■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮，重啟消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的認(rèn)知——

從600歲故宮的走紅到融合傳統(tǒng)與潮流的新國(guó)貨，這些都讓我們窺見(jiàn)了“國(guó)潮”的獨(dú)特魅力。但是浪潮再火，也并非所有與國(guó)風(fēng)、文化的內(nèi)容都能讓消費(fèi)者照單全收。由此，國(guó)潮“唱衰”的概念也是層出不窮。

但在黑馬看來(lái)，國(guó)潮賽道依舊火熱?？此撇辉佟帮L(fēng)光”的國(guó)潮，恰好走進(jìn)一個(gè)健康發(fā)展的階段。真正找對(duì)方法、用心沉淀的品牌，會(huì)借助國(guó)潮收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播效果。

就像，東鵬瓷磚。聯(lián)合清華美院專家重磅推出“東鵬國(guó)潮見(jiàn)南山”系列，并攜手品牌摯友帶領(lǐng)用戶共赴一場(chǎng)陶淵明的悠然之境，成為國(guó)潮賽道上成功掘金的案例之一。

01

國(guó)潮文化的精準(zhǔn)賦能

東鵬瓷磚正式上線見(jiàn)南山系列

做國(guó)潮，就是要“國(guó)”變“潮”。對(duì)于傳統(tǒng)元素的簡(jiǎn)單復(fù)刻只能算是復(fù)古，能打動(dòng)的也只是一小部分人。想要讓小眾變大眾，就需要重新解構(gòu)并詮釋傳統(tǒng)中的經(jīng)典元素，讓傳統(tǒng)的東西變得新鮮且有高級(jí)感。

正如東鵬瓷磚，推出國(guó)潮“見(jiàn)南山”系列巖板，由此開(kāi)啟品牌的高端品線。通過(guò)將時(shí)尚融入傳統(tǒng)，使得每一個(gè)紋理、每一種花色，都通過(guò)自身的美，開(kāi)啟新中式的N種家裝玩法。

1、融入詩(shī)意的新品命名

面臨更具年輕化的Z世代，品牌要想與之形成有效的溝通需要從情感價(jià)值維度入手，打破品牌邊界。作為家裝瓷磚品牌的東鵬瓷磚，選擇在新品命名之上“動(dòng)手腳”。

來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化龍圖騰的“游龍”、來(lái)源于傳統(tǒng)竹文化的“竹影”、設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于云杉樹(shù)“云杉”、源自古樹(shù)年輪所產(chǎn)生靈感的“畫(huà)木”等，皆是東鵬瓷磚以傳統(tǒng)文化為媒介深入Z世代腹地，以傳統(tǒng)的美學(xué)與當(dāng)下Z世代架起溝通橋梁。

2、創(chuàng)新工藝的品質(zhì)追求

如今的Z世代雖然愿意為自己的喜好買(mǎi)單，但同時(shí)也兼具理性消費(fèi)意識(shí)，同樣重視產(chǎn)品的功能屬性及性價(jià)比。在設(shè)計(jì)主張層面，東鵬見(jiàn)南山一直致力于用東方美學(xué)創(chuàng)造詩(shī)意棲居，打破傳統(tǒng)的瓷磚行業(yè)審美桎梏，全面升級(jí)國(guó)潮美學(xué)時(shí)尚。

而落地到產(chǎn)品維度，便是從色彩、質(zhì)感、規(guī)格等多方面滿足消費(fèi)者的需求。如還原木、皮革、石紋等不同材質(zhì)的自然肌理，東鵬瓷磚在數(shù)碼磨具2.0的基礎(chǔ)上進(jìn)行多重的工藝迭代升級(jí)，無(wú)論是細(xì)膩、厚重、粗獷等效果，用戶都可以清晰感知。

規(guī)格上，見(jiàn)南山也涵蓋了900x1800mm、800x2600mm、1200x2400mm等多種尺寸，靈活運(yùn)用于地面、臺(tái)面、墻面，滿足消費(fèi)者對(duì)于空間裝飾的各種需求。

此次國(guó)潮見(jiàn)南山系列巖板的推出，是東鵬瓷磚發(fā)展出的高端線，以傳統(tǒng)文化溝通消費(fèi)者的一大途徑，完美詮釋瓷磚的“國(guó)潮之美”。而這同樣也是東鵬瓷磚以品帶牌，拉升品牌質(zhì)感的絕佳時(shí)機(jī)。

02

與用戶共賞、共享

東鵬瓷磚讓南山別院成為溝通載體

在諸多的第三方數(shù)據(jù)描述的Z世代群像中，無(wú)一例外都將年輕一代塑造成一種更追求產(chǎn)品功能屬性之上的價(jià)值屬性的差異化消費(fèi)人群。

換句話說(shuō)，緊抓Z世代的注意力不僅僅在于產(chǎn)品的屬性上，更重要的是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套契合年輕人價(jià)值觀的“頂層建筑”。

