史迪奇是新頂流，LABUBU掀起一輪一又輪的搶購潮，Jellycat成為治愈力的代表……對于年輕的消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的車房或許可望而不可及，但為快樂買單似乎并不需要付出太昂貴的價(jià)格，幾百元錢就可以獲得社交、治愈、表達(dá)的多重情緒需求才是核心要義。

作者|石峰、編輯|李肖

5月23日，迪士尼全新真人大電影《星際寶貝史迪奇》上映，迎來了又一波史迪奇熱。在電影中，這只外星藍(lán)色小狗向觀眾傳遞感動；在現(xiàn)實(shí)世界，它給更多人送上溫暖與治愈。

各類史迪奇周邊從銀幕走入現(xiàn)實(shí)，毛絨玩具、多款盲盒都成為年輕人爭相購入的產(chǎn)品。對手握大批知名IP的版權(quán)方來說，IP衍生品是其商業(yè)版圖中日益重要的組成部分。而在這背后，則是年輕一代情緒消費(fèi)的大爆發(fā)。作為娛樂業(yè)巨頭的迪士尼自然不會錯過這種機(jī)遇。當(dāng)然，受益的也不只是它和史迪奇。

一系列善于把握情緒消費(fèi)的商業(yè)故事正在上演。比如泡泡瑪特旗下IP LABUBU席卷全球，各路明星達(dá)人的偏愛自然幫它出圈，但根源上，是這只古怪精靈對人類情緒的精準(zhǔn)拿捏。

據(jù)《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模將突破2萬億元，情緒經(jīng)濟(jì)正從邊緣走向主流。而對于年輕消費(fèi)者來說，情緒消費(fèi)成為他們在購買商品或服務(wù)時(shí)的重要驅(qū)動力，他們愿意為產(chǎn)品帶來的情感滿足和心理慰藉而買單。

這使得更多的情緒消費(fèi)產(chǎn)品席卷年輕人，也造就了新的商業(yè)潮流。對于品牌來說，從“可愛經(jīng)濟(jì)”到情緒療愈，共情成為商業(yè)密碼。對于年輕消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的車房或許可望而不可及，但為快樂買單似乎并不需要付出太昂貴的價(jià)格，幾百元錢就可以獲得社交、治愈、表達(dá)的多重情緒需求才是核心要義。

史迪奇來了，迪士尼又現(xiàn)新頂流

“一部帶有夏威夷陽光氣息的家庭喜劇，它不僅打破迪士尼動畫的公式化套路，還賦予外星題材溫柔的人性?！?002年，當(dāng)《星際寶貝》上映時(shí)，有媒體給出了這樣的評價(jià)。從那一刻起，很多小朋友心里埋下一顆種子—“我要有自己的史迪奇”。

史迪奇是《星際寶貝》的主角，也是迪士尼21世紀(jì)初期最具代表性的原創(chuàng)角色之一。它本是“極其危險(xiǎn)”的外星實(shí)驗(yàn)品626號，被設(shè)定為破壞欲極強(qiáng)，而后在逃亡途中墜落在夏威夷小島，被小女孩莉蘿（Lilo）誤當(dāng)作小狗收養(yǎng)，并獲得了“Stitch（史迪奇）”的名字。之后又因?yàn)檫@種緣分，史迪奇領(lǐng)悟到家庭與愛的意義，最終成為莉蘿家不可分割的一員。

“歐哈納就是家人，代表著沒有人會被拋棄，或被忘記?！边@句經(jīng)典臺詞給無數(shù)觀眾留下了深刻印象，現(xiàn)在得到了《星際寶貝史迪奇》真人大電影的全新演繹。

5月23日，《星際寶貝史迪奇》在中國內(nèi)地上映，曾經(jīng)的小朋友已經(jīng)變成大人。他們帶上新一代的小朋友，進(jìn)入影院再次感受史迪奇帶來的溫暖和溫柔。

