文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點研究

這幾年對于打工人來說，最出圈的詞莫過于內(nèi)卷，對企業(yè)來說，莫過于價格戰(zhàn)了，而現(xiàn)在，這個價格戰(zhàn)要終于燃燒到飲用水行業(yè)了。

今年4月，“農(nóng)夫山泉殺回純凈水戰(zhàn)場”的消息不脛而走。市場一哥農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水產(chǎn)品，是1997年首推包裝飲用水以來的首次回歸。市場普遍認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉劍指純凈水腹地，意在與娃哈哈、怡寶等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

一開始，綠瓶上市價格與紅瓶保持一致、均為每瓶2元。然而，隨著夏季用水高峰期到來、行業(yè)競爭加劇，綠瓶純凈水價格經(jīng)歷多次調(diào)整，眾多門店及超市紛紛開展打折促銷活動，使得其價格從最初的2元/瓶逐步下滑，7月初甚至每瓶不超過0.66元/瓶，比零售價同處2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水售價都低。除線下渠道外，農(nóng)夫山泉還積極利用線上平臺進(jìn)行促銷，以某電商平臺的旗艦店為例，目前一箱24瓶裝的綠瓶純凈水售價僅為23.5元，折合每瓶價格不到1元，這一舉措標(biāo)志著農(nóng)夫山泉成功將飲用水市場帶回了“一元時代”。

包裝飲用水始終是農(nóng)夫山泉的“基本盤”，占據(jù)總體收益的半壁江山，水廠二哥IPO沖刺在即，嗅到危機(jī)的一哥，搞點動作、搶盤護(hù)盤行動勢在必行，也情有可原。

來源：農(nóng)夫山泉2023年報

農(nóng)夫山泉的低價營銷策略及其顯著的銷售業(yè)績也引發(fā)了整個飲用水行業(yè)的關(guān)注，行業(yè)玩家紛紛響應(yīng)，開始調(diào)整自身產(chǎn)品售價以應(yīng)對市場競爭，渠道、定價、產(chǎn)品、營銷等各個環(huán)節(jié)均成為了各品牌爭奪市場份額的核心領(lǐng)域。

而“卷”價格，始終是關(guān)鍵戰(zhàn)場，如怡寶，將其12瓶裝純凈水的價格從原先22元降至9.9元，顯示出行業(yè)內(nèi)的競爭已日趨白熱化。目前價格混戰(zhàn)中，各家零售渠道在不同地區(qū)價格不一樣?？傮w看，農(nóng)夫山泉降價幅度最大。價格戰(zhàn)一般都是重塑行業(yè)的契機(jī)，尤其是對于即將上市的怡寶來說，更是如此。

在中國包裝飲用水市場中，農(nóng)夫山泉長期穩(wěn)居榜首位置。然而，對于市場第二名的寶座，多年來一直由怡寶占據(jù)，娃哈哈、百歲山、康師傅等其他知名品牌緊隨其后。怡寶雖鮮少在媒體曝光，但其產(chǎn)品卻廣泛存在于各大貨架之上。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、怡寶在當(dāng)前飲用水市場占據(jù)領(lǐng)先地位，市場份額分別為26.4%、20.9%。

鑒于當(dāng)前農(nóng)夫山泉面臨的樹大招風(fēng)的現(xiàn)實，很多人開始關(guān)注，怡寶是否有機(jī)會借港股上市和價格戰(zhàn)奇跡，擺脫“千年老二”固有印象，實現(xiàn)王者晉級？

怡寶的前世今生

中國包裝飲用水的歷史可追溯至1984年，彼時正值深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)初立之時。作為中國龍環(huán)（蛇口）有限公司的前身，一家專注于碳酸飲料生產(chǎn)與銷售的企業(yè)在蛇口工業(yè)區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，周敬良任中國龍環(huán)（蛇口）經(jīng)理，尤以貴州“刺梨汁”聞名。

