入延續(xù)雙位數(shù)同比增長，盈利能力保持穩(wěn)定?！睂?duì)于“外賣大戰(zhàn)”，張俊杰認(rèn)為，中國企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國品牌”的發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營提升優(yōu)化運(yùn)營效率。

全球化戰(zhàn)略取得階段性成果 海外門店盈利能力超預(yù)期

第二季度財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬海外市場(chǎng)GMV達(dá)2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%，增速遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)水平，這表明其全球化戰(zhàn)略開始進(jìn)入成果轉(zhuǎn)化階段。截至6月末，季度凈增39家海外門店，海外門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至208家，覆蓋馬來西亞（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亞（8家）、泰國（5家）及美國（1家）五大核心市場(chǎng)。

今年4月，霸王茶姬在東南亞推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現(xiàn)象級(jí)爆款，不僅獲得消費(fèi)者熱烈反響，更助力品牌榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。特別是在馬來西亞市場(chǎng)，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄。文化營銷同樣成效顯著：與大英圖書館聯(lián)名的伯爵茶系列（Earl Grey series），也直接促進(jìn)了強(qiáng)勁的購買力，推動(dòng)新加坡市場(chǎng)在活動(dòng)期間的銷售杯量實(shí)現(xiàn)了可觀增長。

伴隨本地產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新而來是經(jīng)營質(zhì)量的跨越式提升。馬來西亞、新加坡等成熟市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)亮眼：馬來西亞178家門店盈利能力超預(yù)期；新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。其他海外市場(chǎng)同樣表現(xiàn)突出：4月開業(yè)活動(dòng)期間，印尼市場(chǎng)共吸引了約3.5萬名新會(huì)員，泰國門店開業(yè)三日新增會(huì)員約1.5萬，美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯銷售紀(jì)錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

支撐這些成果的，是公司前瞻性構(gòu)建的本土化團(tuán)隊(duì)。分析師電話會(huì)上，張俊杰首次公布了全新的北美核心管理陣容：任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場(chǎng)官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。同時(shí)任命Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官。就職霸王茶姬之前，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁。二人在食品飲料、科技零售、廣告等多個(gè)領(lǐng)域的跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及深厚的連鎖商業(yè)運(yùn)營背景，為北美市場(chǎng)發(fā)展注入專業(yè)動(dòng)能。今年5月，北美首店在美國洛杉磯正式開業(yè)，8月，霸王茶姬美國第二家門店已開始試營業(yè)。

堅(jiān)持高價(jià)值品牌策略 追求可持續(xù)健康發(fā)展

面對(duì)二季度席卷行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”，霸王茶姬管理層展現(xiàn)出清醒的戰(zhàn)略定力。張俊杰在電話會(huì)上表示，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)不具持續(xù)性。過度聚焦價(jià)格競(jìng)爭可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運(yùn)營、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展等等，都帶來結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

面對(duì)去年出色的季度基數(shù)及行業(yè)競(jìng)爭的雙重考驗(yàn)，大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬元，同店GMV同比去年降低23%。黃鴻飛補(bǔ)充道，這主要源于兩個(gè)因素：首先，我們對(duì)比的是2024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；其次，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然我們選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

黃鴻飛提到，公司將持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新。本季度，霸王茶姬新品“一騎紅塵” 首周銷售表現(xiàn)亮眼，它與另一款新推出的產(chǎn)品協(xié)同發(fā)力，在上新期間共同推動(dòng)了GMV實(shí)現(xiàn)可觀的環(huán)比提升。此外，限定回歸的“夏夢(mèng)玫瓏”也廣受歡迎，登上本季度最受歡迎單品榜單的前列。產(chǎn)品創(chuàng)新與會(huì)員生態(tài)的深度協(xié)同，正成為霸王茶姬抵御行業(yè)風(fēng)浪的核心韌性。

在當(dāng)前行業(yè)普遍以價(jià)格戰(zhàn)換取市場(chǎng)份額的環(huán)境下，霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”的差異化定位戰(zhàn)略，已獲得了市場(chǎng)的積極反饋。在保持價(jià)格策略一致性的前提下，外賣GMV占比逆勢(shì)提升至52%，73.9%的訂單來自用戶的復(fù)購行為，印證消費(fèi)者為品質(zhì)買單的意愿。截至二季度末，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬人，同比增長42.7%。

隨著海外盈利模型持續(xù)驗(yàn)證、會(huì)員生態(tài)價(jià)值深化釋放，霸王茶姬在2025年也展現(xiàn)出可觀的成長性與可持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力——上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)13億元，同比增長6.8%。張俊杰表示，公司將于今年下半年全面啟動(dòng)核心原料的升級(jí)計(jì)劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

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