■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

“微而足道，無(wú)分你我”

“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”

“恭喜是個(gè)女孩！慶祝從這一刻開(kāi)始”

你一定或多或少看到過(guò)這些令人驚艷的三八婦女節(jié)廣告文案。

不知從何時(shí)起，三八婦女節(jié)成為各大品牌營(yíng)銷的主陣地。過(guò)去以珀萊雅、內(nèi)外為代表的一眾女性品牌，打出引發(fā)情感共鳴、為人稱道的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

可同時(shí)，也有不少品牌自作聰明，以低俗、粗暴的創(chuàng)意冒犯女性，招來(lái)全網(wǎng)聲討，不但銷量受損，品牌形象更受大打折扣。

如今隨著社會(huì)進(jìn)步以及女性意識(shí)的覺(jué)醒，品牌在做三八婦女節(jié)營(yíng)銷也真正意識(shí)到要從女性視角出發(fā)，或是通過(guò)產(chǎn)品合理地滿足女性消費(fèi)者的真實(shí)需求，又或是在價(jià)值觀層面為女性發(fā)聲，鼓勵(lì)打破性別歧視與偏見(jiàn)，關(guān)注女性的自我成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)。

然而在聲勢(shì)浩大的節(jié)點(diǎn)中，品牌想要確保傳播聲量有效覆蓋目標(biāo)群體顯然并不是一件容易的事情。但PMPM所做的三八節(jié)品牌營(yíng)銷卻實(shí)現(xiàn)了新的突破——以“遠(yuǎn)方樹(shù)洞，愛(ài)與自由”為主題，不做“發(fā)聲者”，而是做“傾聽(tīng)者”，收集用戶回響，做她們的“樹(shù)洞”，不以賣貨、品效合一為最終追求，而是做用戶的精神棲息地，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和用戶認(rèn)同感的突破。

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轉(zhuǎn)化視角做傾聽(tīng)者

PMPM開(kāi)啟一場(chǎng)用戶共創(chuàng)的“遠(yuǎn)方樹(shù)洞”

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起讓我們看到越來(lái)越多的品牌深入洞察女性用戶的特質(zhì)、需求和情緒并持續(xù)輸出為女性發(fā)聲的內(nèi)容。然而大眾的注意力早已經(jīng)被海量的信息分散化，品牌想要讓這些聲音精準(zhǔn)傳達(dá)至消費(fèi)者似乎越發(fā)艱難。

如何讓品牌信息被消費(fèi)者精準(zhǔn)接受，贏得消費(fèi)者的情感信任？PMPM給出自己的答案：不做發(fā)聲者，而是做傾聽(tīng)者。給出用戶“愛(ài)與自由”的天地，把發(fā)聲的主動(dòng)權(quán)交還給消費(fèi)者。

為此，PMPM在遠(yuǎn)方的阿爾卑斯山安置一個(gè)樹(shù)洞，通過(guò)自媒體征集“樹(shù)洞故事”，無(wú)論是友情、愛(ài)情、親情還是自我，都可以和PMPM的“樹(shù)洞”聊一聊。這種滿足用戶個(gè)人傾訴欲與表達(dá)欲的的征集，不僅實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)，也成功建立起用戶與品牌之間的強(qiáng)大聯(lián)系，使得品牌以“傾聽(tīng)者”的身份和用戶站在同一水平線，由此消除隔閡感。

光是先導(dǎo)片就為用戶建立起滿滿的期待感。隨后，在收到用戶的“樹(shù)洞回響”后，PMPM制作了一組趣味動(dòng)態(tài)海報(bào)。俏皮的文案看似有些“無(wú)厘頭”，實(shí)則卻是每位用戶對(duì)于“愛(ài)與自由”的解讀。

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“遠(yuǎn)方樹(shù)洞”是PMPM為女性創(chuàng)建的一個(gè)暢談愛(ài)與自由的空間，是在大環(huán)境下多數(shù)品牌選擇做一個(gè)“發(fā)聲者”而PMPM選擇做一個(gè)“傾聽(tīng)者”的差異化溝通方式。選擇把握具體的“人”的情緒,與消費(fèi)者進(jìn)行“靈魂互動(dòng)”，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，并且在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將品牌態(tài)度和形象毫無(wú)保留地展示給消費(fèi)者。

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與眾不同的打法

以盛大的“回響”達(dá)成品牌、用戶雙向奔赴

在告別傳統(tǒng)的“為女性發(fā)聲”的溝通思路下，PMPM更是通過(guò)一場(chǎng)與眾不同的打法，從形式到內(nèi)容，點(diǎn)點(diǎn)面面都和常規(guī)反過(guò)來(lái)做，讓品牌贏得更高的存在感和好感度。

01

不為賣貨的直播，帶動(dòng)社交裂變

品牌營(yíng)銷歸根結(jié)底是想要生意的達(dá)成。但在三八節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)下，消費(fèi)者越來(lái)越不買賬把產(chǎn)品綁定成女性與生俱來(lái)的一部分。因此，PMPM的直播不為賣貨，只為給消費(fèi)者提供精神價(jià)值。