然而，隨著可口可樂、百事可樂等國際品牌加速涌入中國內(nèi)地市場，對碳酸飲料行業(yè)造成顯著沖擊，迫使龍環(huán)公司尋求轉(zhuǎn)型之路。1990年，在周敬良的遠(yuǎn)見卓識引領(lǐng)下，龍環(huán)公司毅然注冊“怡寶”商標(biāo)，并在深圳蛇口工業(yè)區(qū)建立了中國大陸首條包裝飲用水生產(chǎn)線，推出600ml×15規(guī)格的蒸餾水產(chǎn)品。此舉不僅標(biāo)志著中國內(nèi)地第一瓶包裝水的誕生，更使怡寶成為了行業(yè)的先行者與開拓者。1991年，王石敏銳洞察到包裝飲用水行業(yè)的巨大潛力，率領(lǐng)萬科集團(tuán)收購龍環(huán)公司51%股份。然而，在完成收購第二年，締造怡寶的周敬良先生選擇離開。盡管如此，怡寶的擴(kuò)張步伐并未因此受阻，反而在萬科旗下嶺南市場持續(xù)壯大，展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

天下無不散之宴席。

1999年，萬科為聚焦房地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)，對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整。怡寶雖處增長期，仍未能幸免剝離命運(yùn)。此時，與萬科淵源深厚的華潤集團(tuán)把握機(jī)遇，通過旗下華潤創(chuàng)業(yè)以1000萬元價格接手怡寶。華潤的深厚底蘊(yùn)與資源支持，為怡寶的后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。華潤入主后，迅速調(diào)整策略，推動怡寶實施多元化產(chǎn)品布局。在豆奶等高利潤產(chǎn)品的驅(qū)動下，華潤斥資兩億元為怡寶搭建生產(chǎn)線，相繼推出豆奶、Feel果味茶、純茶等新品。然而，盡管產(chǎn)品線不斷豐富，但包裝飲用水始終是怡寶的核心競爭力所在。在經(jīng)歷多元化嘗試與波折后，怡寶再次聚焦于包裝飲用水領(lǐng)域，實現(xiàn)了業(yè)績的顯著增長。

進(jìn)入21世紀(jì)后，怡寶的發(fā)展步入快車道。至2007年，其年營業(yè)額已突破13億元大關(guān)，包裝飲用水銷量更是超過百萬噸，穩(wěn)居華南市場首位。隨后，怡寶啟動“走出廣東計劃”，并制定“西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐”的全國性發(fā)展戰(zhàn)略。通過實施“蘑菇戰(zhàn)略”與“全員鋪市”行動，怡寶在全國范圍內(nèi)的市場份額不斷擴(kuò)大。

2008年，怡寶正式成為華潤集團(tuán)管理體系的一員，并升級為集團(tuán)一級利潤中心，更名為“華潤怡寶”。在此基礎(chǔ)上，華潤怡寶提出了未來五年營收破百億元的宏偉目標(biāo)。華潤怡寶進(jìn)一步明確了“跑贏大市”“從區(qū)域走向全國”“從單品到多品”的三大戰(zhàn)略目標(biāo)。為實現(xiàn)全國化布局，華潤怡寶與日本飲料巨頭麒麟控股株式會社攜手合作，成立了合資公司。雙方資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動產(chǎn)品創(chuàng)新與市場開拓。麒麟引入的午后奶茶、火咖、魔力等產(chǎn)品迅速打開市場，與包裝飲用水形成雙輪驅(qū)動之勢，推動華潤怡寶業(yè)績持續(xù)飆升。

最終，雖未如約實現(xiàn)五年營收破百億的目標(biāo)，但在2015年，華潤怡寶營業(yè)額成功突破百億大關(guān)，五年復(fù)合增長率高達(dá)41%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2015年12月，華潤怡寶以20.4%的市場占有率、超越農(nóng)夫山泉20.1%占比短暫登頂中國包裝飲用水行業(yè)榜首。然而，市場競爭激烈、終究曇花一現(xiàn)，華潤怡寶隨即被農(nóng)夫山泉反超、并長期占據(jù)“老二”位置。

依賴“明星單品”、產(chǎn)品矩陣難成形

客觀來看，“千年老二”的經(jīng)營業(yè)績與質(zhì)量到底如何？

根據(jù)華潤飲料招股書，華潤飲料2021年至2023年營收分別達(dá)113.40億元、126.23億元和135.15億元，年均復(fù)合增長率9.2%；凈利潤分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，年均復(fù)合增長率為24.6%。

包裝飲用水，是華潤飲料（怡寶）的核心產(chǎn)品面，占據(jù)營收九成以上。僅從營收層面看，近年來，華潤飲料處于增長通道。然而與一哥農(nóng)夫山泉426.67億元的營收相比，差距較大，利潤層面（2023年農(nóng)夫山泉凈利潤為120.79億元）更是相差九倍。

