炎炎夏日，本應(yīng)是冰淇淋銷售旺季的六月，卻傳來了高端冰淇淋市場遇冷的消息。

近日，一則關(guān)于“哈根達(dá)斯中國業(yè)務(wù)可能被出售”的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。據(jù)知情人士透露，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊正與顧問就潛在的資產(chǎn)處置事宜合作，相關(guān)流程可能于2025年啟動(dòng)，初步估值達(dá)數(shù)億美元。目前談判尚處于早期階段，不排除最終放棄出售的可能性。對(duì)此，通用磨坊中國以“不予置評(píng)”回應(yīng)外界關(guān)切。

從2024年鐘薛高跌落神壇到2025年茅臺(tái)主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，再到近期哈根達(dá)斯傳出可能出售消息，高端冰淇淋似乎正在被消費(fèi)者“拋棄”……

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“噩耗連連”的高端冰淇淋

高端冰淇淋風(fēng)光不再，并非一朝一夕?；仡櫣_(dá)斯、鐘薛高以及茅臺(tái)冰淇淋的品牌發(fā)展歷程還能發(fā)現(xiàn)，依靠營銷炒作手段打造的高端冰淇淋，市場存活周期越來越短。

1996年，哈根達(dá)斯首店落戶上海，憑借昂貴的價(jià)格，迅速成為高端冰淇淋的代表品牌，一度被稱為“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，十年內(nèi)哈根達(dá)斯在中國的銷售額平均增長率達(dá)到了23%。2019年，哈根達(dá)斯的整體營收到達(dá)了連續(xù)增長的歷史新高8.12億美元。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國消費(fèi)者逐漸了解到在中國一個(gè)甜筒就要幾十元的哈根達(dá)斯，在美國超市里面幾美元就可以買一大桶。這種反差打破了“品牌濾鏡”，銷量下滑不可避免。

自2020年起，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening就在電話會(huì)上多次提及中國市場銷量的下滑，而門店客流量的減少正是主要原因。

客流量減少使得門店數(shù)量也不斷減少。贏商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年初至2021上半年，哈根達(dá)斯在中國市場關(guān)閉了高達(dá)26家門店。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年6月12日，哈根達(dá)斯擁有385家門店，這個(gè)數(shù)據(jù)與半年前相比減少了近20家。

如果說哈根達(dá)斯屬于老牌豪門日漸衰落的話，那么鐘薛高就屬于網(wǎng)紅新貴如黃粱一夢。

鐘薛高誕生于2018年，正值中國消費(fèi)升級(jí)的浪潮洶涌澎湃之際。彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)雪糕的口味和品質(zhì)已不再滿足，開始追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化的冷凍甜品。

瞄準(zhǔn)這一市場需求的鐘薛高，將自身定位為“中式雪糕”的高端品牌，以“中式美學(xué)”和“高品質(zhì)原料”為核心賣點(diǎn)。據(jù)悉，其成立后的16個(gè)月內(nèi)營收破億，并于2021年?duì)I收突破10億元。

2022年，鐘薛高開始走下坡路，“雪糕燒不化”、“雪糕刺客”、“虛假宣傳”等一系列事件引發(fā)輿論風(fēng)波，其品牌形象和公信力遭受重創(chuàng)。

最新消息顯示，今年6月，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力，被上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。若在法定期限內(nèi)未提出有效異議，法院將依法裁定受理。

更晚入局的茅臺(tái)冰淇淋則有著更短的“網(wǎng)紅期”。2022年，茅臺(tái)集團(tuán)跨界布局冰淇淋賽道，定位高端，當(dāng)時(shí)官方售價(jià)為59至66元一杯，憑借“年輕人的第一口茅臺(tái)”、“含茅量達(dá)2%”等元素迅速走紅。

2024年6月，有媒體報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋小程序顯示，茅臺(tái)冰淇淋在北京、廣州、深圳等多個(gè)城市的7家門店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

今年年初，甚至有消息稱廣州市場的茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，相關(guān)人員被清退，2025年茅臺(tái)酒業(yè)可能全面退出冰淇淋市場。對(duì)此，茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)冰淇淋在吸引年輕消費(fèi)者方面取得了一定成效，但公司目前選擇主動(dòng)收縮這一業(yè)務(wù)。

