什么叫人紅是非多？可復(fù)美馬上舉手作答。

前腳，618大促提前打響，“47分鐘可復(fù)美膠原棒銷售破億”被寫入天貓戰(zhàn)報。后腳，“膠原棒沒有膠原”引發(fā)熱議。

兩份檢測，兩種含量

5月24日，博主@大嘴博士（郝宇）在各社交平臺發(fā)布視頻/圖文稱，“巨子生物疑似造假，重組膠原竟然測不到膠原”，他出具的一份檢測報告顯示，可復(fù)美膠原棒1.0（產(chǎn)品名：可復(fù)美Human-Like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華）中，重組膠原蛋白真實添加量僅為0.0177%，不符合成分表中的標(biāo)注規(guī)范，涉嫌配方表造假。同時，他還希望巨子生物正面回應(yīng)膠原蛋白的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)成分甘氨酸缺失，以及“Mini膠原蛋白概念科學(xué)性”問題。

可復(fù)美官網(wǎng)對產(chǎn)品的介紹

當(dāng)晚，可復(fù)美通過品牌社媒賬號回應(yīng)稱，對網(wǎng)傳不實指控予以嚴(yán)正駁斥并堅決否認(rèn)，其公布的多批次自檢結(jié)果，顯示其膠原棒的重組膠原蛋白含量高于均大于0.1%，不存在任何成分造假或隱瞞行為。

公告中，可復(fù)美出具的一份自檢報告，顯示三份樣品的膠原蛋白含量分別為0.27%、0.27%、0.28%，并表示已委托多家權(quán)威第三方檢測機構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行檢測，會在拿到最新檢測報告后第一時間公布。

來自@可復(fù)美 微博

爭議出現(xiàn)后，胖鯨和巨子生物以及郝宇都進(jìn)行了一輪溝通，巨子生物方面表示相應(yīng)材料會在準(zhǔn)備好后陸續(xù)發(fā)出，無法脫離員工身份回應(yīng)對網(wǎng)傳問題的看法，對于此次引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)謠言，巨子生物已經(jīng)向公安機關(guān)報案。

郝宇方面表示，未收到可復(fù)美官方的正式聯(lián)系，倒是接到了一些“特別的問候”，以及通過中間人嘗試的金錢協(xié)商。當(dāng)我們拋出“希望可復(fù)美怎么樣做到對消費者負(fù)責(zé)？”問題時，郝宇對胖鯨表示，如果巨子還是一家值得信任的企業(yè)，那么現(xiàn)在應(yīng)該做好三件事：

第一，正視科學(xué)問題，不要回避視頻中提出的“為何檢測不到膠原蛋白的核心氨基酸甘氨酸”以及“將二肽命名為‘mini小分子膠原’是否扭曲科學(xué)概念”等關(guān)鍵科學(xué)問題，需給出清晰嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忉尅?/p>

第二，讓獨立的第三方權(quán)威檢測機構(gòu)，從市場隨機采購產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并完全公開所有檢測數(shù)據(jù)和報告，接受社會各界監(jiān)督。

第三，停止對其個人內(nèi)容和賬號的惡意舉報。

對于這種雙方各執(zhí)一詞的情況，胖鯨咨詢了另一位無利益相關(guān)的美妝媒體人，她指出：“事情起因應(yīng)該是巨子生物合作過的一些券商，一直在鋪陳‘玻尿酸過時論’，包括在醫(yī)美領(lǐng)域，前一陣也出現(xiàn)了一波特別猛的炮轟玻尿酸現(xiàn)象?！?/p>

“那陣兒我就覺得挺莫名其妙的。現(xiàn)在看來，華熙生物應(yīng)該是在反擊?！边@位媒體人指出。

輿論嘩然，資本博弈

業(yè)界通常認(rèn)為，美妝的熱門成分已經(jīng)從玻尿酸轉(zhuǎn)到膠原蛋白，資本市場更是風(fēng)云詭譎，曾經(jīng)的玻尿酸大廠已然風(fēng)光不再，取而代之的是膠原蛋白新星。

其中，巨子生物和錦波生物可謂是當(dāng)紅炸子雞。2025開年至今，兩家公司的股價均漲勢明顯，而巨子生物以可復(fù)美、可麗金等消費級產(chǎn)品見長。

2024年，巨子生物收入55.39億元，同比增長57.17%。其中，可復(fù)美貢獻(xiàn)了45.42億元營收，同比增長62.89%，可麗金營收8.41億元，同比增長36.31%。

這種增長業(yè)績，在整個美妝界并不多見。與之相對的，玻尿酸大廠——華熙生物、福瑞達(dá)，都在2024年出現(xiàn)了業(yè)績滑坡。

華熙生物《概念總在重演，科技永遠(yuǎn)向前》文章列出的“玻尿酸過時論”研報

5月17日，華熙生物在公眾號發(fā)布《概念總在重演，科技永遠(yuǎn)向前》一文，提到透明質(zhì)酸“過時論”的興起，本質(zhì)上是一場由“浮躁資本”構(gòu)建的題材幻象：

它將一個演化了數(shù)億年，從未離開生命科學(xué)研究中心的主角，拉入了以季度為單位的資本市場概念切換敘事中，試圖用“神話過時”繞開中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然面臨的進(jìn)階過程，引導(dǎo)資本和市場資源聚焦于資本新題材，用“新貴登場”塑造著沙土高樓。

