文 ｜ 闌夕

1998年，劉強(qiáng)東帶著1萬(wàn)塊錢，在中關(guān)村海開(kāi)市場(chǎng)租下了一個(gè)4平方米的攤位，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之旅。

直到2003年，京東開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型線上，把門店逐個(gè)關(guān)掉的同時(shí)，做起了自營(yíng)電商的買賣，從此拉開(kāi)了一路狂奔的序幕。

用后視鏡來(lái)看，自營(yíng)模式毫無(wú)疑問(wèn)奠定了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有挽起袖子親自進(jìn)入售這門生意——而不只是倒賣流量——才能建立起真正的供應(yīng)鏈護(hù)城河，并為社會(huì)運(yùn)行降低成本。

成本這個(gè)關(guān)鍵詞幾乎貫穿了京東從創(chuàng)立到今天的所有時(shí)間，它不僅是體現(xiàn)在價(jià)格上的顯性成本，還包括了促成交易履約的營(yíng)銷成本，直接影響著效率這個(gè)終極目標(biāo)。

所以京東對(duì)于數(shù)智化的投入巨大，在發(fā)展成中國(guó)頭部電商平臺(tái)的過(guò)程里，數(shù)智技術(shù)的提效功不可沒(méi)，而當(dāng)京東把數(shù)智化能力開(kāi)始供給到那些同樣想要做好生意的品牌之后，也發(fā)現(xiàn)了這項(xiàng)能力在市場(chǎng)上足以成為一種具備稀缺性的商品。

在壓力巨大的電子消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)京東營(yíng)銷云的使用，就很有代表性——京東營(yíng)銷云作為「全域用戶營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)」，主要用于解決品牌數(shù)據(jù)割裂分散的難題，并提供營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的提效方案，在對(duì)數(shù)據(jù)的洞察和使用方面，已經(jīng)不缺實(shí)戰(zhàn)的證明。

尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，用戶換機(jī)周期延長(zhǎng)，新品發(fā)布節(jié)奏加快，如何高效地將好產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)用戶，成為每一家手機(jī)廠商都在思考的問(wèn)題。

OPPO也不例外。Find X8系列上市階段，OPPO攜手京東營(yíng)銷云「整合」全域用戶數(shù)據(jù)，直接把ROI給打翻倍了，似乎給了這個(gè)行業(yè)問(wèn)題一個(gè)「參考答案」。

在電商的話語(yǔ)體系里，銷售和營(yíng)銷的區(qū)別，取決于能否創(chuàng)造增量，銷售通常只負(fù)責(zé)完成交付，在有了存量用戶之后，雖然也能貢獻(xiàn)營(yíng)銷線索——比如可以根據(jù)換機(jī)周期推測(cè)用戶的復(fù)購(gòu)時(shí)間——但是并不承擔(dān)創(chuàng)造成規(guī)模新增訂單的職能。

在電商場(chǎng)域，多數(shù)品牌都更側(cè)重做好流量的承接和轉(zhuǎn)化，它們會(huì)在全域——包括電商平臺(tái)主站——投放廣告物料，用戶點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店，然后做出買或者不買的最終行為，至于他們的消費(fèi)決策是怎么做出來(lái)的，以及如何能夠影響他們的消費(fèi)決策，多數(shù)品牌是茫然的。

至于識(shí)別流量背后的用戶，科學(xué)化的摸清他們的需求，更是一種奢望。

于是，在越是關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌的營(yíng)銷就越是容易滑向「大力出奇跡」的邏輯，比如這幾年的「雙11」，搖一搖廣告大行其道，以致于變得人見(jiàn)人嫌，就邏輯而言，讓手機(jī)稍有觸碰就跳轉(zhuǎn)廣告，這也完全脫離了精準(zhǔn)需要，反而成了暴力破解的玩法，和PC時(shí)代的強(qiáng)制彈窗如出一轍。

這顯然不是最優(yōu)解，尤其是在日益增長(zhǎng)的獲客成本和壓力之下的降本增效之間存在深刻矛盾的今天，成功的營(yíng)銷只可能建立在人群的精準(zhǔn)鎖定。

