界面新聞記者 | 周姝祺

在主動告別“四個圈”的歷史經(jīng)典標(biāo)識后，奧迪似乎在中國市場終于卸下了品牌慣性的包袱。首款以“AUDI”字母標(biāo)亮相的純電動汽車AUDI E5 Sportback，以低于市場預(yù)期的23.59萬元預(yù)售價格登場，試圖用極低的毛利率換取對電動汽車感興趣的年輕新增用戶。

“AUDI”是上汽集團和奧迪合作的全新品牌，由雙方成立四年的合資公司上汽奧迪負(fù)責(zé)運營。這是全球首個在中國本土推出全新品牌戰(zhàn)略的傳統(tǒng)豪華汽車企業(yè)，它代表了奧迪在華電動化戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)變和在電動汽車市場的價格重塑。

不同于過往傳統(tǒng)豪華品牌堅持由外方主導(dǎo)技術(shù)路線和產(chǎn)品定義，AUDI不僅在三電和智能化上廣泛采用上汽研發(fā)的技術(shù)以及中國本土供應(yīng)鏈，而且將重要研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)團隊從德國遷移至上海，以實現(xiàn)中外團隊的密切配合，推動車型開發(fā)的快速落地。

界面新聞在AUDI E5 Sportback上市兩周時間里，以消費者身份在上海和深圳兩地的門店實地探訪。界面新聞注意到，在臨近門店下班的時間點，依然有兩到三組消費者進店了解AUDI E5 Sportback。目前，AUDI E5 Sportback還未開放公開試駕，消費者僅能了解車型內(nèi)外飾和空間大小，其小訂訂單價格為1999元。

一位上海門店銷售告訴界面新聞，AUDI E5 Sportback是當(dāng)下品牌熱度最高車型，看車人群以年輕用戶為主，預(yù)售5天時間里該店小訂訂單約為30張。深圳門店在兩周時間，則拿到約100張小訂訂單。

AUDI E5 Sportback外觀 圖片拍攝/周姝祺

這個成績不及造車新勢力新車預(yù)售時動輒1小時上萬的訂單規(guī)模，但對在汽車輿論場上聲量偏弱的傳統(tǒng)汽車公司而言，已是積極信號，也為奧迪帶來了新流量。在門店銷售和界面新聞溝通產(chǎn)品期間，他還忙著解答社交平臺上詢價的信息，據(jù)悉下班后還有30多個電話等待回復(fù)。

一位關(guān)注AUDI E5 Sportback的上海消費者向界面新聞表示，她原本傾向小米YU7，但因等待時間過長，才將E5 Sportback納入考慮范圍；另一位在深圳的消費者則堅持選擇一線豪華品牌的電動汽車，認(rèn)為AUDI E5 Sportback比奔馳和寶馬在售的同級電動汽車更具優(yōu)勢。

這兩位AUDI E5 Sportback潛在用戶的共性是，對智能化只要求達到及格水準(zhǔn)，更看重設(shè)計與空間；他們此前都是燃油車用戶，其中一位是寶馬5系車主。另一方面，他們也顧慮這款依托上汽集團技術(shù)的新車缺乏四環(huán)奧迪的品牌價值，甚至有市場聲音將其視作上汽新能源子品牌智己L6的“換殼車”。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，為強化AUDI的品牌認(rèn)知，上汽奧迪銷售在介紹E5 Sportback時，會首先科普“AUDI”字母標(biāo)隸屬于奧迪百年歷史的一部分；緊接著以國產(chǎn)自動駕駛公司Momenta提供輔助駕駛系統(tǒng)、寧德時代提供動力電池為例，凸顯其與奧迪既有電動車型的區(qū)別。

截至目前，上汽奧迪仍采取燃油車和電動汽車門店同售的模式。一位上汽奧迪銷售向界面新聞透露，公司考慮將團隊分離，建立AUDI品牌專屬銷售團隊。上海全球旗艦門店也計劃擴容，以增加AUDI車型的展示與銷售空間。

AUDI E5 Sportback內(nèi)飾 圖片拍攝/周姝祺

奧迪將AUDI E5 Sportback視為公司向新能源轉(zhuǎn)型全新路徑的試金石，其定價策略直觀體現(xiàn)了雙方在中國電動汽車市場上爭取份額的堅決，以及面對中國高端新能源品牌崛起的現(xiàn)實壓力。

今年上半年，奧迪在華銷量同比下降10.2%，累計交付為28.8萬輛，延續(xù)著去年全年在華銷量下降的趨勢，并在與奔馳和寶馬的競賽中排名墊底。同期，奧迪在華純電動汽車交付量只有7897輛，同比下滑23.5%。

擺在奧迪面前的現(xiàn)實困境是，其基于德方自研平臺的電動車型與中國本土需求存在脫節(jié)，產(chǎn)品力與中國高端新能源車型相比并不占優(yōu)。同時，由于內(nèi)部軟件研發(fā)和在華純電工廠建設(shè)均進展滯后，被寄予厚望的PPE平臺首款量產(chǎn)車型奧迪Q6L e-tron還曾多次跳票，直到今年8月才在中國上市。