有人說這是最好的真人版動畫，也有人對影片刪減莉蘿教史迪奇睡覺、給它講丑小鴨故事等感人細(xì)節(jié)而表示遺憾。但不管怎樣，關(guān)于接納、陪伴的故事內(nèi)核沒有改變。而在這版電影中，迪士尼首次采用CG技術(shù)打造史迪奇，增加其毛發(fā)細(xì)節(jié)與動態(tài)表情，讓它在CINITY、杜比影院、中國巨幕的影廳放映時(shí)，更有鮮活的毛茸茸的觀感，讓觀眾“擁有史迪奇”的愿望更加堅(jiān)定。

史迪奇讓人難以拒絕。它不是一開始就討人喜歡的傳統(tǒng)迪士尼角色，而屬于可愛的“反派”。相比完美的公主，它讓人們更容易聯(lián)想到自己。它從破壞走向愛，從孤獨(dú)走向家，正訴說了深埋人們心底的情感渴望。

“外星小狗”、“藍(lán)色搖粒絨” 、“迪士尼的迪是史迪奇的迪” 這些網(wǎng)絡(luò)梗顯現(xiàn)了史迪奇在Z世代網(wǎng)友心目中的超高人氣。截至發(fā)稿前，史迪奇相關(guān)話題在小紅書平臺上已超過10億瀏覽量。

此前，在沒有新的影視作品的背景下，史迪奇相關(guān)的主題產(chǎn)品全球零售額在2024財(cái)年已達(dá)到26億美元，而5年前僅為2億美元?！靶请H寶貝史迪奇” 如今已躋身迪士尼十大暢銷人物故事系列之一。

去年9月，在一年一度的華特迪士尼公司大中華區(qū)消費(fèi)品啟動大會上，迪士尼中國表示，在過去3年內(nèi)，一系列主題市場活動推動史迪奇形象授權(quán)產(chǎn)品在中國內(nèi)地的零售額增長近4倍， 史迪奇將繼草莓熊，成為下一個(gè)本地“人氣之星”。

就在上個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特先后推出了史迪奇聯(lián)名新品。在名創(chuàng)優(yōu)品，有多種造型的史迪奇公仔、手辦、搪膠毛絨盲盒掛件。在泡泡瑪特，則是史迪奇“小情緒”系列手辦以及HACIPUPU×史迪奇可動人偶。

在本次電影上映期間，IP玩具品牌52TOYS或成最大贏家。配合520的浪漫氛圍推出的“史迪奇暖粉系列”，在經(jīng)典藍(lán)色史迪奇中融入粉色元素，并通過植絨工藝還原了CG版史迪奇的毛發(fā)觸感，一上市便引發(fā)搶購熱潮。而品牌更是在《星際寶貝史迪奇》中國首映禮上強(qiáng)勢植入，以“史迪奇暖粉系列”粉藍(lán)撞色的核心視覺語言，在北京三里屯太古里打造了一場“史迪奇沉浸式快閃”，引發(fā)年輕人線下拍照打卡的熱情。

史迪奇暖粉系列

當(dāng)然，史迪奇的熱度不止于此。更早時(shí)候，這只外星小狗還被更多品牌追捧，結(jié)果便是，水杯、行李箱、拖鞋、打印機(jī)……很多常見和不常見的地方，到處都是史迪奇。

這不單反映出大家對史迪奇的喜歡，也映照出了消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)一件普通的商品跟史迪奇形象融合，便被賦予了可愛、溫暖的情緒價(jià)值。而情緒消費(fèi)正是眼下商業(yè)世界最重要的主題，尤其是對年輕群體來說，單純的功能性不足以滿足他們的胃口，額外的情緒價(jià)值已經(jīng)成為剛需。

事實(shí)上，作為全球最成功的內(nèi)容生產(chǎn)商之一，迪士尼向來注重情感聯(lián)結(jié)。把童話變成現(xiàn)金，把情感變成市場份額，是它最擅長的技藝。過去幾年，玲娜貝兒、草莓熊等IP的流行，都離不開迪士尼的精心運(yùn)作，史迪奇則有成為新晉頂流的趨勢。

