■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

一提到公益，多數(shù)人首先想到的就是捐款捐物。但時(shí)下隨著媒介環(huán)境的變遷，公益營(yíng)銷也早已經(jīng)不再是單向傳播，大眾對(duì)于說(shuō)教式的公益營(yíng)銷也流露出排斥。

在黑馬看來(lái)，新生態(tài)環(huán)境中，良性的公益營(yíng)銷需要摒棄宏大的敘事，融入大眾的日常生活場(chǎng)景中去，讓每個(gè)人都能參與到其中。

比如阿里巴巴公益所推出的短片《沒(méi)有超能力，只是超有愛(ài)》，既沒(méi)有宏大的敘事，也沒(méi)有刻意營(yíng)造的情感氛圍，有的只是生活的細(xì)微，普世的情感。而傳遞的“愛(ài)在阿里，美好有你”的訴求和展露的公益模式也讓公益從同情走向共情，給出公益?zhèn)鞑サ牧硪环N可能與思路。

01

從同情到共情的升華

阿里巴巴以故事開啟公益篇章

營(yíng)銷界一致流傳這這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說(shuō)服用戶的方法。

消費(fèi)者總是對(duì)抽象的事實(shí)無(wú)感，對(duì)跌宕起伏的具體故事如癡如醉。故事是最能搶占消費(fèi)者心智，并且形成低成本的口碑傳播。

阿里巴巴公益主題的品牌TVC《沒(méi)有超能力，只是超有愛(ài)》就講述阿里人的各式各樣的公益故事，跳脫功能呈現(xiàn)，以價(jià)值觀彰顯品牌質(zhì)感與溫度。

01

話語(yǔ)權(quán)的交還，更能產(chǎn)生情緒共鳴

如今的圈層環(huán)境下，消費(fèi)者顯然更愿意與同為“消費(fèi)者”的圈層人群說(shuō)話。阿里公益的這只品牌TVC就將重心放在了同為消費(fèi)者的“阿里人”，以他們的故事串聯(lián)情節(jié)，演繹群像公益故事。

深入山村學(xué)校為孩子創(chuàng)辦編程課的阿里巴巴開發(fā)工程師，彰顯阿里公益的“鄉(xiāng)村振興技術(shù)官”項(xiàng)目；天貓家裝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)起“黃扶手”計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)家裝品牌幫扶老年人如廁起身，切實(shí)關(guān)照銀發(fā)圈層；算法工程師發(fā)起“數(shù)字人手語(yǔ)翻譯小莫”項(xiàng)目，讓聽障人群的發(fā)聲被“聽見”；在鄉(xiāng)村文化的振興中，同樣可以看到阿里的設(shè)計(jì)委員會(huì)通過(guò)自身的設(shè)計(jì)才能幫扶當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的售賣…

正是同為消費(fèi)者圈層的真實(shí)“阿里人”故事，讓受眾感受到品牌的公益是真實(shí)且能感受到參與感。每一個(gè)項(xiàng)目落地并投入使用的喜悅也是更容易被感知的，由此也改變用戶對(duì)于公益的刻板印象，從而對(duì)與此類公益事件產(chǎn)生共情。

02

懸疑的敘事邏輯，更能吸引用戶

好的故事是消費(fèi)者和品牌之間的情感切入點(diǎn)。但優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容需要好的敘事邏輯去吸引消費(fèi)者的目光。

在阿里公益的品牌TVC中，先是以“隔空取物”、“三頭六臂”、“讓手說(shuō)話”設(shè)下疑問(wèn)——他們真的有超能力嗎？隨后以此為邏輯主線一一講述他們的“超能力”。開頭設(shè)下的疑問(wèn)也對(duì)用戶形成引導(dǎo)，由此進(jìn)一步激發(fā)用戶繼續(xù)觀看的欲望，從而讓后續(xù)的故事情節(jié)發(fā)展和阿里巴巴的公益項(xiàng)目露出更加自然。

以疑問(wèn)開頭，在敘事故事情節(jié)，有轉(zhuǎn)折，有沖突，由此用戶的注意力也會(huì)大大集中于此，從而放大品牌TVC的影響力。

03

片尾彩蛋信息，精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值觀

創(chuàng)意時(shí)代，阿里巴巴借由故事完成與用戶的溝通。但TVC所承載的不僅僅是故事，更需要向用戶傳遞精準(zhǔn)的品牌信息。

因而在故事之余，阿里巴巴的品牌TVC將品牌所做的公益事件匯集成數(shù)據(jù)，讓大眾看到阿里的公益事件更多的是社會(huì)性的，帶動(dòng)眾多的商家參與，為更多的人群送去幫助。由此阿里所要傳達(dá)的“愛(ài)在阿里，美好有你”的主題也得以讓用戶深切感知并形成參與感，從而形成一種良性的公益模式。