在銷售渠道方面，華潤飲料主要依賴經(jīng)銷模式。報告期間內(nèi)，經(jīng)銷渠道產(chǎn)生的收入分別為99.63億元、110.98億元和117.85億元，分別占總收入的87.9%、87.9%和87.2%。

從地區(qū)分布來看，南部地區(qū)為華潤飲料貢獻(xiàn)了最大比例的收入。2023年，南部地區(qū)、東部地區(qū)和西南地區(qū)分別實現(xiàn)收入43.92億元、40.06億元和18.98億元，分別占總收入的53.5%、29.6%和14%。

雖然二哥怡寶的營收增長不錯，但與一哥農(nóng)夫山泉相比，差距最大的、在于飲料業(yè)務(wù)。

其實，怡寶早在幾十年前就涉足飲料廠市場了，90年代就推出了“刺梨汁”等果汁飲品，但成效并不理想。根據(jù)招股說明書，華潤飲料目前擁有“怡寶”、“至本清潤”、“蜜水系列”、“假日系列”及“佐味茶事”等13個品牌的產(chǎn)品組合、共計56個SKU。公司產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、茶飲料和果汁類飲料等。

遺憾的是，盡管華潤飲料推出了眾多新產(chǎn)品，卻未能再次打造出新的“爆款”。發(fā)展至今，“怡寶”仍是華潤飲料的主打產(chǎn)品，也是其難以突破的局限。2021-2023年，華潤飲料的“其他飲料產(chǎn)品”收入分別為5.22億元、7.17億元和10.68億元，占營收比最高年也僅僅7.9%，始終上不去。對比之下，在產(chǎn)品矩陣方面，農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品收入在2023年反超飲用水，成為重要營收支柱，而華潤飲料總營收中飲料占比還不足一成?？梢哉f，“怡寶”這一明星單品功不可沒，是華潤飲料殺出“行業(yè)第二”江湖地位的第一功臣！

根據(jù)灼識咨詢報告，“怡寶”品牌飲用純凈水在2023年的零售額達(dá)到395億元人民幣，是中國飲用純凈水市場的領(lǐng)先品牌。2023年，華潤飲料在包裝飲用水市場和飲用純凈水市場的份額分別為18.4%和32.7%。然而，在茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲料等核心即飲軟飲品類的市場份額中，華潤飲料在中國市場的排名僅居前十位，遠(yuǎn)不及其飲用水產(chǎn)品的市場地位。相比之下，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、茶π、水溶C100等產(chǎn)品已成為爆款單品，并為公司帶來了顯著的營收。

不光是產(chǎn)品線單一，在飲用水的高端市場，怡寶似乎后知后覺。

高端瓶裝水毛利率是普通瓶裝水的6-7倍，高毛利率也吸引了更多玩家入局。2004年，景田推出高端瓶裝礦泉水品牌“百歲山”，憑借創(chuàng)意營銷、“水中貴族”的定位迅速出圈成為爆款。2015年，農(nóng)夫山泉也推出了玻璃瓶高端水系列。華潤飲料到2022年終于憋出大招，推出高端“怡寶露”礦泉水系列產(chǎn)品。

在招股書中，華潤飲料介紹道，“怡寶露”系列產(chǎn)品取自地下120米深處的加林山水源地，偏硅酸含量穩(wěn)定、水質(zhì)優(yōu)良，專為高端商務(wù)場所、酒吧、星級酒店，高級餐廳和咖啡廳等高端消費(fèi)場景量身定制。但怡寶的“綠色包裝、2元一瓶”的形象已深入人心，但華潤飲料近年來試圖進(jìn)軍高端市場的嘗試并未取得理想成果。

戰(zhàn)爭才剛剛開始

4月下旬，怡寶遞表后，農(nóng)夫山泉推出了與怡寶相似的綠色瓶裝純凈水，該產(chǎn)品規(guī)格為550毫升每瓶，零售價格定為2元人民幣。值得注意的是，該新產(chǎn)品為不含礦物質(zhì)的純凈水，其中意味、不言而喻。

這一系列動作不禁引人推測，華潤怡寶出擊IPO刺激了農(nóng)夫山泉敏感的神經(jīng)。加之前些時日農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒與已故娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之間的輿論風(fēng)波，對農(nóng)夫山泉的公眾形象造成損害、陷入了一場前所未有的公關(guān)危機(jī)。其股價跌跌不休。