換句話說(shuō)，廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷模式，已經(jīng)日漸顯現(xiàn)出它脫離時(shí)代的一面，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，兼具觸達(dá)規(guī)模性和精準(zhǔn)性的能力，才是強(qiáng)訴求。于用戶而言，總被自己并不感興趣的廣告打擾，本身也是產(chǎn)品體驗(yàn)的削弱。

而京東營(yíng)銷云和OPPO的合作，則在科學(xué)且精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)這件事情上，為行業(yè)樹(shù)立了一種全新的典范，畢竟，消費(fèi)者的換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)、各平臺(tái)的用戶屬性參差不齊、撒出去的營(yíng)銷「網(wǎng)眼」細(xì)不下去……OPPO的痛點(diǎn)也是整個(gè)電子消費(fèi)品行業(yè)都在苦惱的問(wèn)題。

以O(shè)PPO Find X8系列新品上市為例，OPPO面臨的挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的上新已經(jīng)高度麻木了——根據(jù)中國(guó)信通院的統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商總計(jì)發(fā)布了421款新品，平均下來(lái)每天都有至少1款新的機(jī)型上市——加上換機(jī)周期的普遍延長(zhǎng)，怎么在降低獲客成本的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)品效目標(biāo)，是擺在包括OPPO在內(nèi)的所有手機(jī)廠商面前的「天問(wèn)」。

京東營(yíng)銷云給出的解法，是基于海量數(shù)據(jù)去做模型訓(xùn)練，匹配出持機(jī)、換機(jī)、興趣等用戶，根據(jù)新機(jī)上市的周期節(jié)奏進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，精細(xì)化的完成用戶運(yùn)營(yíng)策略，不但打法能夠分層，資源也能彈性調(diào)度，邊投放邊調(diào)整，確保命中精準(zhǔn)用戶。

數(shù)字化的營(yíng)銷手段及其度量方式，曾被寄予厚望能夠解決這個(gè)行業(yè)的歷史痛點(diǎn)——「我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半」——但碎片化的渠道分布，又把浪費(fèi)這個(gè)老問(wèn)題重新拉了回來(lái)。

此次與京東營(yíng)銷云的合作，成為一次具有代表意義的實(shí)踐。OPPO借助京東全域數(shù)智化平臺(tái)，聯(lián)合共建用戶人群模型，在Find X8新品上市階段，通過(guò)更智能的觸達(dá)路徑實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的投放效果，也讓營(yíng)銷資源真正“花在刀刃上”。

不同于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷中單一粗放的投放邏輯，京東營(yíng)銷云以深厚的數(shù)據(jù)能力，為品牌提供從用戶識(shí)別、分層、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的全鏈路支撐。在數(shù)據(jù)安全合規(guī)的前提下，OPPO與京東共同構(gòu)建「九宮格全域用戶運(yùn)營(yíng)體系」，圍繞用戶對(duì)品牌與平臺(tái)的熟悉程度進(jìn)行分層，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)權(quán)益匹配和差異化溝通，提升整體投放效率。

京東平臺(tái)上，OPPO Find X8系列上市后的表現(xiàn)也充分驗(yàn)證了這一思路的效果——OPPO Find X8成了OPPO的王牌產(chǎn)品，首銷季度出貨同比上一代增長(zhǎng)超60%，是各廠商新一代旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的，而在京東站內(nèi)，OPPO Find X8的成交ROI也達(dá)到了目標(biāo)值的200%以上。

電商平臺(tái)的營(yíng)銷工具擁有自己的建模能力并不少見(jiàn)，但京東營(yíng)銷云的獨(dú)特在于，它的建模兼具廣度和深度兩大長(zhǎng)板，廣度可以支持全域鏈路，對(duì)站外營(yíng)銷投放而來(lái)的流量也能進(jìn)行識(shí)別分析，深度則是可以基于復(fù)購(gòu)、拉新甚至SKU的多種維度去做建模。

在理想情況下，京東營(yíng)銷云的模型可以細(xì)分出上百萬(wàn)個(gè)特征，和大模型行業(yè)類似，參數(shù)越大，模型就越聰明，而OPPO則為京東的模型提供數(shù)據(jù)標(biāo)注的反饋，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和品牌的雙贏。