從真實(shí)的內(nèi)容到創(chuàng)意的敘事邏輯再到價(jià)值觀念的傳達(dá)，阿里公益所構(gòu)建的良性公益模式讓用戶看到平凡人對(duì)于公益事業(yè)的參與感以及平凡人所能創(chuàng)造的價(jià)值，真正讓大眾實(shí)現(xiàn)一種對(duì)于公益的情緒轉(zhuǎn)變，不再是同情，而是共情，是想要去參與其中的動(dòng)容。

02

把公益做入“基因”

盤活有穿透力的品牌溫度

事實(shí)上，阿里的公益事業(yè)是由來(lái)已久的。每年，阿里都會(huì)舉辦“阿里巴巴公益榜”，專門用來(lái)鼓勵(lì)和表彰“阿里人”所做的公益項(xiàng)目。

比如，“阿里人”洞悉老年人如廁起身不方便等問(wèn)題發(fā)起的“黃扶手”計(jì)劃；發(fā)起“小小內(nèi)衣計(jì)劃”教會(huì)處于青春期的鄉(xiāng)村小女孩選購(gòu)合適的內(nèi)衣；為關(guān)照身邊的“弱勢(shì)群體”，專門發(fā)起“高德無(wú)障礙導(dǎo)航”讓 身邊的弱勢(shì)群體也能享受到出行的快樂(lè)；同時(shí)，更是考慮到罕見病患者，為其搭建“罕見病全球藥物信息平臺(tái)”，為其提供幫助…

如此多的公益項(xiàng)目讓我們看到的是“阿里人”對(duì)于公益事業(yè)的“上心”，真正將“愛(ài)在阿里”的口號(hào)當(dāng)作精神理念去踐行、去實(shí)施。目前，阿里的公益項(xiàng)目已經(jīng)涵蓋了多方多面，是以解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題做出創(chuàng)意的公益解決方案。

同時(shí)，阿里公益的這些公益項(xiàng)目也承擔(dān)起一個(gè)品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，讓公益不再是單方面的發(fā)聲，而是鼓勵(lì)更多的“阿里人”加入其中，成為促使公益事業(yè)發(fā)展的一份子，讓公益成為一種社會(huì)化的大事件。

在黑馬看來(lái)，這種由公益基因延伸出的公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)，由內(nèi)而外的公益價(jià)值延展與輸出，所釋放的品牌溫度與質(zhì)感顯然更具穿透力。

03

讓公益成為常態(tài)

達(dá)成三方共贏的合作模式

公益，可以說(shuō)是品牌與用戶建立情感上鏈接的最好羈絆。但一時(shí)的感動(dòng)，往往難以帶來(lái)長(zhǎng)久的價(jià)值。在黑馬看來(lái)，公益更應(yīng)該是一件常態(tài)化的事件。

品牌持續(xù)不斷的做公益事件，如阿里巴巴，通過(guò)帶動(dòng)更多的“阿里人”參與，品牌形成的是知名度和用戶好感度積累。長(zhǎng)此以往，公益所積蓄的價(jià)值也將成為品牌長(zhǎng)期且固定的資產(chǎn)。

上下滑動(dòng)查看圖片

同樣，阿里巴巴所開創(chuàng)的公益模式也不再聚焦與煽情，而是平凡卻又微小的感動(dòng)，打破的是大眾對(duì)于公益“捐錢、捐物”的刻板認(rèn)知，由此形成的也是一種公益的良性循環(huán)，讓公益也變得“可持續(xù)發(fā)展”。

其次，阿里巴巴在公益事業(yè)中承擔(dān)的更是一種“橋梁”，用戶可通過(guò)阿里巴巴接觸更多的公益事業(yè)，由此形成參與感。落在實(shí)處的公益成果由此也讓參與者受益，獲得精神上的愉悅，從而實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值的滿足。

阿里巴巴的公益可以說(shuō)是一種創(chuàng)新性的突破，達(dá)成品牌-用戶-公益三方的共贏。而今，我們也理由相信，阿里巴巴的公益營(yíng)銷也必將釋放出更強(qiáng)大的力量。