在競爭白熱化且增長步伐放緩的美妝零售賽道上，深圳本土美妝零售樂沙兒正奮力開辟屬于自己的航道。

8 月 22 日，樂沙兒重構(gòu)實體零售體驗價值的品牌旗艦店在深圳大浪開業(yè)。2012年成立，從最初的國內(nèi)一線化妝品代理商及銷售機構(gòu)，轉(zhuǎn)型成多品類生活館、再到如今聚焦“美妝生活館”的概念，樂沙兒目前在全國運營著超過180家的直營店鋪，門店多開在城市購物中心，會員數(shù)量超400萬人。

“美妝零售行業(yè)在當下并沒有見頂，細分賽道仍存機遇，未來會以消費者需求為核心加速拓店”，深圳市樂沙兒品牌管理有限公司董事長陳海鈞對南都·灣財社強調(diào)。前有電商蓬勃發(fā)展對美妝零售形成巨大沖擊、后有港資美妝零售巨頭敗走內(nèi)地市場以及諸如KKV和名創(chuàng)優(yōu)品新晉入局，緣何逆勢擴張？美妝新軍如何突圍？

要用大牌低價和消費體驗構(gòu)建護城河

陳海鈞強調(diào)了大牌親民和自主沉浸式的新購物體驗。

商品陳列上，從貨架陳列到場景式呈現(xiàn)，在明亮舒適的陳列空間里設(shè)置諸如 “敏感肌專區(qū)”“親子洗護組合” 等。另外，樂沙兒也將傳統(tǒng)的 “推銷式導購” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“需求匹配式服務(wù)”，讓消費者放松試用、自由購買。把實體零售與數(shù)字化融合，樂沙兒借助數(shù)字工具給會員需求標簽化，進一步優(yōu)化會員服務(wù)體系。比如，利用數(shù)字化提升用戶需求契合度的基礎(chǔ)上，為會員提供 “積分兌換專屬福利”“生日特權(quán)” 等多重福利。

而更重要的一點，是大牌低價。同樣的品牌，樂沙兒的價格往往只有專柜的一半，實惠的價格常常會讓不少消費者疑惑。更有網(wǎng)友留言點評，好奇品質(zhì)管控、產(chǎn)品生產(chǎn)日期是否臨期等。

供應鏈如何管理、保質(zhì)保價？面對南都·灣財社記者，陳海鈞表示樂沙兒的供應鏈并非簡單的“低價換銷量”。本身就是一線美妝代理商出身，大批量源頭采購價格更低之外，樂沙兒的選品是“小而精”策略。如大浪旗艦店精選 1000 個 SKU，摒棄 “多而全” ，留下“高復購、高口碑” 的優(yōu)質(zhì)單品。同時，深化與寶潔、聯(lián)合利華等頭部品牌的戰(zhàn)略合作，引入如聯(lián)合利華年度明星合作款等獨家資源。

在與供應商合作模式上，采用 “風險共擔、利潤共享”“雙維度篩選” 保障質(zhì)價比。產(chǎn)品賣得好供應商也能分潤，更合理的定價機制可以讓品牌、供應商、消費者多方共贏。

而落實到售后，樂沙兒直接給出“三十天無理由退換貨”的服務(wù)政策。消費者可在三十天內(nèi)享受 “買貴了退、買錯了退、不滿意退” 的無憂售后服務(wù)，且無需繁瑣手續(xù)，到店即可辦理退換貨。

陳海鈞認為，這一舉措有效解決了消費者對 “高性價比商品可能是假貨” 的信任問題，有助于建立 “用戶信任閉環(huán)”。陳海鈞表示，自樂沙兒實行無門檻退換貨政策以來，實際退貨率不足 1%，但售后兜底讓用戶從 “嘗試購買” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“放心復購”形成良性循環(huán)。

美妝零售賽道激戰(zhàn)正酣

樂沙兒逆勢擴店，來自行業(yè)里的競爭卻堪稱白熱化。從市場數(shù)據(jù)來看，2025 年中國美妝零售市場規(guī)模雖達 6100 億元，同比增長 12.1%，但渠道格局呈現(xiàn)顯著分化，線上渠道占比 79%，線下僅 21%。在整體處于 “回歸理性時期” 的大環(huán)境下，消費者信心不足導致化妝品零售表現(xiàn)低于總體零售市場。

而傳統(tǒng)的像屈臣氏、絲芙蘭等渠道持續(xù)承壓，新型美妝集合店如黑洞又因產(chǎn)品供應鏈無核心壁壘，毛利低、運營成本高等原因，經(jīng)歷了一波閉店潮。而賽道也迎來 KKV、名創(chuàng)優(yōu)品等新晉玩家。

瞄準爆款、與頭部集團開發(fā)自有商品，但面對上千 SKU的商品、管控過百乃至未來上千家門店，如何確保高周轉(zhuǎn)、高復購，始終是樂沙兒需要持續(xù)優(yōu)化解決的重要問題。

另外，例如原材料價格波動、供應商變化、物流配送效率等，供應鏈的穩(wěn)定性和成本控制、任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響產(chǎn)品的供應與質(zhì)價平衡。

樂沙兒掌門人陳海鈞認為，美妝零售行業(yè)在當下并沒有見頂，因為用戶的需求在持續(xù)發(fā)生變化，只要圍繞用戶需求進行設(shè)計，就可以在細分領(lǐng)域賽道保持持續(xù)增長。當下用戶消費行為從過去的性價比變成質(zhì)價比，這與樂沙兒 “大牌品質(zhì)，一半價格”的戰(zhàn)略定位相吻合，所以樂沙兒選擇在此時大面積做品牌鋪新。未來，樂沙兒將以用戶需求為導向不斷創(chuàng)新發(fā)展。

采寫：南都·灣財社 記者陳盈珊