正如東鵬瓷磚以陶淵明詩(shī)詞“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的意境味靈感，攜手品牌摯友劉擎、李雪琴以一壺茶尋覓陶淵明筆下的悠然之境。

1、洞察心境的詩(shī)意畫(huà)面，構(gòu)建用戶情感連接點(diǎn)

千百年來(lái)，陶公無(wú)意間留下的“悠然見(jiàn)南山”的絕句無(wú)數(shù)人的向往，即使到了今天也依然是“久在樊籠”的年輕人的向往之地。洞察于此，東鵬瓷磚就在廬山腳下，雕琢出一方靜謐、悠然自得的“南山小院”，并讓品牌摯友李雪琴、劉擎前往探尋“悠然間南山”的心境。

從整個(gè)畫(huà)面鋪設(shè)再到光影結(jié)構(gòu)，TVC所呈現(xiàn)給人的觀感都是一種自然而又靜謐的舒適感。而在李雪琴和劉擎的交談中，一位北大出身的知名脫口秀演員，一位著名的哲學(xué)家，她們的觀點(diǎn)相互交錯(cuò)碰撞，但都是旨在讓那個(gè)用戶找到自己心中的那座“南山”，專注自身的內(nèi)心世界。

正如“見(jiàn)南山，見(jiàn)自己”，東鵬所做的不過(guò)是盡自己所能，用東方美學(xué)的瓷磚為所有人壘一座“南山”，從而達(dá)成與用戶精神層面的溝通。

2、一波三折的情節(jié)變化，以共情實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)

講故事固然是讓廣告信息快速傳達(dá)的最好方式。但好的故事需要以趣味的內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。正如東鵬瓷磚的這支TVC，頗有一波三折的意味。

第一折，關(guān)于自我逃避的的叩問(wèn)。南山腳下，李雪琴有感而發(fā)：“陶淵明是真的享受歸隱呢，還是在逃避呢？”由此開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于自我的叩問(wèn)。面臨世俗的裹挾，如何找到自身的定位？

第二折，放下比較心的自省。劉擎的點(diǎn)破：“人的本能就是會(huì)把自己和他人做區(qū)分，通過(guò)對(duì)比找到自身的位置”，由此點(diǎn)明人應(yīng)專注自己的內(nèi)心世界，保持平常心。

第三折，明了“自緣身在此山中”的釋然。這樣的一場(chǎng)對(duì)話，使得劉雪琴明了“南山”真正的含義。心境的變化就是世界的變化，“就像雪融化后不是水，而是春天”。或許每個(gè)人都“久在樊籠”，但可以在心中壘一座南山，用平常心的態(tài)度，覓得“也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴”的豁達(dá)。

娓娓道來(lái)的情節(jié)轉(zhuǎn)變，東鵬也在潛移默化中讓受眾給感受陶公筆下的“南山”之境，也借此以陶淵明的意境塑造品牌，從而形成一定的用戶心智。

可以說(shuō)，這樣的一支TVC是東鵬瓷磚與用戶進(jìn)行的深度溝通，借陶公之意境完成一場(chǎng)“南山”之境的情感共通，讓瓷磚這個(gè)難以進(jìn)入大眾心智的品牌開(kāi)辟出一條新的情感鏈接道路。

03

融合當(dāng)代潮流的表達(dá)

以國(guó)潮賦能建材行業(yè)新發(fā)展

眾所周知，相對(duì)比蛋糕這些高頻消費(fèi)產(chǎn)品，瓷磚作為一個(gè)低關(guān)注行業(yè)。在營(yíng)銷(xiāo)中往往很難有優(yōu)勢(shì)。但如今隨著消費(fèi)水平和審美的提升，用戶對(duì)于家裝也有了更多的需求。不但追求品質(zhì)，更更多的隨求舒適與美感。而傳統(tǒng)文化的國(guó)潮沒(méi)就是一個(gè)切入口。

東鵬瓷磚這種傳統(tǒng)家具建材以普通的參數(shù)展示或是降價(jià)促銷(xiāo)這些很難達(dá)到預(yù)期傳播效果的方式，選擇從國(guó)潮的缺口入手，攜東鵬國(guó)潮見(jiàn)南山系列向廣大消費(fèi)者提交了一份新中式美學(xué)空間的產(chǎn)品解決方案，讓用戶在家裝之上體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的美。

作為具有50年發(fā)展歷程的民族品牌，東鵬瓷磚從創(chuàng)立之初就見(jiàn)民族文化復(fù)興置于“臺(tái)前”，在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，持續(xù)貫徹“融合科技藝術(shù)，締造美好人居”的企業(yè)使命。而在國(guó)潮的風(fēng)向標(biāo)下，東鵬也以出色的產(chǎn)品和溝通策略完成一場(chǎng)與用戶的溝通，引領(lǐng)建材行業(yè)向美好發(fā)展，講好“東方美學(xué)故事”。