「核心提示」
大變局時(shí)刻，電商巨頭拼什么？

作者 |陳法善

劉楊

3月20日晚間，隨著拼多多公布2024年第四季度及全年業(yè)績，中國電商三巨頭阿里、京東、拼多多的財(cái)報(bào)悉數(shù)亮相。這三張成績單，或許蘊(yùn)含著未來的競爭格局。

阿里巴巴豪擲重金布局AI，一改過去的擴(kuò)張路線，開始重新定義自己是一家科技公司；京東靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢和國補(bǔ)東風(fēng)，難得站上了風(fēng)口；拼多多則呈現(xiàn)出最大的反差：一方面在增速方面繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，另一方面營收連續(xù)兩個(gè)季度不及市場預(yù)期。

細(xì)看三家財(cái)報(bào)，拼多多表現(xiàn)最為撲朔迷離。雖然全年?duì)I收同比增長59%達(dá)3938億元，但四季度多項(xiàng)指標(biāo)透露出增長隱憂：營收較市場預(yù)期低了50億元以上，營收和營業(yè)利潤增速分別下滑至17%和14%，似乎暗示著其增長神話正在觸及天花板。

不過，拼多多的廣告收入仍保持穩(wěn)健，表明平臺(tái)的變現(xiàn)能力并未受損。值得注意的是，TEMU在海外的快速擴(kuò)張和AI布局，在財(cái)報(bào)中只字未提，這種克制背后或許有其他的戰(zhàn)略考量。

反觀阿里，轉(zhuǎn)型決心更為堅(jiān)決。一方面大刀闊斧切割高鑫零售、銀泰等線下資產(chǎn)，即便承擔(dān)虧損也要將戰(zhàn)略收縮、聚焦主業(yè)貫徹到底；另一方面宣布五年投入3800億元布局AI，在財(cái)報(bào)中頻頻強(qiáng)調(diào)AI、大模型。同時(shí)，阿里的國際化步伐加快，海外業(yè)務(wù)增速已成集團(tuán)亮點(diǎn)，也讓掌舵人蔣凡重掌電商大權(quán)，上演“王者歸來”。

京東則走出了一條獨(dú)特的“重資產(chǎn)”道路。全年?duì)I收11588億元，展現(xiàn)出供應(yīng)鏈模式的韌性。這與其更重視自營業(yè)務(wù)、深耕物流網(wǎng)絡(luò)的策略密不可分。特別是在國補(bǔ)政策助力下，京東在電子產(chǎn)品、家電銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢得到充分釋放，第四季度相關(guān)業(yè)務(wù)增速達(dá)15.8%，領(lǐng)跑各業(yè)務(wù)線。

三家巨頭交出的財(cái)報(bào)，不只是簡單的數(shù)字，更是它們對(duì)電商未來的不同理解。在這些差異化的選擇背后，究竟誰能搶占先機(jī)？

1、不講AI，拼多多拼什么？

在這個(gè)AI成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司必談主題的時(shí)代，拼多多顯得十分淡定。不論是財(cái)報(bào)還是財(cái)報(bào)會(huì)，對(duì)AI只字未提，而是將重心放在了業(yè)績?cè)鏊俸蜕鷳B(tài)建設(shè)上。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，拼多多交出了一份“兩高一低”的答卷：2024年?duì)I收3938億元，同比增長59%，主要得益于在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的增加。具體來看，在線營銷服務(wù)（主要是向商家收取的廣告費(fèi)）同比增長29%，交易服務(wù)收入（包括傭金、手續(xù)費(fèi)等）同比增長108%。同時(shí)，全年?duì)I業(yè)利潤1084億元，同比增長85%。

但到了第四季度，這些數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了降溫。當(dāng)季營收1106億元，同比增長24%，其中在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入同比增速分別降至17%和33%，營業(yè)利潤增速更是回落至14%。

