在浩浩蕩蕩的全球化浪潮中，出海，幾乎是中國(guó)品牌發(fā)展過程中一道必做的選擇題。

要不要出海？什么時(shí)候出海？出海的第一步應(yīng)該做什么？出海的首站我該選哪里？我要不要做本地化？出海我應(yīng)該避開哪些坑？海外團(tuán)隊(duì)我該如何搭建？

這些問題，幾乎錘問過不同階段的品牌創(chuàng)始人。他們或許帶著各種疑惑，想在茫茫人海中尋找答案。上周，胖鯨傳媒旗下品牌管理者深度社群與成長(zhǎng)平臺(tái)Whale Watching Club (WWC)，首站就聚焦《化妝品出海東南亞的“理想國(guó)”與冷啟動(dòng)實(shí)戰(zhàn)》話題，邀請(qǐng)了數(shù)位品牌創(chuàng)始人和海外負(fù)責(zé)人，在上海黃浦區(qū)豫園的一個(gè)小洋樓里組織了一場(chǎng)線下閉門交流會(huì)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

其中既有中國(guó)美妝個(gè)護(hù)出海的先驅(qū)品牌——自然堂，也有朱棧、可啦啦海外實(shí)戰(zhàn)新銳品牌，還有在觀望和試探中的東邊野獸、宋朝香氛、檸檬島，在輕松愉快的下午茶時(shí)間中，我們既學(xué)習(xí)了自然堂出海方法論，也了解了新銳國(guó)貨品牌在東南亞驚心動(dòng)魄的突圍戰(zhàn)。

在這一刻，出海人找到了歸宿，原來我們不是孤軍奮戰(zhàn)，大家的困境和理念都是如此的相似。借用自然堂國(guó)際部總經(jīng)理王總的一句話：一個(gè)人可以走得很快，但一群人可以走得很遠(yuǎn)。就像WWC的理念，我們?cè)噲D將真正的品牌建造者聚焦到一起，面對(duì)浪潮，并駕馭浪潮。

關(guān)于這場(chǎng)閉門會(huì)議，雖不能全程分享，但胖鯨整理了一些經(jīng)典語錄，供大家傳閱。（以下發(fā)言順序不分前后）

自然堂 國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 王博

人物介紹：

目前就任自然堂集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、同時(shí)兼任大客戶部總經(jīng)理、美素品牌總經(jīng)理職務(wù)。2019-2021 年連續(xù)三年《中國(guó)年度十大杰出職業(yè)經(jīng)理人》，同時(shí)也是《Fesco Life》、《CHO》等行業(yè)知名雜志年度封面人物。先后服務(wù)于國(guó)內(nèi)外大型集團(tuán)，歷任集團(tuán)副總裁和品牌 CEO 等職務(wù)。

自然堂集團(tuán)出海業(yè)務(wù)秉承“四輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，先后在越南、馬來西亞、土耳其、美國(guó)等國(guó)取得了一定的成績(jī)，用來自于喜馬拉雅的力量和東方之美征服世界，書寫著最受全球消費(fèi)者喜愛的中國(guó)美妝傳奇。

精華語錄：

自然堂出海進(jìn)入到任何一個(gè)國(guó)家，都要先做16步。包含制定零售終端手冊(cè)、品牌手冊(cè)、市場(chǎng)調(diào)研，6P計(jì)劃、商業(yè)模式、商務(wù)條款、合規(guī)方案等等，把這16步做完我們才稱在某個(gè)市場(chǎng)上正式進(jìn)駐了。

在東南亞，我們的方法論，其實(shí)不完全從屈臣氏這種高位上打的，而是選了比較下沉市場(chǎng)的美妝店。目前中國(guó)的美妝店單店每個(gè)月20萬不得了，但在東南亞鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的美妝店或者集合店，單店單月能破100萬的有很多。

東南亞洗護(hù)類的、美白保濕類、防曬類還是非常有需求的。在定價(jià)層面，我們叫實(shí)售價(jià)本地化，我們基于不同國(guó)家的GDP和消費(fèi)市場(chǎng)來做定價(jià)。

我們自己不要盲目自信。做好一出去就是個(gè)白牌的準(zhǔn)備。我們也是被教育過的，準(zhǔn)備出一本出海十八坑的書?？偟膩碚f還是要有自信，當(dāng)然不能沒有自信，但盲目自信肯定輸?shù)煤軕K。

中國(guó)人一定是要出海，但出海的路上要記住一句話：一個(gè)人可以走得很快，但一群人可以走得很遠(yuǎn)。縱使自然堂在海外有一點(diǎn)小小的成績(jī)，但背后很孤獨(dú)，所以我覺得大家可以一起出去玩，最后，我覺得出海最重要的是把產(chǎn)品賣出去。