更大的挑戰(zhàn)是成本。艾睿鉑亞太區(qū)汽車及工業(yè)品咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴加輝（Stephen Dyer）接受界面新聞采訪提到，跨國汽車公司沿用傳統(tǒng)機械式思路開發(fā)流程，而中國汽車公司傾向風(fēng)險前置，以速度為先，其生產(chǎn)電動汽車的成本最低可至前者的三分之一。

“歐洲汽車公司開發(fā)電動車并不困難，但難在以低成本打造有競爭力的產(chǎn)品，這使它們在中國市場難以與本土競爭者展開價格博弈。”

當(dāng)體系化難題不能一蹴而就時，與中方合作伙伴共同開發(fā)是更快速解決問題的辦法。奧迪選中上汽，一是雙方有成立合資公司經(jīng)驗，可以減少溝通成本；二是直接利用上汽成熟的電動汽車平臺和完備的電動化供應(yīng)鏈體系，降低成品開發(fā)成本。另外，在上汽奧迪體系內(nèi)推出新電動品牌，或有望形成南北奧迪產(chǎn)品互補。

不止一位奧迪中國人士向界面新聞表示，內(nèi)部對AUDI項目的極高重視，這可能是奧迪歷史上第一次在德國之外提供如此多的資源扶持。

界面新聞獲悉，在E5 Sportback開發(fā)期間，AUDI項目CEO宋斐明（Fermín Soneira）直接向奧迪全球CEO高德諾 （Gernot D?llner） 匯報，他們幾乎每天都會向交流項目進展，一周至少有兩次決策性會議。在需要快速作出重大決策之時，高德諾還會直接飛到上海解決項目難題。

和一汽奧迪主導(dǎo)的PPE平臺純電動車相比，AUDI品牌定位車型更加個性化，用戶年齡層相對更低。首款車型AUDI E5 Sportback將預(yù)售價定在23.59萬元起，也說明這一全新品牌主動跳脫了四環(huán)奧迪的電動車價格體系，以更激進的姿態(tài)、擺脫歷史包袱參與與造車新勢力的競爭。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞指出，AUDI E5 Sportback的預(yù)售定價貼合當(dāng)前中國車市的價格體系。該車切入的20至25萬元區(qū)間既是今年少有的增長市場，也是競爭最激烈的細(xì)分賽道，其主要競爭對手包括小米SU7、YU7、特斯拉Model 3、Y，以及奧迪A5L、奔馳C、寶馬3系等。

“上汽奧迪需要根據(jù)預(yù)售的小訂情況來決定最終的售價和配置。當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境只允許汽車廠商擁有一次定價出牌的機會，它很難通過后期的降價增配挽回消費者的注意力和信心?！崩铑亗フJ(rèn)為，上汽和奧迪都不會允許這款車失敗，雙方愿意以犧牲毛利率的方式，一次定價到位。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞補充稱，一線豪華品牌想要在中國車市顛覆固有的燃油印象，已經(jīng)清楚認(rèn)識到只能在價格和配置上做出犧牲。成熟的消費者會更理性地衡量性價比和智能化長板，而不會僅為品牌標(biāo)識付錢。

AUDI E5 Sportback需要通過足夠競爭力的定價，將奧迪重新拉回公眾視野。另外，在動力三大件、品質(zhì)體系以及身份價值等傳統(tǒng)豪車品牌價值錨點迅速貶值的新能源消費場景中，奧迪也需要E5 Sportback來確立電動化、智能化和個性化的全新品牌價值坐標(biāo)體系。

在AUDI E5 Sportback預(yù)售上市之時，一汽奧迪幾乎同時發(fā)布“四環(huán)相扣，才是奧迪”的文案，一度引發(fā)輿論熱議。李顏偉認(rèn)為，現(xiàn)在奧迪首要解決的不是平衡南北奧迪的紛爭，而是盡快完善上汽奧迪的線下渠道和E5 Sportback新車相關(guān)的營銷舉措，以破圈爭取更多的新增用戶。

界面新聞從多家上汽奧迪門店探訪注意到，多家門店都只擺放了一輛AUDI E5 Sportback的展車，很難充分滿足前來看車的用戶需求。一線銷售對產(chǎn)品配置、上市時間、試駕安排以及產(chǎn)品交付等用戶關(guān)心問題難以解答，也在一定程度上影響了前期小訂訂單的積累。

面對中國高端新能源汽車品牌在豪車市場的崛起，奔馳、寶馬和奧迪都開始尋求電動化轉(zhuǎn)型的新路徑，以期利用國內(nèi)技術(shù)平臺和供應(yīng)鏈，補齊自身短板和降低開發(fā)成本。這一解題思路能否奏效，AUDI E5 Sportback正式上市后的交付量或?qū)⒔o出初步答案。