作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

最近，韓國(guó)的“只看臉相親”可太火了，成功引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在相親活動(dòng)開(kāi)始前，主辦方會(huì)先對(duì)報(bào)名者的照片進(jìn)行“外貌審查”，只有通過(guò)的人才能參加派對(duì)。

活動(dòng)中大家也被禁止透露職業(yè)信息，純純主打一個(gè)“只看臉”。

這么聽(tīng)起來(lái)，是不是覺(jué)得這標(biāo)準(zhǔn)還挺嚴(yán)苛的？

但讓人意外的是，報(bào)名情況異?；鸨?。

一家主辦方透露，從今年3月開(kāi)始就收到了超過(guò)5.7萬(wàn)份申請(qǐng)，平均每月約3000人報(bào)名，然而最終合格率僅為27%。

圖注：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖

為啥這看似“膚淺”的相親模式，能在韓國(guó)年輕人里掀起這么大的風(fēng)浪？

其實(shí)，韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳發(fā)布的《2024年社會(huì)調(diào)查》里藏著答案。

數(shù)據(jù)顯示，回答“必須結(jié)婚”的比例，已經(jīng)從2008年的68%降到了2024年的52.5%。

婚姻不再是人生必選項(xiàng)，年輕人自然更看重戀愛(ài)里那種“本能的吸引”，說(shuō)白了，就是看臉。

畢竟顏值帶來(lái)的心動(dòng)，可是藏不住的。

有趣的是，這種“看臉”的邏輯，在廣告圈里同樣屢見(jiàn)不鮮。

就像消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，往往也是從視覺(jué)開(kāi)始。

品牌們?yōu)榱俗プ∠M(fèi)者的眼球，那可真是各顯神通，和相親時(shí)努力展現(xiàn)自己的外貌沒(méi)啥兩樣。

1

“看臉”的風(fēng)，吹遍了相親角和廣告圈

“只看臉相親”能引發(fā)關(guān)注，本質(zhì)上擊中了現(xiàn)代人高效篩選、快速?zèng)Q策的痛點(diǎn)。

這與廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期踐行的“第一眼規(guī)則”如出一轍。

就拿品牌海報(bào)來(lái)說(shuō)，為啥那么多品牌砸重金請(qǐng)明星，還把海報(bào)拍得跟電影大片似的？

道理很簡(jiǎn)單，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，好看就是最低成本讓消費(fèi)者停下腳步的理由。

畢竟誰(shuí)不喜歡欣賞美的事物呢？

圖注：汕尾陸豐Jennie大海報(bào)

明星自帶的高人氣和高顏值，能迅速吸引粉絲和路人的目光，再加上精美的海報(bào)設(shè)計(jì)，就像相親時(shí)對(duì)方長(zhǎng)得賞心悅目，自然能讓人愿意多瞧幾眼，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。

侵占人們大部分時(shí)間的短視頻內(nèi)容，也是出于相同的道理。

前3秒絕對(duì)是黃金時(shí)間，內(nèi)容創(chuàng)作者們都絞盡腦汁要搞出點(diǎn)大動(dòng)靜。要么弄出夸張的表情，沖擊觀眾的視覺(jué)；要么展示抓眼的畫(huà)面，迅速勾起觀眾的好奇心。

這和相親時(shí)“對(duì)方好看”一樣，都是為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，被消費(fèi)者多看一眼。

比如一些美食短視頻，開(kāi)頭就展示色澤誘人、熱氣騰騰的美食，瞬間就能抓住吃貨們的胃；還有美妝短視頻，前3秒可能是模特使用產(chǎn)品后驚艷的妝效，讓人忍不住想繼續(xù)了解是怎么做到的。

廣告行業(yè)早已深諳此道：顏值是第一生產(chǎn)力。

研究表明，人類(lèi)大腦處理圖像的速度比文字快6萬(wàn)倍，90%傳入大腦的信息都是視覺(jué)化的。

但問(wèn)題在于，無(wú)論是相親還是廣告，過(guò)度依賴“第一眼”都可能造成誤導(dǎo)。

正如那些使用明星照片相親的案例。有人被介紹“易烊千璽”，有人被推薦“王一博”，更有人收到老牌明星狄龍的黑白照片。

這種“照騙”現(xiàn)象在廣告界同樣普遍。

許多網(wǎng)紅產(chǎn)品靠包裝火了一陣，消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)拍過(guò)照就再也不回購(gòu)，因?yàn)楫a(chǎn)品的里子無(wú)法真正留住人心。

這就像相親只看臉的人，最后可能發(fā)現(xiàn)，顏值是入場(chǎng)券，但能不能處下去，看的是性格。

廣告里，視覺(jué)是敲門(mén)磚，但能不能留住用戶，看的是產(chǎn)品能給用戶提供什么價(jià)值。

2

標(biāo)簽化陷阱，當(dāng)顏值成為唯一標(biāo)準(zhǔn)

韓國(guó)人在相親時(shí)喜歡用顏值給人貼標(biāo)簽，而廣告圈在這方面更是有過(guò)之而無(wú)不及，甚至玩出了各種花樣。

這種做法不僅無(wú)法真正觸達(dá)用戶內(nèi)心，還可能引發(fā)用戶的反感。

如不少商家把顏值當(dāng)成唯一的救命稻草，給產(chǎn)品貼上“網(wǎng)紅同款”“高顏值必入”“ins風(fēng)神器”的標(biāo)簽，就敢把成本全堆在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上，至于產(chǎn)品本身的品質(zhì)、用途全靠糊弄。