朱棧海外負(fù)責(zé)人 李一絕

人物介紹：

國(guó)貨美妝品牌出海 0-1 專業(yè)戶。前后服務(wù)于橘朵（橘朵出海業(yè)務(wù)第一位員工）、珀萊雅（珀萊雅、彩棠、悅芙緹品牌東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人）、RED CHAMBER（海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）。擅長(zhǎng)戰(zhàn)略制定和拓展渠道、市場(chǎng)，多次 0-1 的經(jīng)驗(yàn)積累了大量避坑指南。

精華語錄：

如果合作方是穆斯林，請(qǐng)?jiān)谏衔缂s他的會(huì)議，因?yàn)橄挛缢腥味\告要做，如果下午約他，他中途會(huì)離開要去做一場(chǎng)禱告，所以你一定要在上午去約他。（當(dāng)然實(shí)際也是因人而異的，充分尊重合作伙伴的信仰和作息安排是對(duì)出海人的基本要求，也有利于品牌在全球化的過程中加速業(yè)務(wù)的推進(jìn)）

中國(guó)品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，既要面對(duì)歐美品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也要與當(dāng)?shù)乇就疗放聘?jìng)爭(zhēng)。在某些市場(chǎng)，中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，例如泰國(guó)市場(chǎng)，我們可能更容易形成協(xié)同效應(yīng)。

我們也踩了不少坑，比如在推進(jìn)本地化時(shí)，我們確實(shí)遇到了一些合規(guī)方面的突發(fā)挑戰(zhàn)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品上線節(jié)奏放緩，而目前合規(guī)所需的時(shí)間也將越來越長(zhǎng)。

小品牌通常需要定義一年去測(cè)試，線上去收集消費(fèi)者反饋等等。這一年順利做完了，第二年可能就需要開始思考做本地化了，或者電商一個(gè)月有個(gè)50萬左右銷售額，就可以開始籌備本地化了。

要不要開發(fā)當(dāng)?shù)仄放?？我們傾向于在國(guó)內(nèi)開發(fā)新品時(shí)就考慮全球化需求，以達(dá)到更高的市場(chǎng)協(xié)同性和成本效益。

宋朝香氛 CMO 王鈺琦（子翔）

人物介紹：

中國(guó)新銳香氛品牌「宋朝」首席營(yíng)銷官，從 0 到 1 搭建并驅(qū)動(dòng)了品牌全鏈路營(yíng)銷體系，涵蓋達(dá)人直播、渠道分銷、全域種草、門店引流、線索獲客等關(guān)鍵模塊。推動(dòng)宋朝品牌榮登多平臺(tái)賽道 TOP。宋朝香氛以“讓世界認(rèn)識(shí)宋朝”為愿景，探索東方香氛全球化表達(dá)范式，現(xiàn)已面向北美、東南亞等海外地區(qū)邁出東方香氛文化出海的重要一步。

精華語錄：

盡管東南亞常被誤認(rèn)為是低價(jià)市場(chǎng)，但我們?cè)缙谟薪?jīng)銷商自行在馬來西亞銷售產(chǎn)品時(shí)，售價(jià)是國(guó)內(nèi)的3倍，是北美地區(qū)的 1.5 倍，仍取得了非常好的銷售表現(xiàn)。不過我們也認(rèn)識(shí)到，盲目定高價(jià)并不可取，后來調(diào)整了定價(jià)策略。目前我們的東南亞客戶主要是當(dāng)?shù)刭?gòu)買力強(qiáng)的小眾群體。下一步要真正拓展海外業(yè)務(wù)規(guī)模、提升運(yùn)營(yíng)效率，核心杠桿在于推動(dòng)產(chǎn)品與內(nèi)容的深度本地化。

東邊野獸 創(chuàng)始人 何一（Yisa）

人物介紹：

她的職業(yè)生涯始于歐萊雅集團(tuán)，擔(dān)任核心部門的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略和產(chǎn)品管理。何一在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品管理方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這為她后來創(chuàng)立東邊野獸提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。她深刻理解國(guó)際品牌的運(yùn)作方式，同時(shí)也對(duì)中國(guó)文化和本土市場(chǎng)有著深刻的洞察。在創(chuàng)立東邊野獸之前，何一曾在相宜本草擔(dān)任品牌總監(jiān)，參與了品牌的重塑和戰(zhàn)略發(fā)展。

精華語錄：

泰國(guó)的品牌濃度以及高附加值品牌，高體驗(yàn)度品牌的繁榮度超乎我的想象，而且一直都在成長(zhǎng)，一直都在變化，而且越來越國(guó)際化，越來越高端化。

有人說適合出海的要先從一個(gè)獨(dú)立站開始做起，有的人說要先招人開始做起，有的人說你先從亞馬遜Instagram開始做起的。當(dāng)然每個(gè)品牌基因不一樣，選擇的路也不一樣。