這種放緩，部分源于對(duì)商家端的減傭政策。正如CEO陳磊在財(cái)報(bào)中提到的，公司正通過平臺(tái)運(yùn)營和政策創(chuàng)新，以期打造更健康的電商生態(tài)。

2024年的“國補(bǔ)”紅利，意外地成了拼多多的“雙刃劍”。一方面，家電、3C數(shù)碼的換新潮為行業(yè)帶來增量；另一方面，由于平臺(tái)定位，消費(fèi)者更傾向于在京東、天貓上購買這類產(chǎn)品，使得拼多多享受到的國補(bǔ)紅利偏少。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)京東、天貓國補(bǔ)后價(jià)格對(duì)拼多多低價(jià)心智的沖擊，拼多多不得不加大營銷投入，銷售費(fèi)用同比增長35%。

不過，拼多多似乎并不擔(dān)心燒錢。截至2024年底，其賬上仍趴著3316億元現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物，同比增長53%，這筆充足的“彈藥”為其提供了充分的戰(zhàn)略回旋空間。

面對(duì)主站增速放緩的壓力，TEMU本該是拼多多的重要增長極。但受海外市場政策變動(dòng)影響，這條出海之路正面臨新的考驗(yàn)。這或許也解釋了為什么拼多多選擇在財(cái)報(bào)中對(duì)TEMU保持沉默。

2、阿里，電商基本盤穩(wěn)了嗎？

阿里的財(cái)報(bào)是三家中，最不像電商公司的。財(cái)報(bào)將公司業(yè)務(wù)劃分成淘天、國際數(shù)字商業(yè)、云智能、菜鳥、本地生活、大文娛等幾大板塊。

電商基本盤方面，淘天交出了一份穩(wěn)中向好的答卷。第四季度客戶管理收入達(dá)1008億元，同比增長9%，創(chuàng)下一年半以來新高，主要是由線上GMV增長和Take rate同比提升所帶動(dòng)。后者得益于基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)、“全站推廣”滲透率提升的影響。全站推廣的提升，表明中小商家的付費(fèi)意愿正在變強(qiáng)。這也從側(cè)面驗(yàn)證了淘天GMV的增長勢頭。

據(jù)36氪報(bào)道，淘天GMV在2024年實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長，兌現(xiàn)了吳泳銘接任CEO時(shí)許下的“重回增長軌道”的承諾。面對(duì)競爭對(duì)手的圍剿，淘天并沒有通過犧牲利潤換取增長，反而在收入與增長之間找到了平衡點(diǎn)，暫時(shí)穩(wěn)住了國內(nèi)電商的基本盤。

出海業(yè)務(wù)成為阿里新的增長引擎。第四季度國際數(shù)字商業(yè)收入378億元，同比增長32%，超出市場預(yù)期。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)環(huán)比增速從9.4%躍升至18%，成為最大亮點(diǎn)。這一增長背后，或與貿(mào)易戰(zhàn)加關(guān)稅、跨境物流變動(dòng)預(yù)期下，商家提前出貨有關(guān)。出海業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，也讓掌舵人蔣凡于2024年11出任阿里電商事業(yè)群CEO，統(tǒng)籌起阿里全球電商版圖。

但出海業(yè)務(wù)還處于增收不增利的狀態(tài)。阿里對(duì)此的解釋是，在年底消費(fèi)旺季，在歐洲、海灣地區(qū)增加了獲客的營銷投入，導(dǎo)致了增長和虧損同時(shí)擴(kuò)大的現(xiàn)象。

阿里最值得關(guān)注的，是其在AI領(lǐng)域的大手筆布局。2024年第四季度，阿里云智能集團(tuán)收入317億元，同比增長13%，其中AI相關(guān)產(chǎn)品采用量的提升功不可沒。近期，阿里在AI領(lǐng)域動(dòng)作頻頻：開源新一代多模態(tài)模型Qwen2.5-VL，與蘋果達(dá)成合作將“通義千問”引入國行iPhone，加上DeepSeek出圈帶來的算力紅利，市場開始重估阿里的科技屬性，推動(dòng)其港股較1月低點(diǎn)上漲近70%。