模型的優(yōu)劣，也決定了電商公司從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變成效。

舉個(gè)例子，廣告物料的投放也要千人千面，這是行業(yè)共識(shí)，至于怎么千人千面，還是取決于品牌對(duì)于用戶的理解程度，當(dāng)一個(gè)用戶在京東平臺(tái)內(nèi)通過(guò)搜索等行為比較了OPPO和另一品牌的機(jī)型之后，京東營(yíng)銷云就能指導(dǎo)OPPO向這名用戶優(yōu)先展示它占優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)素材，在心智層始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

讓營(yíng)銷動(dòng)作「看得到」且「看得懂」面前的用戶，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，而完成這項(xiàng)挑戰(zhàn)的回報(bào)，也同樣巨大。

2024年，中國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)5.8%，社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)3.5%，分別高于和低于GDP增速，延續(xù)著消費(fèi)品市場(chǎng)供給過(guò)剩的趨勢(shì)，信號(hào)傳遞到品牌端，就是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入「刺刀見(jiàn)紅」的強(qiáng)烈共識(shí)。

在供給充沛的消費(fèi)市場(chǎng)，人找貨易，貨找人難，具體的用戶躲在抽象的流量背后，營(yíng)銷的穿透性也就成了必須的要求。

最直接的反應(yīng)，就是倒逼品牌更加激進(jìn)的奔赴數(shù)據(jù)上游，想要在購(gòu)前的決策環(huán)節(jié)施加影響，爭(zhēng)取搖擺用戶的注意力，這是在存量市場(chǎng)里尋找增量的必行之道。

有點(diǎn)兒像AWS的誕生契機(jī)——亞馬遜把自己溢出的彈性計(jì)算能力封裝成了一種商業(yè)服務(wù)，開(kāi)放給了其他互聯(lián)網(wǎng)公司，進(jìn)而「憑空」創(chuàng)造出來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)——京東營(yíng)銷云也是如此，當(dāng)它把數(shù)智能力整合成了「兜底」式的解決方案，正是多渠道環(huán)境下，品牌所需要的技術(shù)資源。

還是以深受好評(píng)的九宮格全域用戶運(yùn)營(yíng)體系為例，它不止是被驗(yàn)證在了3C行業(yè)，在家電、快消、食品等多個(gè)行業(yè)都有共通價(jià)值。以數(shù)智能力幫助品牌做準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷提效與用戶體驗(yàn)提升的雙重效益。

當(dāng)然，所有這一切的前提，是要有好產(chǎn)品。只有好產(chǎn)品，才值得被更多人看見(jiàn)。而只有真正了解用戶的平臺(tái)，才能把好產(chǎn)品送達(dá)對(duì)的人。OPPO和京東的合作，是一次「產(chǎn)品力×平臺(tái)力」的高效協(xié)同，也是一次數(shù)智時(shí)代品牌與平臺(tái)共贏的范例。

數(shù)字工業(yè)經(jīng)濟(jì)的概念創(chuàng)作者Peter Sondergaard講過(guò)這么一句意味深長(zhǎng)的話：「數(shù)據(jù)是科技時(shí)代的石油，而分析數(shù)據(jù)的能力，是內(nèi)燃機(jī)?！?/p>

換句話說(shuō)，石油并不是最近幾百年才發(fā)現(xiàn)的，但在內(nèi)燃機(jī)出現(xiàn)的千百年時(shí)間里，石油都只是一堆埋在地下的烴化物，同理，若是分析數(shù)據(jù)的能力不到位，數(shù)據(jù)也只是存放在服務(wù)器上的二進(jìn)制而已，它的價(jià)值是「用」出來(lái)的。

這正是京東營(yíng)銷云正在做的事情，背靠京東積累的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，從交易場(chǎng)到營(yíng)銷場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌都在享受著這一代技術(shù)賦能的成果。

流量很貴，所以大家都在分配機(jī)制上內(nèi)卷，但真正應(yīng)該被提出來(lái)的問(wèn)題，可能是怎樣更加聰明的理解流量，把光照進(jìn)黑箱里，發(fā)現(xiàn)屬于自己的機(jī)會(huì)。

正如二十年前京東用自營(yíng)模式重寫零售規(guī)則，今天京東營(yíng)銷云的突圍，也在為行業(yè)插下一座從流量戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向數(shù)智博弈的路標(biāo)。