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2025年“質(zhì)價(jià)比”成冰淇淋關(guān)鍵詞

高端冰淇淋一個(gè)接一個(gè)地“遇冷”，在不同程度上說明著消費(fèi)者的“所思所想”。

《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，“雪糕價(jià)格”刺痛消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無關(guān)系。

該報(bào)告顯示，大多網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位在3-5元，占比為37%;其次是5-10元，占比為33.9%;接受價(jià)位在10-20元的占比為16.3%;接受1-3元價(jià)格的占比為11%;20元以上的接受度僅為1.8%。

隨著消費(fèi)回歸理性，市場上也涌現(xiàn)了不少“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品。一位山東的冰淇淋凍品經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，“參加了很多場品牌的冰淇淋新品發(fā)布會(huì)，有感覺到今年的新品主要聚焦在3-7元的一個(gè)主流價(jià)格帶，有感覺到整個(gè)行業(yè)都在努力追求消費(fèi)者一直呼吁的‘質(zhì)價(jià)比’?！?/p>

另一新銳冰淇淋連鎖品牌野人先生的崛起也說明了這一點(diǎn)。一只冰淇淋定價(jià)38元，妥妥的高端冰淇淋，卻讓消費(fèi)者心甘情愿地排隊(duì)購買。秘訣就在于野人先生賣的是“貴得明明白白”的Gelato。

Gelato是一種起源于意大利的傳統(tǒng)甜品，以濃郁的風(fēng)味和絲滑的口感而聞名。

與常規(guī)冰淇由牛奶和奶油混合不同，Gelato是牛奶與水果構(gòu)成，所以Gelato的脂肪含量較低，更健康，且由于手工制作時(shí)間長，打入空氣含量少，其質(zhì)地更加濃密和緊實(shí)。

不僅如此，野人先生能走紅還在于核心的品牌理念“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”。它采用的是“分時(shí)售賣”模式，即每個(gè)時(shí)段僅供應(yīng)1-2種口味，4小時(shí)內(nèi)必須售罄，賣完就不再補(bǔ)貨。

基于此，野人先生近兩年的擴(kuò)張速度尤為迅猛，目前在國內(nèi)已開出超500家門店，數(shù)量超越哈根達(dá)斯。美團(tuán)顯示，雙口味冰淇淋半年售出超76萬份冰淇淋。

在FT食品乳業(yè)網(wǎng)看來，哈根達(dá)斯、茅臺(tái)冰淇淋等靠品牌故事達(dá)成的溢價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)不再買單，現(xiàn)如今的消費(fèi)者即使是貴的產(chǎn)品，也更看重性價(jià)比。所以，與其說高端冰淇淋正在被消費(fèi)者“拋棄”，不如說是消費(fèi)者逐漸看清了只靠營銷的高端冰淇淋。

需要注意的是，高端冰淇淋遇冷不單因消費(fèi)理性化，更因冰淇淋市場整體萎縮。2024年，伊利冷飲收入同比下滑18.4%至87.2億元。同期，蒙牛冰淇淋收入同比下滑14.1%至51.75億元。2025年一季度，伊利冷飲收入同比繼續(xù)下滑。

冰淇淋之于消費(fèi)者的首要屬性為解暑，但奶茶、咖啡以及地方特色冷飲等跨品類同樣能夠滿足這一屬性，甚至就社交屬性而言，以上產(chǎn)品的應(yīng)用場景還更加豐富。比如，蜜雪冰城不僅有各種冷飲奶茶，還有基礎(chǔ)款冰淇淋價(jià)格僅為2元/支，在當(dāng)前平均價(jià)格2.5—5元的冰淇淋市場中有著很強(qiáng)競爭力。

對(duì)于冰淇淋品牌而言，無論是高端冰淇淋還是平價(jià)冰淇淋，當(dāng)消費(fèi)者越來越“清醒”，“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品才能從一眾產(chǎn)品中脫穎而出。畢竟，產(chǎn)品只要貴得有道理，總有消費(fèi)者會(huì)買單，要是有產(chǎn)品兼顧真材實(shí)料與便宜，那消費(fèi)者更加會(huì)買單。

圖源：官方