這種轉(zhuǎn)型早有伏筆。馬云曾多次強(qiáng)調(diào)阿里是數(shù)據(jù)公司而非零售公司，因?yàn)榘⒗锏暮诵氖谴罱娚袒A(chǔ)設(shè)施。當(dāng)2023年底拼多多市值逼近阿里時(shí)，“退休”的馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)，稱“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”，為后續(xù)阿里的轉(zhuǎn)型確定了基調(diào)。

從財(cái)報(bào)整體來看，阿里正在加速從電商巨頭向科技公司的轉(zhuǎn)型。通過電商、云計(jì)算、AI三位一體，構(gòu)建全球化的技術(shù)平臺(tái)，打造長期的競爭壁壘。這個(gè)新故事，正在被市場重新定價(jià)。

3、京東：“辛苦錢”的特殊價(jià)值

在電商“輕資產(chǎn)”成為主流的時(shí)代，京東卻走出了一條截然不同的路。2024年，依靠深耕供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率提升，疊加國補(bǔ)政策紅利，京東實(shí)現(xiàn)全年收入11588億元，同比增長6.8%。特別是第四季度，收入同比增長13.4%達(dá)3470億元，自2022年一季度以來，再次重回雙位數(shù)增長。

這份成績單的亮點(diǎn)，在于京東完美接住了“國補(bǔ)”的東風(fēng)。家電、3C電子產(chǎn)品作為京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，第四季度這兩大品類同比增速達(dá)15.8%，較上季度大幅提升13.1個(gè)百分點(diǎn)。

國補(bǔ)的流量紅利，也外溢到京東其他品類。如四季度，日用百貨品類的收入同比增長了11.1%，比上一季度提高了約3個(gè)百分點(diǎn)。在GMV、收入增長帶動(dòng)下，京東全年經(jīng)營利潤387億元，同比增長49%；其中，第四季度經(jīng)營利潤85億元，同比大增325%。

在財(cái)報(bào)中，京東并未提及AI，海外業(yè)務(wù)也被放到了“新業(yè)務(wù)”的分支下。換言之，京東不是這輪AI、出海敘事的主要受益者，也無法依靠“AI股市”“乘風(fēng)破浪”來激發(fā)市場的想象力。

這也比較符合京東一貫以來穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格。在直播電商興起時(shí)，京東并不是沖在最前面的那一個(gè)，但憑借無傭金、無坑位費(fèi)、無套路的采銷直播，依然在直播賽道占有一席之地。

更引人注目的是，京東在財(cái)報(bào)中著墨最多的，反而是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。截至2024年底，全國已經(jīng)有1200名一線員工從京東物流退休，拿到了在當(dāng)?shù)赜懈偁幜Φ耐诵萁稹６驮诮?，京東宣布進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，為簽約騎手繳納五險(xiǎn)一金。3月20日，京東宣布，已經(jīng)跟超1萬名全職騎手簽署了正式勞動(dòng)合同。

當(dāng)然，這種重資產(chǎn)模式也意味著更重的成本負(fù)擔(dān)。2024年，京東在人力資源上的支出高達(dá)1161億元，是全年經(jīng)營利潤的三倍。但正是這份“辛苦錢”，支撐起了京東在效率和用戶體驗(yàn)上的持續(xù)進(jìn)步。

在輕資產(chǎn)、高估值的互聯(lián)網(wǎng)敘事之外，京東用“重人力、重責(zé)任”的模式，走出了不一樣的發(fā)展道路。這種選擇，不僅為員工帶來了保障，也為企業(yè)贏得了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。這或許不是最潮流的打法，但無疑是最適合京東的選擇。

在電商大變局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雖然舊的故事已經(jīng)定型，但屬于電商三巨頭的新劇本，或許才剛剛開始。