玲娜貝兒

2021年10月，愛探險(xiǎn)的粉色小狐貍玲娜貝兒在上海迪士尼樂園現(xiàn)身，其形象靈動可愛，跳起舞來元?dú)鉂M滿，瞬間俘獲大批粉絲。特別是女大學(xué)生和職場上的女性新人，把玲娜貝兒當(dāng)成“女兒”或“妹妹”，在社交媒體上紛紛曬出各種玲娜貝兒周邊。甚至為了跟玲娜貝兒互動，很多人凌晨2點(diǎn)多便到迪士尼園外排隊(duì)。

草莓熊同樣獲得了超高人氣和巨大的商業(yè)回報(bào)。它本是《玩具總動員3》中的“偽善反派”，外表柔軟,聞起來有草莓香味，但內(nèi)心陰郁、控制欲強(qiáng)。然而也因?yàn)檫@種“反差萌”，以及“被拋棄的草莓熊”等設(shè)定，觸動了觀眾的情感共鳴，大小孩子一致追捧草莓熊。國內(nèi)潮玩品牌推出的草莓熊毛絨玩具、盲盒等衍生產(chǎn)品都有不錯的銷量。

《玩具總動員3》劇照

迪士尼自然因?yàn)檫@些IP的塑造和周邊產(chǎn)品的銷售獲利頗豐。據(jù)《License Global》2024年全球授權(quán)商排行榜，迪士尼以620億美元的授權(quán)商品全球零售銷售額位居全球第一。中國市場無疑作出了不小貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，迪士尼正通過本地化IP開發(fā)和對年輕群體情緒消費(fèi)的精準(zhǔn)拿捏，來撬動國內(nèi)市場更大的蛋糕。而這家娛樂巨頭的動向也更驗(yàn)證了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

眼下，圍繞給年輕人提供情緒價(jià)值，還在上演更令人意外也更有意思的商業(yè)故事。

治愈之力+社交貨幣+情感共鳴

或許史迪奇的流行，還要依賴背后的電影支撐，但LABUBU的風(fēng)靡，正在創(chuàng)造一個(gè)潮流消費(fèi)的奇跡。

誰會不愛LABUBU呢？

貝克漢姆前不久曬出了LABUBU隱藏款掛件，是女兒送他的禮物。在戛納電影節(jié)，英國時(shí)尚鬼才Rahi Chadda帶著LABUBU走到現(xiàn)場。國際知名歌手蕾哈娜曾把一只粉色的LABUBU掛在包上，泰國女星Lisa更是頻頻分享自己掛在包上、抱在懷里的LABUBU。

華語圈的眾星同樣偏愛LABUBU，林俊杰、王嘉爾、華晨宇、佘詩曼、鞠婧祎……LABUBU的玩家列表不斷擴(kuò)大。

貝克漢姆曬女兒送的LABUBU

所謂流行是一種波浪，知名人士的大浪會決定普通人小浪的方向。LABUBU的曝光度越來越高，年輕人對它的追捧也日益高漲。明星們喜歡用LABUBU裝飾愛馬仕之類的奢侈品，普通人也樂意用LABUBU來裝點(diǎn)自己的生活。

LABUBU的流行更能說明當(dāng)下情緒消費(fèi)之火有多么旺。

2015年，藝術(shù)家龍家升開始創(chuàng)作自己的精靈角色和精靈世界，LABUBU正是他筆下精靈天團(tuán)的一員。它有9顆牙齒和尖尖的長耳朵，身高跟貓差不多，喜歡調(diào)皮搗蛋，又勇敢善良，這些設(shè)定給了它治愈人心的基礎(chǔ)。后來，龍家升開始與泡泡瑪特合作，推出系列盲盒，促成LABUBU席卷全球。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2024年，LABUBU所在的“The Monsters”系列實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元人民幣，同比增長726.6%，成為其最暢銷的IP系列。這不僅帶動了泡泡瑪特整體利潤的大幅提升，還帶動了泡泡瑪特毛絨玩具品類的爆發(fā)。相關(guān)產(chǎn)品的銷售，一年入賬28億元。對比來看，泡泡瑪特前一年的總收入不過63億元。

