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盒馬鄰里自提（盒馬NB自提）今日（9月4日）發(fā)布告用戶書，宣布盒馬鄰里自提及相關(guān)服務(wù)將于10月4日全面停止運(yùn)營。這一曾經(jīng)被盒馬前CEO侯毅稱為“未來十年最重要的戰(zhàn)略”的業(yè)務(wù)，在歷經(jīng)三年沉浮后將正式退出商業(yè)舞臺。

一

趨勢

盒馬退出盒馬鄰里自提，可能跟美團(tuán)退出美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)有異曲同工之妙。之前，美團(tuán)優(yōu)選大量關(guān)閉“次日自提”的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，原美團(tuán)優(yōu)選人馬則整體轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)型做美團(tuán)的硬折扣社區(qū)超市項(xiàng)目——快樂猴。

這顯示，次日自提的“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)正在被巨頭們逐步放棄，從中“節(jié)省出來”的資源與投入能力則有了“新方向”——硬折扣社區(qū)超市賽道。

所以，當(dāng)下商超行業(yè)的下沉社區(qū)、下沉低線市場的主戰(zhàn)場，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了“切換”，“主戰(zhàn)場”變成了硬折扣社區(qū)超市賽道——硬折扣的下沉效率（坪效人效）、場景豐富度（能覆蓋社區(qū)一日三餐），以及流量經(jīng)濟(jì)性（精選SKU但寬品類多場景經(jīng)營，單個品類單個場景吸引的顧客進(jìn)店，能在店內(nèi)產(chǎn)生多品類多場景交叉銷售，進(jìn)而提升流量經(jīng)濟(jì)性），相比“次日自提”，更高，各大企業(yè)都在押注這一塊。

硬折扣社區(qū)超市本身也大量經(jīng)營社群，而由于硬折扣社區(qū)超市就開在社區(qū)附近，離消費(fèi)者也近，消費(fèi)者也可以社群下單再到店自提，到店后，由于硬折扣的場景豐富度高，消費(fèi)者到店自提還能在店內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)“交叉增量”消費(fèi)，那么，當(dāng)硬折扣超市門店的布局形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，似乎也就沒必要專門再做一個自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)了。過往的自提點(diǎn)則完成了“平臺數(shù)據(jù)積累”的“歷史使命”。

由此，盒馬此次關(guān)閉鄰里自提可能既有集中資源與力量來做其的硬折扣社區(qū)超市——盒馬NB的考慮；也有一個階段過后，業(yè)務(wù)架構(gòu)重新“梳理”的考慮。

盒馬NB最近則剛剛更名為超盒算NB，這可能顯示，盒馬NB在做一輪貨盤及品牌升級，其要往更高端一點(diǎn)做，進(jìn)而謀求更好的毛利表現(xiàn)與市場定價權(quán)。

二

問題

盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)于2021年推出，高峰期曾達(dá)1500家店（自提點(diǎn)），截至目前，《商業(yè)觀察家》在盒馬APP查詢顯示，盒馬全國鄰里自提店全部在上海，余393家店左右。

2021年4月，盒馬鄰里社區(qū)店首次在上海開業(yè)，隨后迅速向北京、廣州、武漢、西安等城市擴(kuò)張。到2021年10月，盒馬鄰里門店數(shù)已達(dá)400多家。侯毅當(dāng)時表示，盒馬鄰里將全面走向全國市場，未來將達(dá)到1萬家店的規(guī)模。

但這1萬家自提點(diǎn)的雄心沒有實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椴痪弥?，盒馬鄰里就步入調(diào)整期。

2021年11月，盒馬鄰里就開始陸續(xù)撤出一些城市，比如關(guān)撤深圳、廣州、蘇州三地業(yè)務(wù)。截至目前，盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)則僅圍繞上海一地在華東市場運(yùn)營。而到10月4日，盒馬鄰里自提則將全面退出。

分析盒馬鄰里自提的快速狂飆與快速退出的原因。

大致可能有以下兩個。

首先，是模式本身問題。

盒馬鄰里的模式早期是自營模式的社區(qū)團(tuán)購（后做加盟）。用戶提前一天在盒馬鮮生應(yīng)用上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點(diǎn)開始自提。盒馬鄰里早期提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。

這個模式是一個“預(yù)售”模式，雖然降低了生鮮損耗，理論上，也有助于提升生鮮流通效率。但它也犧牲了生鮮消費(fèi)的即時性體驗(yàn)，相比過往的生鮮零售業(yè)態(tài)，它的購物便利性價值并不高。

這意味著，做次日自提的客單價會比較低，更容易變成一個低價消費(fèi)場景，雖然盒馬鄰里自提早期在線上能提供非常豐富的SKU選擇，但是“次日自提”并不是一個計(jì)劃性的消費(fèi)場景，人們其實(shí)不會通過自提來一次買很多東西。自提點(diǎn)也沒有多少場景價值，到店自提的客流也很難在自提點(diǎn)產(chǎn)生“二次”消費(fèi)。

由此，這個模式下，生鮮如果只能做低價，怎么讓自提點(diǎn)盈利，就是一個很麻煩的事情。低價消費(fèi)場景也與盒馬當(dāng)時的“精品貨盤”，可能并不匹配。

如果想把生鮮價格賣高，次日自提的單量、訂單密度就可能不足。訂單密度如果不夠也不能以讓自提點(diǎn)盈利。

按早前一些市場人士對《商業(yè)觀察家》的估算，盒馬鄰里當(dāng)時每個自提點(diǎn)位日訂單量需要達(dá)到600-1000單才能持續(xù)運(yùn)營（要覆蓋場租、人力、設(shè)備、水電等），而多數(shù)自提點(diǎn)并未能達(dá)到這一水平。高運(yùn)營成本、低客單價、訂單密度不足導(dǎo)致盈利能力不足。

其次，是流量成本與轉(zhuǎn)化問題。

做次日自提，是基于社區(qū)私域流量做運(yùn)營，但它的一個問題是：社區(qū)線下流量向線上轉(zhuǎn)化比較難，需要一個漫長的周期，把模式、系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)夯實(shí)。

線下買菜場景的主力軍仍是中老年用戶，要讓自提點(diǎn)盈利，在社區(qū)，就要做高滲透，進(jìn)而做高單量，但做高社區(qū)滲透其實(shí)需要大成本，流量成本并不低。

在生鮮領(lǐng)域，“預(yù)購”的消費(fèi)習(xí)慣則仍還未形成，如果靠低價引流，在生鮮領(lǐng)域的一個問題是：生鮮消費(fèi)沒有忠誠度，一旦沒有低價，流量來得快，去得也快。

生鮮要真正產(chǎn)生流量價值，就需要做出更低的履約成本。

一些市場人士測算，倉、門店、交付的全段履約成本要低于10%，做低毛利的生鮮才能做出流量價值。如果超出，那其實(shí)就是（燒錢）為生鮮供給流量。

（全段履約包含毛菜加工，倉庫蔬菜的分揀、包裝、場地、人員、損耗等全段費(fèi)用。如果是供應(yīng)商加工好送到倉，低于10%的全段履約費(fèi)用也不說明問題，因?yàn)樯唐返墓?yīng)價格會更高。）

但盒馬鄰里自提這塊，做下來的履約成本還是比較高的。

商業(yè)觀察家

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