你看那些擺在便利店貨架上的高顏值零食，透明包裝袋里裝著顏色鮮艷的餅干，印著“日式海鹽風(fēng)味”“網(wǎng)紅曲奇”的字樣，可咬一口全是工業(yè)香精的甜膩，餅干渣掉得滿手都是。

圖源：小紅書(shū)

還有那些號(hào)稱“少女心炸裂”的美妝蛋，粉粉嫩嫩的外形裹著劣質(zhì)海綿，上妝時(shí)要么吃粉吃到心疼，要么涂得滿臉斑駁。

商家算準(zhǔn)了消費(fèi)者會(huì)被顏值標(biāo)簽沖昏頭，先把錢(qián)賺到手，哪管你買(mǎi)回去是實(shí)用還是閑置。

更雞賊的是，這些商家還會(huì)給“顏值溢價(jià)”套上各種高大上的殼子。

比如一款平平無(wú)奇的玻璃杯，印上幾個(gè)抽象圖案就叫“藝術(shù)聯(lián)名款”，價(jià)格翻三了數(shù)倍；一個(gè)普通的帆布包，繡個(gè)小logo就貼“小眾設(shè)計(jì)”標(biāo)簽，賣(mài)得比真皮包還貴。

圖源：淘寶

他們摸透了當(dāng)下不少人的消費(fèi)心理，比起“好不好用”，更在意“拿出去有沒(méi)有面子”“發(fā)朋友圈能不能被夸”，于是干脆把產(chǎn)品做成“顏值標(biāo)本”，反正只要標(biāo)簽夠吸睛，總有消費(fèi)者愿意為“第一眼心動(dòng)”買(mǎi)單。

可消費(fèi)者終究不是傻子。

就像你在網(wǎng)上刷到“神仙顏值”的網(wǎng)紅店，興沖沖跑去打卡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)菜難吃還貴，下次絕對(duì)不會(huì)再去；買(mǎi)過(guò)一次“顏值大于實(shí)力”的產(chǎn)品，踩過(guò)坑后再看到類(lèi)似標(biāo)簽，只會(huì)下意識(shí)劃走。

商家要是一門(mén)心思鉆在“標(biāo)簽化”的死胡同里，只靠顏值收割流量，早晚得被消費(fèi)者用腳投票。

畢竟“買(mǎi)櫝還珠”的故事聽(tīng)著新鮮，真輪到自己當(dāng)那個(gè)“冤大頭”，誰(shuí)也不會(huì)樂(lè)意。

3

從看臉到走心，廣告營(yíng)銷(xiāo)如何破局？

韓國(guó)相親中，也有人在派對(duì)上拋開(kāi)“顏值預(yù)設(shè)”，最后因?yàn)榱牡脕?lái)而成功牽手。

廣告界也一樣，真正能讓人記住的品牌，都懂得第一眼吸引，長(zhǎng)久靠共鳴。

下面羅列幾個(gè)可借鑒的思路：

第一，讓顏值服務(wù)于內(nèi)核。

農(nóng)夫山泉的廣告畫(huà)面永遠(yuǎn)是雪山森林，不是為了拍風(fēng)景，而是告訴你“我的水是天然的”；無(wú)印良品的包裝極簡(jiǎn)，不是為了省設(shè)計(jì)費(fèi)，而是傳遞“去冗余，重本質(zhì)”的生活態(tài)度。

圖源：@農(nóng)夫山泉

彭小東提出的視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘概念很有參考價(jià)值。

視覺(jué)錘通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下深刻印象；語(yǔ)言釘則是用簡(jiǎn)潔有力、朗朗上口的廣告語(yǔ)，將品牌核心信息深深釘入消費(fèi)者心中。

第二，把用戶當(dāng)聊天對(duì)象而非篩選對(duì)象。

宜家從不硬推“買(mǎi)這個(gè)沙發(fā)”，而是搭出一整個(gè)小客廳，讓你自己逛著逛著想：“我家也能這樣”。

圖源：小紅書(shū)

關(guān)鍵在于讓用戶覺(jué)得“這個(gè)品牌懂我”，自然愿意主動(dòng)多了解一下。

第三，接受不完美，反而更真實(shí)。

有護(hù)膚品品牌廣告直接讓明星素顏上陣，說(shuō)“晶透素顏就是我的底氣”。這種真實(shí)感反而比過(guò)度修飾的廣告更能建立信任。

廣告的真實(shí)感，才是最好的第二印象。

4

別讓廣告只剩顏值空殼

韓國(guó)慶熙大學(xué)教授金重白警告，類(lèi)似“外貌審核制派對(duì)”的活動(dòng)可能加劇“外貌至上主義”帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

同樣，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也不能只停留在顏值表面。

美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是追求產(chǎn)品的美感和品質(zhì)，更重要的是要與消費(fèi)者建立情感共鳴。

通過(guò)挖掘消費(fèi)者的情感需求和文化價(jià)值觀，將品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同和歸屬感。

廣告圈每天都在實(shí)踐“顏值篩選”，但最高明的技巧是讓用戶感覺(jué)不到技巧。

韓國(guó)相親的參與者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，顏值能開(kāi)啟對(duì)話，但維持關(guān)系需要更多真實(shí)的東西。

品牌們也該明白，用戶不想在廣告里只當(dāng)流量數(shù)據(jù)，就像沒(méi)有人愿意在感情里只做顏值工具人。

畢竟，再精準(zhǔn)的算法，也算不出真心；再精美的包裝，也藏不住產(chǎn)品的本質(zhì)。

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