我們想講文化出海，品牌出海，東南亞合不合適？現(xiàn)在是不是好時(shí)候？

可啦啦 海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Bruce

人物介紹：

現(xiàn)任中國(guó)彩瞳頭部品牌「可啦啦」海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，全面主導(dǎo)品牌全球化戰(zhàn)略落地。依托7年跨境行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從0到1搭建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。借助 tiktok開拓東南亞市場(chǎng)，成為該區(qū)域增長(zhǎng)最快的中國(guó)美瞳品牌。深耕美妝領(lǐng)域，曾服務(wù)于國(guó)內(nèi)、國(guó)際頭部彩妝集團(tuán)。未來致力于復(fù)制出海模式至更多機(jī)會(huì)市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)美瞳從供應(yīng)鏈輸出向品牌價(jià)值輸出躍遷。

精華語錄：

東南亞有 6 億人口，對(duì)于消費(fèi)品牌而言是很大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。并不適合用“消費(fèi)力低”一概而論，只要有真正的好產(chǎn)品，不要低估東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

品牌出海的決策者可以先建立對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知，再討論決心問題。如果真的想做好市場(chǎng)，本土化是十分重要的。

在每個(gè)國(guó)家都要有空杯心態(tài)，大膽承認(rèn)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解并不深入，然后好好去了解。

LEMONADE 檸檬島品牌創(chuàng)始人 陳寅森（Mike）

人物介紹：

國(guó)際化視野的消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者，深耕高端消費(fèi)品領(lǐng)域十余年，兼具本土化品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與全球化商業(yè)布局能力。2013 年創(chuàng)立輕奢西裝定制品牌，成功構(gòu)建高凈值客群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)體系。2019年創(chuàng)立中國(guó)高端彩瞳品牌 LEMONADE 檸檬島，負(fù)責(zé)品牌策略與全盤運(yùn)營(yíng)，5 年來品牌年復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)為正。2025 年品牌成功開拓韓國(guó)市場(chǎng)，成為首個(gè)入駐韓國(guó)線下渠道的中國(guó)彩瞳品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)美瞳品牌在國(guó)際主流市場(chǎng)從 0 到 1 的突破。

精華語錄：

美瞳這個(gè)品牌不太一樣，因?yàn)樗鼪]有一個(gè)國(guó)際化的品牌可以對(duì)標(biāo)。出海的區(qū)域可能在韓國(guó)或者日本比較合適。我也一直在思考中國(guó)美瞳品牌出海的必要性以及合適的路徑，我們的優(yōu)勢(shì)到底在哪里？

胖鯨傳媒 CEO 范懌

精華語錄：

中國(guó)文化的滲透跟海外的傳播，它是需要天時(shí)地利人和去發(fā)展的?，F(xiàn)在我們國(guó)家的產(chǎn)品傳播，更多是走平價(jià)替代或者價(jià)格空間帶制造路線。但是再過5年時(shí)間去看，包括中東等等，大家對(duì)于中國(guó)文化、中國(guó)品牌的認(rèn)可度會(huì)慢慢升級(jí)和轉(zhuǎn)型的。

活動(dòng)后記

與會(huì)人員合照

“一群人可以走的更遠(yuǎn)?！蔽覀円恢痹诨匚锻蹩偟倪@句話。之前，大家都說選擇創(chuàng)業(yè)，就是注定孤獨(dú)，但是如果我們共同面對(duì)的是一片未知的海洋，同舟共濟(jì)，互相汲取經(jīng)驗(yàn)、擦拭傷口，會(huì)不會(huì)航行到更遠(yuǎn)的地方。

這也是WWC想要?jiǎng)?chuàng)立的初衷，我們想將乘風(fēng)破浪的前輩，躍躍欲試的后輩以及行業(yè)觀察者實(shí)戰(zhàn)家聚集到一起，集思廣益，共同譜寫中國(guó)品牌故事。我們，是觀察者也是推動(dòng)者。歡迎加入WWC俱樂部，與真正的品牌建造者同行，也許下一站就會(huì)到你的城市。

海圖永遠(yuǎn)殘缺，但鯨群始終同行。

關(guān)于Whale Watching Club（WWC）

Whale Watching Club (WWC) 是胖鯨傳媒為品牌變革者打造的高價(jià)值社群，匯聚具有長(zhǎng)期思維的品牌創(chuàng)始人及建設(shè)者。我們聚焦“品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新技術(shù)應(yīng)用 、Ai 科技創(chuàng)新、品牌全球化、ESG可持續(xù)發(fā)展 、品牌資本向”等話題，通過趨勢(shì)洞察、實(shí)戰(zhàn)案例和內(nèi)容共創(chuàng)，助力成員把握機(jī)遇、掌握創(chuàng)新方法。在這里，您將與同頻者深度連接，在商業(yè)變革中相互賦能，不僅洞察趨勢(shì)更駕馭變革，推動(dòng)品牌持續(xù)進(jìn)化。