LABUBU/微博@泡泡瑪特

泡泡瑪特眼下如日中天，一年時(shí)間股價(jià)上漲超過5倍，LABUBU功不可沒。沒有LABUBU就不會有泡泡瑪特的商業(yè)神話。不過反過來看，沒有泡泡瑪特的運(yùn)作，LABUBU也不會像今天這般受歡迎。

實(shí)際上，LABUBU提供的情緒價(jià)值不僅來自它的可愛形象，也跟泡泡瑪特塑造的稀缺性關(guān)聯(lián)緊密。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧好奇于奢侈品的運(yùn)作邏輯，某種程度上，泡泡瑪特也在像奢侈品一樣運(yùn)作。有消費(fèi)者評價(jià)，由泡泡瑪特推動的盲盒玩法，本質(zhì)上就像奢侈品的配貨。為了買到心動的款式，往往不得不付出額外的代價(jià)。

泡泡瑪特本就會通過“限量發(fā)售”和“配貨”的手法來塑造稀缺感。比如海外有不少LABUBU，是以搭配舊款或者其他商品的形式進(jìn)行捆綁銷售，這不僅凸顯了LABUBU的稀缺性，還讓它顯得更加珍貴，也更有話題度。

換言之，LABUBU更像社交貨幣了。

如果說可愛的LABUBU治愈屬性是十分，那么成為社交貨幣的LABUBU就有十二分甚至二十分的治愈力。曬出一款稀缺的LABUBU就能收獲別人的羨慕，和朋友交換LABUBU還能增進(jìn)友誼。

于是越來越多的年輕人對它心動，越來越頻繁地?fù)碛兴?、分享它。而這股潮流的壯大，反過來讓LABUBU更加可愛和流行。

歸根結(jié)底，是年輕人的身心與生活太需要治愈和驚喜了。這時(shí)候，LABUBU恰好出現(xiàn)在大家的視野里。

LABUBU最開始以搪膠的盲盒形式出現(xiàn)，后來才推出的毛絨爆款。人類對毛絨玩具總是缺乏抵抗力，而如今真正的毛絨頂流則非Jellycat莫屬。

很多人不理解Jellycat玩偶是怎么流行起來的。在他們看來，這些玩偶樣子丑、價(jià)格貴，然而審美是極其主觀的評價(jià)，各有各的偏好，在另一些人看來，Jellycat就很可愛。

事實(shí)上，這個(gè)來自英國的毛絨玩具品牌在中國市場逐漸升溫，已經(jīng)成了年輕人重要的“情緒搭子”。

Jelly是果凍，cat是貓，兩者結(jié)合的名字彰顯了產(chǎn)品特點(diǎn)，那就是柔軟和治愈。在創(chuàng)立之初，Jellycat主要面向兒童市場，后來則把定位轉(zhuǎn)向全年齡段。其用料考究、手感細(xì)膩、不易掉毛，同時(shí)產(chǎn)品線不斷豐富，動物、植物、食物，都被它做成了“擬人化”的玩具。

擬人，是Jellycat的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是它的萌點(diǎn)所在。通過擬人，Jellycat的毛絨玩具仿佛有了生命與個(gè)性，成為可以跟消費(fèi)者進(jìn)行交流的伙伴。特別是玩偶吊牌上那句“Please look after me”（請照料我），讓它們更像是一個(gè)需要被照顧的小朋友，而不是用來擺弄的玩具。

有人說，Jellycat把“小孩子過家家”的游戲放大了，讓已經(jīng)踏上社會的年輕人有了重溫童年的機(jī)會。這正是Jellycat獨(dú)特的情緒價(jià)值，很多年輕人買到Jellycat毛絨玩具，都當(dāng)“娃娃”來養(yǎng)。