數(shù)據(jù)來源：百度股市通

多種因素共同作用下，農(nóng)夫山泉似乎不得不打響了瓶裝水價格戰(zhàn)的第一槍，通過降價策略推出綠瓶水，顯然是為了迅速在純凈水市場確立地位，為此不惜采取了犧牲利潤以換取市場份額的策略。

隨著農(nóng)夫山泉純凈水的強(qiáng)勢促銷活動啟動，直接將今年的瓶裝水市場拖進(jìn)了“價格戰(zhàn)”的趨勢，原本在純凈水市場占據(jù)穩(wěn)固地位的怡寶、娃哈哈等品牌也不得不跟進(jìn)。據(jù)某超市工作人員透露，目前12瓶裝的怡寶純凈水售價為16.9元人民幣，單價約為1.4元人民幣；娃哈哈純凈水的單價為1.9元人民幣。

戰(zhàn)斗正酣之時，場外其他品牌也在虎視眈眈。伊利、元氣森林、東方甄選、海天味業(yè)等其他行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也紛紛布局，跨界進(jìn)入飲用水市場。

2024年6月20日，東方甄選首次舉辦了自營新品發(fā)布會，向外界展示了7款夏季新品，其中包括東方甄選自營礦泉水。據(jù)介紹，東方甄選礦泉水源自長白山地區(qū)，提供了350毫升和500毫升兩種規(guī)格的包裝，單瓶快遞到家的價格不超過2元人民幣。目前，該產(chǎn)品已在東方甄選APP平臺上架銷售。其中，350毫升規(guī)格的產(chǎn)品一箱24瓶，日常售價為39.8元人民幣，折合每瓶約1.66元人民幣；500毫升規(guī)格的產(chǎn)品一箱24瓶，日常售價為47.8元人民幣，折合每瓶約1.99元人民幣。

繼續(xù)跟進(jìn)的，是胖東來。7月9日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺上發(fā)布了一款360毫升的DL天然礦泉水產(chǎn)品，并附文“為水而來，期待”，瓶身標(biāo)注“水源取自長白山”。

從當(dāng)前市場上已開始規(guī)模化銷售的瓶裝水產(chǎn)品來看，東方甄選、元氣森林、伊利旗下的品牌，均瞄準(zhǔn)2元價格帶礦泉水產(chǎn)品。這時，考驗的是華潤集團(tuán)的整體布局與戰(zhàn)略定力。

近年來，華潤集團(tuán)在食品飲料領(lǐng)域以高端化布局為戰(zhàn)略導(dǎo)向。如2020年9月，華潤五豐推出了全新品牌戰(zhàn)略，以“領(lǐng)鮮”為核心，對中國米業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，旨在打造國內(nèi)中高端大米市場的領(lǐng)先品牌；超市方面，自2024年起，華潤萬家似乎正嘗試一條高端化的轉(zhuǎn)型之路，全國多地出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象。華潤萬家宣稱，未來將對那些不符合新戰(zhàn)略定位的門店進(jìn)行升級，轉(zhuǎn)型為更貼合商圈需求的高端超市品牌，如Olé、Blt等，并計劃進(jìn)一步擴(kuò)大門店的服務(wù)范圍。

如此背景下，怡寶著眼當(dāng)下價格戰(zhàn)演變趨勢，關(guān)鍵在于怎樣利用華潤自身的渠道資源優(yōu)勢、深化高端市場，講好“水”的故事。如新品開發(fā)方面，在口味、營養(yǎng)配比、包裝設(shè)計及市場推廣方面下真功夫。同時，還需準(zhǔn)備較高的前期投入以應(yīng)對試錯成本。以農(nóng)夫山泉“東方樹葉”系列為例，其市場培育耗時長達(dá)十年。培育本身蘊(yùn)含巨大投資風(fēng)險，對于國有企業(yè)華潤飲料而言，承擔(dān)風(fēng)險開展創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和市場培育、可能頗具挑戰(zhàn)；對于投資者而言，這種可能產(chǎn)生的巨大試錯成本，也難免會引發(fā)擔(dān)憂。

怡寶此刻面對的，與“前有猛虎、后有追兵”無二，是否能在這場飲用水市場的“三國殺”中笑到最后，我們還要拭目以待。