PMPM從王牌王牌白松露系列生長(zhǎng)的皮埃蒙特森林中，將10000公里外的阿爾卑斯山帶回，使之成為無(wú)數(shù)女性的遠(yuǎn)方樹(shù)洞。單純呈現(xiàn)阿爾卑斯山的美好畫(huà)面，沒(méi)有嘈雜的賣貨吆喝，只需要靜默觀賞美景、分享心事。這種前所未有的直播形式不僅弱化品牌身份，也為受眾帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。由此之下，新鮮感也成為用戶愿意談?wù)撈放频膬?nèi)容資產(chǎn)，從而使得品牌在社交媒體進(jìn)一步發(fā)酵。

02

KOL的內(nèi)容產(chǎn)出，提振品牌聲量

泛娛樂(lè)時(shí)代，KOL營(yíng)銷無(wú)處不在。其更貼近大眾生活的特性也使得他們已經(jīng)建立起與用戶的信任，并且比傳統(tǒng)的廣告或是內(nèi)容更有說(shuō)服力。在PMPM不為賣貨的直播結(jié)束后，不少KOL有感而發(fā)在社交平臺(tái)發(fā)起有關(guān)PMPM"遠(yuǎn)方樹(shù)洞"直播的討論。

或是分享自身對(duì)于愛(ài)與自由的理解，又或是講述自身的故事…不同類型的博主更是在自我成長(zhǎng)、親情和愛(ài)情層面展開(kāi)討論，將PMPM“愛(ài)與自由”的理念進(jìn)一步擴(kuò)散至更廣泛的圈層用戶中，將品牌傳播的聲量進(jìn)一步加深。

03

別出心裁的收官，撬動(dòng)二次傳播

不難發(fā)現(xiàn)，PMPM的"遠(yuǎn)方樹(shù)洞"直播以走心的方式與用戶產(chǎn)生高度的共鳴。而后，PMPM又進(jìn)一步選取直播中用戶關(guān)于"愛(ài)與自由"的暢想，以25句彈幕評(píng)論總結(jié)“她們想說(shuō)”的話。

直接收集的女性用戶“回響”，不僅與直播間流量形成完美的閉環(huán)，也讓視頻內(nèi)容變得更加豐滿與多維。不再是品牌空喊口號(hào)，為女性“發(fā)聲”——撕掉標(biāo)簽、撕掉定義，而是真正由女性用戶“發(fā)聲”，傳遞不被定義、不被標(biāo)簽化的“愛(ài)與自由”。來(lái)自用戶真實(shí)反饋也使得視頻在社交媒體上得到二次傳播。

PMPM選擇的讓真實(shí)用戶自己發(fā)聲，讓品牌成為通道，可以說(shuō)是將三八婦女節(jié)營(yíng)銷玩出“新”花樣，奏響差異化的交響曲，不以賣貨為目的，而是以“愛(ài)與自由”的精神傳遞為方向，與用戶形成高度共鳴，以互動(dòng)達(dá)成雙向奔赴。

3

以“探索者”的精神

引領(lǐng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的新征程

孤獨(dú)時(shí)刻的缺席，會(huì)導(dǎo)致用戶的離開(kāi)。而PMPM通過(guò)三年的共涉，讓用戶相信，自己提供的是長(zhǎng)情的陪伴。

此次“遠(yuǎn)方樹(shù)洞”直播并不是一時(shí)興起，而是歷時(shí)三年的堅(jiān)持。PMPM從誕生之初就將「探索」作為品牌核心，帶用戶看見(jiàn)世界的詩(shī)與遠(yuǎn)方。因而，“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方”直播也成為成為品牌給用戶的獻(xiàn)禮。

PMPM一周年之際的“遠(yuǎn)方直播”為用戶直播PMPM海茴香產(chǎn)地——法國(guó)布列塔尼的一片海；而后，PMPM又帶領(lǐng)用戶去往白松露原料產(chǎn)地——意大利皮埃蒙特森林；今年的阿爾卑斯山樹(shù)洞更是PMPM懷揣愛(ài)與自由，帶領(lǐng)用戶去往精神上的遠(yuǎn)方。而不賣貨的直播間也成為行業(yè)的一股清流，而這也是PMPM在營(yíng)銷上的另辟蹊徑：以探索者的人格持續(xù)加深與消費(fèi)者的對(duì)話，陪大眾去向遠(yuǎn)方。

三年的長(zhǎng)線溝通中，PMPM始終懷著對(duì)用戶的關(guān)愛(ài)，為她們提供著廣闊而自由的表達(dá)空間。而“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方”這一品牌態(tài)度的透?jìng)饕矊⑹荘MPM長(zhǎng)期發(fā)展的道路，將遠(yuǎn)方的生活方式與態(tài)度帶至消費(fèi)者身邊，一方面塑造、強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)品牌的形象認(rèn)知，擴(kuò)大了傳播的廣度；另一方面也散發(fā)著專屬于品牌的浪漫氣息，贏得用戶喜愛(ài)和認(rèn)可。