個(gè)性化與實(shí)用性的情感延伸

如果說LABUBU和Jellycat代表了情緒消費(fèi)的治愈派，那么手機(jī)殼品牌CASETiFY和手機(jī)支架品牌PopSockets（泡泡騷）就代表了情緒消費(fèi)中的個(gè)性派。

手機(jī)殼和手機(jī)支架乍看都簡簡單單、平平無奇，絕不會是一門熱門生意。然而在情緒消費(fèi)熱潮下，它們走向新生。CASETiFY和PopSockets把手機(jī)配件做到了令人稱奇的地步，尤其受年輕群體追捧。

相比于淘寶、拼多多上9.9元包郵的產(chǎn)品，CASETiFY在手機(jī)殼這個(gè)品類最大的特點(diǎn)就是貴，被稱為“手機(jī)殼里的愛馬仕”。

打開看CASETiFY官方店鋪，手機(jī)殼價(jià)格多在200元到500元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般手機(jī)殼的定價(jià)。而在今年3月，“CASETiFY手機(jī)殼背刺”的話題曾登上小紅書熱點(diǎn)榜。當(dāng)時(shí)有博主評測對比正版與山寨CASETiFY的手機(jī)殼，引來對CASETiFY溢價(jià)的討論。

有意思的是，溢價(jià)本身并沒成為大家最關(guān)心的話題，反倒是隨后CASETiFY向博主送上兩箱手機(jī)殼的行為，引起CASETiFY粉絲不滿。如果評測一下就能收到大批手機(jī)殼，那么“花大價(jià)錢支持正版的消費(fèi)者算什么”？

這變相說明了CASETiFY的溢價(jià)實(shí)際已經(jīng)得到認(rèn)可。事實(shí)上，CASETiFY天貓旗艦店粉絲超過150萬。從銷售業(yè)績來看，有報(bào)道稱，其母公司2022年的營收便突破了3億美元。

CASETiFY淘寶店截圖

CASETiFY在商業(yè)層面已然成功，這離不開它對年輕人消費(fèi)心理的把握。

在2011年創(chuàng)立之初，CASETiFY正是看到了市面上的手機(jī)殼普遍設(shè)計(jì)單一，無法體現(xiàn)個(gè)人品味，它的目標(biāo)是讓手機(jī)殼從單純的功能性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)楸磉_(dá)個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚單品。

設(shè)計(jì)上的獨(dú)到是一種手段，聯(lián)名是另一種手段，尤其是跟人氣明星、藝術(shù)家和潮流IP的聯(lián)名，大大增強(qiáng)了CASETiFY的吸引力。而后隨著年輕一代更追求個(gè)性化表達(dá)，更樂意為情緒價(jià)值買單，CASETiFY旗下數(shù)百元的手機(jī)殼，逐漸有了愈加廣闊的市場。

2024年，CASETiFY曾推出一款蝙蝠俠聯(lián)名限量手機(jī)殼，售價(jià)過萬元。不久前，CASETiFY還推出迪士尼聯(lián)名系列的全新產(chǎn)品，史迪奇也被印在了它的手機(jī)殼上。

CASETiFY蝙蝠俠聯(lián)名限量手機(jī)殼與迪士尼聯(lián)名系列產(chǎn)品/微博@CASET

PopSockets（泡泡騷）同樣把目光瞄準(zhǔn)了手機(jī)配件，其主打產(chǎn)品是手機(jī)氣囊支架，一種小巧的多用途配件產(chǎn)品。

入手一只泡泡騷支架，可以得到單手握機(jī)、穩(wěn)定支撐、隨處固定等便利，不過相比這些容易被模仿的功能性好處，更吸引人的還是其趣味、時(shí)尚與個(gè)性。

泡泡騷是手機(jī)支架，也是解壓玩具。不開心了扭一扭泡泡帽，就能舒緩心情?？刹鹦兜呐菖菝蹦軌虼钆淙魏蔚鬃?，更換不同款式的泡泡帽也能順帶更新情緒。而用戶還可以跟朋友交換泡泡帽，體驗(yàn)額外的社交樂趣。正如這一品牌宣傳的口號那樣：一扭一換，快樂“架”到。

