它出身日本本土，是街頭巷尾常見的家用車，甚至是配置高一點(diǎn)的出租車，可一旦漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，就仿佛鍍上了一層金，化身“百萬(wàn)級(jí)豪車”，成為商務(wù)場(chǎng)合的“面子標(biāo)配”，甚至被不少富豪和中產(chǎn)視作必入的“身份圖騰”。更讓人匪夷所思的是，這臺(tái)在日本本土定價(jià)不超過(guò)50萬(wàn)元人民幣的MPV，在中國(guó)最終落地價(jià)動(dòng)輒突破百萬(wàn)，即便如此，仍一車難求。曾經(jīng)加價(jià)30萬(wàn)是家常便飯，若偶爾需加價(jià)10萬(wàn)，竟還有車主覺得自己撿了便宜。說(shuō)到這，你可能已經(jīng)猜到了，沒(méi)錯(cuò)，它就是豐田埃爾法（參數(shù)丨圖片）。

了解這款車的人大多心知肚明，其所謂“高端豪華”，更像是豐田在中國(guó)市場(chǎng)有意塑造的一場(chǎng)營(yíng)銷大秀。而如今，這場(chǎng)持續(xù)多年的“加價(jià)游戲”正在悄然退潮。有消息稱，盡管埃爾法依舊緊俏，但加價(jià)幅度已從巔峰時(shí)期的三十萬(wàn)驟降至兩三萬(wàn)元水平。加價(jià)神話已然瓦解，埃爾法正從神壇跌落！

“神車”的誕生

豐田埃爾法在中國(guó)市場(chǎng)最廣為人知的標(biāo)簽，非“加價(jià)神車”莫屬。因官方配額有限、市場(chǎng)需求卻異常旺盛，這臺(tái)指導(dǎo)價(jià)約90萬(wàn)元左右的MPV，在行情最火爆時(shí)往往需要支付高額溢價(jià)才能提車。最夸張時(shí)，加價(jià)部分就相當(dāng)于一輛主流豪華C級(jí)轎車的總價(jià)。稀缺—加價(jià)—身份象征—更稀缺的循環(huán)自我實(shí)現(xiàn)，讓埃爾法一步步被推上神壇。

但回看其出身，豐田最初推出埃爾法時(shí)，瞄準(zhǔn)的其實(shí)是日本家庭用戶，真正對(duì)標(biāo)的也是本田艾力紳、日產(chǎn)君爵等本土MPV。當(dāng)時(shí)其在日本售價(jià)約合人民幣30萬(wàn)元左右，雖不算廉價(jià)，但性價(jià)比依然突出，迅速成為日本中產(chǎn)家庭和不少明星、企業(yè)高管的“保姆車”。

真正將埃爾法推向中國(guó)神壇的，是一連串偶然與刻意交織的操作。其中豐田最初并未將中國(guó)大陸列為首要市場(chǎng)，而是率先在東南亞和香港地區(qū)試水。香港娛樂(lè)圈明星的頻繁使用，無(wú)形中為埃爾法貼上了“巨星御駕”的標(biāo)簽。經(jīng)由娛樂(lè)媒體渲染，內(nèi)地高端消費(fèi)者開始注意到這臺(tái)車，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇與渴望。

與此同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)豐田未正式引入，早期一批埃爾法多為平行進(jìn)口渠道流入，物以稀為貴，價(jià)格自然水漲船高。直到2010年，第二代埃爾法正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，左舵版本推出，官方指導(dǎo)價(jià)定在60萬(wàn)-70萬(wàn)元區(qū)間，已是毫無(wú)疑問(wèn)的豪華級(jí)別。然而豐田并未因此大幅增加供給，反而繼續(xù)維持限量投放策略。經(jīng)銷商看準(zhǔn)供需失衡，順勢(shì)抬價(jià)，“加價(jià)30萬(wàn)”的行業(yè)亂象從此成為常態(tài)。

2015年第三代埃爾法面世，豐田主動(dòng)強(qiáng)化其豪華屬性，該車指導(dǎo)價(jià)逼近80萬(wàn)元。埃爾法亦是越來(lái)越多地出現(xiàn)在高端商務(wù)場(chǎng)合，成為老板們彰顯實(shí)力的移動(dòng)名片，與最初的家庭用車定位徹底分道揚(yáng)鑣。

可以說(shuō)，埃爾法在國(guó)內(nèi)本應(yīng)與別克GL8等同級(jí)車型同場(chǎng)競(jìng)技，卻在豐田的營(yíng)銷策略與渠道的人為控盤下，被硬生生抬到了本不屬于它的高度。

神壇崩塌

目前來(lái)看，埃爾法的加價(jià)泡沫正在迅速破裂。數(shù)據(jù)顯示，2022年埃爾法在中國(guó)銷量為2.1萬(wàn)輛，同比下滑12%；2023年進(jìn)一步萎縮至1.9萬(wàn)輛。雖然目前仍存在小幅加價(jià)，仍稱得上緊俏，但相比從前加價(jià)還提不到車的盛況，熱度已大幅退燒。

在我看來(lái)，其跌落神壇主要源于兩方面因素影響。其一，是進(jìn)口高端車整體需求放緩。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年1-7月我國(guó)汽車進(jìn)口量?jī)H27萬(wàn)輛，同比大幅下降32%，如此跌幅近年罕見。這說(shuō)明包括埃爾法在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華進(jìn)口車，正在整體面臨市場(chǎng)信心的下滑和消費(fèi)理性的回歸。在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者不再愿意為虛無(wú)的品牌溢價(jià)盲目買單。

其二，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，那便是國(guó)產(chǎn)高端新能源MPV的集體崛起。中國(guó)自主品牌和新勢(shì)力車企已敏銳捕捉到MPV市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，并推出了一批在產(chǎn)品力上足以叫板甚至超越埃爾法的車型。其中無(wú)論是騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家等已獲市場(chǎng)認(rèn)可的爆款，還是小鵬X9、極氪009、魏牌高山、傳祺E8等覆蓋不同價(jià)位段的產(chǎn)品，都在以極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力瓜分原本屬于埃爾法的市場(chǎng)。這些“后起之秀”不僅在空間、舒適性、靜謐性等傳統(tǒng)MPV維度上毫不遜色，更在智能座艙、輔助駕駛、電動(dòng)性能、豪華配置等方面實(shí)現(xiàn)全面超越。它們更懂中國(guó)用戶的需求，也更愿意堆料和創(chuàng)新。反觀埃爾法，除了那張前臉和長(zhǎng)期被神話的品牌光環(huán)，在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層面早已優(yōu)勢(shì)不再。

車叔總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，埃爾法的神話，本質(zhì)是特定時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車文化、商務(wù)禮儀和身份標(biāo)簽共同催生的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物。它的成功并不完全建立在卓越產(chǎn)品力之上，而是依賴營(yíng)銷控制、渠道策略與消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏。但當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入場(chǎng)、用戶認(rèn)知趨于理性，所謂“神話”也注定難以持續(xù)。這不是某一款車的失敗，而是一個(gè)舊時(shí)代的結(jié)束！