作者 春暖花開(kāi)

經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的為產(chǎn)品帶來(lái)影響，而是在戰(zhàn)略層面構(gòu)建起企業(yè)和顧客之間的全新關(guān)系。

這種關(guān)系決定了顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)，而不是企業(yè)或者產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，因此，今天要討論的不再是做法的創(chuàng)新、理念的傳播，而是企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)如何體現(xiàn)服務(wù)，包括企業(yè)思維習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

· 如何看待今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境？

我們先回到市場(chǎng)中去思考一個(gè)問(wèn)題：到底如何看待今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

很多人會(huì)有各種各樣的判斷，我對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的總結(jié):

（1）市場(chǎng)容量有限增長(zhǎng);

（2）新的商業(yè)模式出現(xiàn);

（3）文明程度與經(jīng)濟(jì)狀況決定需求及消費(fèi)行為;

（4）生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整已成必然;

（5）只有研發(fā)能力更強(qiáng)、產(chǎn)銷成本更低、與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)才能生存。

這些特點(diǎn)告訴企業(yè)，當(dāng)下面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。用托馬斯·W·馬隆的話來(lái)說(shuō)就是，對(duì)政策而言，從積極的財(cái)政政策到穩(wěn)健的財(cái)政政策;對(duì)廠商關(guān)系而言，廠商關(guān)系由命令與控制轉(zhuǎn)入?yún)f(xié)調(diào)與培養(yǎng)。

很多企業(yè)做產(chǎn)品到一定程度之后發(fā)現(xiàn)做不動(dòng)了，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)甚至組織發(fā)展都停滯了，原因就是沒(méi)有洞悉經(jīng)營(yíng)環(huán)境的根本變化，這導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)很容易觸碰到天花板。

經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化要求企業(yè)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型。如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型?我認(rèn)為需要做好以下幾個(gè)方面的準(zhǔn)備。

01 服務(wù)文化準(zhǔn)備

服務(wù)文化的核心價(jià)值觀應(yīng)回歸服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面:

第一，只有將產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，我們才能使產(chǎn)品成為向顧客交付價(jià)值的載體，成為整體解決方案中不可或缺、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的部分;

第二，價(jià)值鏈服務(wù)平臺(tái)是通過(guò)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵，企業(yè)要成為價(jià)值鏈上優(yōu)質(zhì)資源的提供商;

第三，企業(yè)要從構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)到構(gòu)建組織優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)。

02 與顧客無(wú)邊界

在這個(gè)方面堪稱典范的是寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鳌６咭煌贫ǔ鲩L(zhǎng)期遵守的合約，寶潔向沃爾瑪透露了各類商品的成本，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源，并享受盡可能低的價(jià)格；沃爾瑪也向?qū)殱嵓皶r(shí)告知連鎖店的銷售和存貨情況。

這種合作關(guān)系讓寶潔更加高效地管理存貨，簡(jiǎn)化生產(chǎn)程序，降低商品成本。同時(shí)，也使沃爾瑪可以自行調(diào)整各店的商品構(gòu)成，做到價(jià)格低廉、種類豐富，以使顧客受益。

在具體做法上，寶潔建立了跨職能顧客服務(wù)小組，它們與沃爾瑪物流中心一起辦公，時(shí)刻關(guān)注寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)匿N量變動(dòng)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、銷售毛利率等業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并以此作為評(píng)價(jià)顧客服務(wù)小組的依據(jù)。

企業(yè)要想成長(zhǎng)為服務(wù)型企業(yè)，就要以顧客價(jià)值最大化為宗旨，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，使每個(gè)崗位都承擔(dān)顧客成長(zhǎng)的責(zé)任，并通過(guò)專長(zhǎng)能力的發(fā)揮提升服務(wù)水平。

03 顧客需求驅(qū)動(dòng)流程

要想成長(zhǎng)為服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)就不能讓各個(gè)部門(mén)按照自己的職責(zé)被動(dòng)地等待顧客要求，而應(yīng)以顧客需求牽引內(nèi)部流程解決問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)服務(wù)型企業(yè)模型的理解，流程不再是起于某一崗位結(jié)束于另一崗位，而是起于顧客需求的提出，結(jié)束于顧客問(wèn)題的解決(見(jiàn)圖1)。

圖1 服務(wù)型企業(yè)模型

04 流程界定職責(zé)

職能部門(mén)的設(shè)置使專業(yè)化分工優(yōu)勢(shì)明顯，但這實(shí)際上是職責(zé)導(dǎo)向，而不是解決問(wèn)題導(dǎo)向；是人員所屬的專業(yè)化，而不是能力的專業(yè)化。

對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，流程不再是職責(zé)范圍的邊界，它發(fā)揮的作用是界定員工在流程中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，協(xié)同員工解決顧客問(wèn)題。

05 培育員工服務(wù)專長(zhǎng)

服務(wù)型企業(yè)要求員工必須承擔(dān)流程所賦予的責(zé)任，必須直接面向顧客需求、提高解決問(wèn)題的能力，必須找到基于流程的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)，并以帶給顧客價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

比如營(yíng)銷管理人員不能僅僅停留在訂單處理層面，而要在了解顧客的使用效果、價(jià)值鏈服務(wù)平臺(tái)信息支持、資源的有效調(diào)度、顧客群信息管理等方面強(qiáng)化自己的服務(wù)能力。員工如果做不到這些，將面臨精員合崗。

06 服務(wù)于價(jià)值顧客

服務(wù)型企業(yè)對(duì)內(nèi)要關(guān)注績(jī)優(yōu)員工的能力提升，對(duì)外要選擇價(jià)值顧客群體與企業(yè)共同發(fā)展，要通過(guò)對(duì)價(jià)值顧客的細(xì)化服務(wù)，一體經(jīng)營(yíng)，形成模板，示范性地帶動(dòng)整個(gè)顧客群體的成長(zhǎng)。

借助如圖2所示的顧客細(xì)分的三維模型，我們會(huì)得到一個(gè)價(jià)值顧客服務(wù)模式。

圖2 顧客細(xì)分的三維模型

這個(gè)模式具有這些特征:

（1）掌握市場(chǎng)信息;

（2）完善數(shù)據(jù)庫(kù)管理;

（3）動(dòng)態(tài)選擇價(jià)值顧客;

（4）分析價(jià)值顧客的關(guān)鍵問(wèn)題;

（5）針對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題提供解決方案;

（6）持續(xù)跟蹤和反饋。

由此可以看到服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)：一方面以使每位顧客滿意代替使所有顧客滿意；另一方面以顧客忠誠(chéng)代替顧客滿意。

從這個(gè)模型中我們也可以看出，能夠?yàn)楫?dāng)前的企業(yè)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)同時(shí)又擁有潛力和忠誠(chéng)的顧客無(wú)疑是最有價(jià)值的優(yōu)秀顧客。

但價(jià)值顧客離不開(kāi)企業(yè)的培育，企業(yè)與顧客是共同發(fā)展和相互成就的，從某種程度上講，價(jià)值顧客是企業(yè)服務(wù)的結(jié)果，所以企業(yè)在做服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)要關(guān)注價(jià)值顧客的滿意度。

企業(yè)如果想持續(xù)獲得價(jià)值顧客，要通過(guò)不斷的努力持續(xù)為其創(chuàng)造價(jià)值。（本文完）

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