此外，泡泡騷同樣善于聯(lián)名營銷，哈利·波特、Hello Kitty、迪士尼、史努比……都是它的合作伙伴。它也會通過“創(chuàng)作者計(jì)劃”這樣的活動，把氣囊支架變成傳達(dá)潮流文化的載體。這都增添了它的時(shí)尚屬性，讓它更受年輕群體歡迎。

總之，泡泡騷并不是在經(jīng)營簡單的手機(jī)支架，而是在做一門致力于觸動年輕人心理或情緒的生意。如果去問那些手機(jī)上扣著泡泡騷支架的年輕人為何買單，他們的理由多半都會是時(shí)尚和有趣。

而CASETiFY和PopSockets在生意上最大的變化，就是已經(jīng)從線上走向線下，在不少一線城市最熱門的商場開出了實(shí)體店，裝修美麗、吸人眼球，看上去是真正地要跟愛馬仕比肩了。

面向年輕人，情緒消費(fèi)是最好的生意

消費(fèi)偏好是社會變遷的鏡子，也是一代人個(gè)性的標(biāo)簽。無論是史迪奇還是玲娜貝兒，無論是LABUBU、Jellycat還是CASETiFY、PopSockets，都描繪出新生代群體的獨(dú)特。它們的定價(jià)從幾十元到幾百元，相對于產(chǎn)品本身或許有溢價(jià)的嫌疑，但只花幾百元就能買到快樂，何樂而不為呢？

為情緒買單已然是年輕人消費(fèi)的主要動力。

一方面得益于物質(zhì)的充裕，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)層次逐步上移，雖然他們會考慮功能性和性價(jià)比，但更重視品質(zhì)和體驗(yàn)。

另一方面，在就業(yè)、房價(jià)、人際關(guān)系等多重壓力下，年輕人更需要治愈了，也更愿意把可支配的錢用到能帶來即時(shí)滿足的日常消費(fèi)中。買一件毛絨玩具顯然比買房子容易太多，而這種消費(fèi)足以減輕壓力與疲憊，緩解忙碌日常中的孤獨(dú)。

既然能享受當(dāng)下，為什么不先享受呢？

同時(shí)從一個(gè)更具體的視角來看，發(fā)達(dá)的社交媒體正成為情緒消費(fèi)的催化劑。

小紅書和抖音們拿走了年輕人的大量時(shí)間，也重構(gòu)了他們的生活。當(dāng)線下的交友、陪伴越來越少，那么通過照片和短視頻來跟網(wǎng)上的陌生人溝通就顯得更加重要。這時(shí)候，能夠充當(dāng)社交貨幣的LABUBU們就成了連接同類群體的紐帶，分享自己的消費(fèi)品位和戰(zhàn)利品，比如好不容易搶購到的限量版玩偶，就成了一種越來越重要的獲取認(rèn)同感與圈層歸屬的社交游戲。

對品牌或商家來說，這也帶來新的機(jī)會。一旦自己的產(chǎn)品能戳中年輕人的情緒，就可能換到“量價(jià)齊升”的回報(bào)—不僅能賣出更高溢價(jià)，還能賣出更大規(guī)模。

實(shí)際上，上述品牌的生意只是年輕人情緒消費(fèi)的一部分，近兩年更多的消費(fèi)形式正在出現(xiàn)，比如旅行、社交、劇本殺、密室逃脫、脫口秀、演唱會、音樂節(jié)等都深受年輕人喜愛，亦是情緒消費(fèi)的一種體現(xiàn)，而一些釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創(chuàng)新產(chǎn)品也受到市場青睞。

情緒消費(fèi)時(shí)代造就了新的商業(yè)密碼，而對年輕的朋友們來說，面對更愿意討自己開心的消費(fèi)潮流，怎么克制情緒消費(fèi)的沖動正成為一門必修課。雖然為快樂、驚喜、陪伴……買單能收獲一時(shí)的滿足，但情緒消費(fèi)就好像包裝精美的糖果，而吃糖，總是不宜過多的。