目前沒有證據(jù)說明，郝宇對巨子生物的質(zhì)疑與華熙生物的經(jīng)營有直接相關(guān)性，但是玻尿酸和膠原蛋白確實分裂出了兩個不同的陣營。

胖鯨就檢測方法和檢測報告的爭議咨詢了相關(guān)領(lǐng)域的科研人員，有位科研人員表示，HPLC確系常用氨基酸定量檢測方法，但網(wǎng)傳報告并不完整，不足以說明問題。

另有科研人員對胖鯨表示：“如果我來做這個檢測，為了確保證據(jù)鏈的完整和對公眾負(fù)責(zé)，我會在購買、采樣、預(yù)處理環(huán)節(jié)都留存相關(guān)證據(jù)，比如從什么貨架拿的，什么渠道買的，生產(chǎn)批次和出廠時間，都應(yīng)當(dāng)對公眾有所交代，而不是像這樣欲蓋彌彰，誰知道他的樣品是膠原棒還是口服液呢?！?/p>

黑公關(guān)應(yīng)對講究路人盤

就這次爭議，胖鯨也問詢了以膠原蛋白為主推成分的另一美妝企業(yè)，但截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。

從此次輿論發(fā)酵的特點來看，此次可復(fù)美遭受的質(zhì)疑，并不是由單一的事件引起，而是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展根基的核心技術(shù)問題。

Wehour創(chuàng)始人&CEO杜凌從通行的行業(yè)慣例給出了危機處理的專業(yè)建議：

技術(shù)領(lǐng)域受到質(zhì)疑，在輿論爆發(fā)的節(jié)點上企業(yè)會相對被動，因此要借助權(quán)威專家、科學(xué)家、媒體、行業(yè)組織的力量，做專業(yè)背書，需要慢慢地做好教育市場，并不是一個聲明或者第三方檢測公司出具報告，就能獲得立竿見影的效果?！?/p>

杜凌指出，對于面向消費者的技術(shù)型企業(yè)，非常重要的一點就是要做好相關(guān)技術(shù)的市場教育，在日常企業(yè)宣傳中要非常親民，把技術(shù)問題拆解成讓大家聽得懂的內(nèi)容。

可復(fù)美《告消費者書》提到“黑公關(guān)”

最近一段時間，“黑公關(guān)”經(jīng)常成為企業(yè)處理負(fù)面輿情的高頻詞，可復(fù)美就提到，“從4月中旬至今，可復(fù)美及巨子生物經(jīng)歷了多輪有組織的黑公關(guān)攻擊，從已經(jīng)被藥監(jiān)局證實為子虛烏有的“不法添加”到對企業(yè)管理層的惡意揣測攻擊等”。胖鯨注意到，從美妝、汽車，到飲料、零售，競爭激烈的行業(yè)都難逃“黑公關(guān)”。

“企業(yè)處理黑公關(guān)往往需要耗費大量人力財力，未嘗不是一種資源的無端消耗。杜凌告訴胖鯨，黑公關(guān)還有一個更隱蔽的趨勢——負(fù)面輿情已經(jīng)進(jìn)入AI時代，“現(xiàn)在一些水軍已經(jīng)開始攻擊AI平臺了，搜某些企業(yè)的時候，會發(fā)現(xiàn)AI給出的結(jié)果會出現(xiàn)負(fù)面或根本不顯示，有時還會給出不科學(xué)的排名?！?/p>

杜凌指出，面對負(fù)面輿情，首先要能判斷到底算不算一個危機，這要求企業(yè)具備數(shù)據(jù)解讀的能力?！敖裉旌芏嗌缃黄脚_都有信息房，很多數(shù)據(jù)你自己刷到，并不見得已經(jīng)昭告天下了，企業(yè)也要小心別被自己的體感帶歪。如果沒有輿情分析和判斷能力，可能每天都很焦慮，但可能焦慮的事情未必是抓到重點了。”

而回到危機處理的話題上，杜凌認(rèn)為，預(yù)防總是第一位的。很多企業(yè)在遭遇黑公關(guān)的時候才會跳起來，但歸根結(jié)底是平時正面的傳播做得不夠，所以容易被人家牽著鼻子走。因此在判斷危機的基礎(chǔ)上，第二點是能夠把握自己的節(jié)奏做好正面?zhèn)鞑ァ?/p>

“有自己的節(jié)奏做正面?zhèn)鞑ィ皇钦f單撥一筆錢，天天做危機預(yù)防，其實危機預(yù)防的大部分工作都可以融入日常的規(guī)范傳播中，傳播戰(zhàn)略和傳播議題既有攻也要有守?！?/p>

可復(fù)美在4月17日發(fā)布膠原棒2.0（淘寶截圖）

胖鯨注意到，在可復(fù)美所在美妝領(lǐng)域，存在著比較明顯的重產(chǎn)品傳播、輕品牌傳播的情況。

杜凌提到，正面?zhèn)鞑プ霾缓玫囊粋€原因是企業(yè)的信息透明度不夠，要么講不好自己的故事，要么不講自己的故事，造成公眾對企業(yè)的了解有限，整體企業(yè)形象偏弱，就容易遭受攻擊。

“進(jìn)入AI時代，社交的發(fā)達(dá)、輿情的復(fù)雜已經(jīng)不可同日而語。企業(yè)傳播最根本的就是回歸于本源，要學(xué)會運用好所有的工具，在所有的平臺好講故事，要積極、透明、及時，有長期戰(zhàn)略眼光的講故事。只是做一些產(chǎn)品的宣傳，就難以贏得公眾的好感和理解，品牌也是需要路人緣的?！倍帕枵f。

本期作者：張婷