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記者丨李惠琳 編輯丨譚璐

打開(kāi)城門(mén)后，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)提速。

6月，小紅書(shū)新推出一個(gè)名為“友好市集”的活動(dòng)，全場(chǎng)商品85折。

記者從內(nèi)部人士了解到，這是小紅書(shū)的一個(gè)長(zhǎng)期常態(tài)活動(dòng)，不局限于6月份。

“今年沒(méi)有618大促?！彼硎?，小紅書(shū)電商本身不走低價(jià)模式，618促銷(xiāo)不適合自己。

小紅書(shū)是吃過(guò)大促甜頭的。去年，它曾參與618、雙十一等活動(dòng)，戰(zhàn)績(jī)不俗。今年拒絕隨大流，小紅書(shū)想用自己的方式做電商。

618前夕，它先是與京東、淘寶牽手，為巨頭導(dǎo)流。轉(zhuǎn)頭又升級(jí)了自身五大經(jīng)營(yíng)功能，使社區(qū)與電商深度融合。

雙線并進(jìn)，這家手握3億活躍用戶的社區(qū)平臺(tái)，不想只為巨頭們做嫁衣。

放棄大促

不湊大促的熱鬧，小紅書(shū)造了一個(gè)電商場(chǎng)子。

“友好市集不是一個(gè)活動(dòng)，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。”小紅書(shū)方面稱(chēng)，友好市集將是其電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)區(qū)域之一。

該市集由小紅書(shū)電商原來(lái)的“購(gòu)物”更名而來(lái)，在用戶個(gè)人首頁(yè)的左上角，占據(jù)一個(gè)醒目的位置。同時(shí)，它也被置于很多直播間的右上角，點(diǎn)擊就能進(jìn)入市集。

更名之后，門(mén)檻更高，報(bào)名商家要達(dá)到“三好”標(biāo)準(zhǔn)：商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格友好，包括90天累計(jì)好評(píng)數(shù)大于20個(gè)；30天價(jià)格最低；承諾24小時(shí)發(fā)貨、開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。

小紅書(shū)為此下了血本，給錢(qián)又給流量，提供“最大力度的激勵(lì)”。

入選的商品，除了享受平臺(tái)的“300-50”元補(bǔ)貼券，10億社區(qū)流量?jī)A斜，還在評(píng)論、群聊成交時(shí)，傭金全免。

后兩者，堪稱(chēng)小紅書(shū)最核心的成交入口。

評(píng)論區(qū)“求鏈接”，一直是小紅書(shū)上常見(jiàn)的現(xiàn)象，公司方面披露，平均每天有370萬(wàn)條這樣的評(píng)論產(chǎn)生。

考慮到用戶體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)此一直嚴(yán)防死守。一旦博主在筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布品牌、店鋪等信息，很可能會(huì)被平臺(tái)刪評(píng)或限流。

今年4月，與淘寶宣布合作之際，小紅書(shū)也對(duì)內(nèi)“大放水”，向所有用戶開(kāi)放評(píng)論區(qū)掛鏈功能，無(wú)論是商家、用戶還是博主，點(diǎn)擊鏈接，可直接購(gòu)買(mǎi)商品。從種草到交易，可謂無(wú)縫銜接。

對(duì)于品牌們和博主們而言，這是一個(gè)紅利。

“比如，剛出來(lái)一個(gè)爆款筆記，博主未掛鏈接，那商家就可以在評(píng)論區(qū)掛鏈接，分走筆記的流量，或者與博主合作，補(bǔ)上商品鏈接，這樣商家出單的概率比較大。”一位服務(wù)商向記者提到。

友好集市活動(dòng)，又拿出免傭金的大招，引導(dǎo)商家去評(píng)論區(qū)成交。小紅書(shū)似乎有意將其打造為一個(gè)新陣地。

打開(kāi)城門(mén)

不惜犧牲體驗(yàn)，也要“上鏈接”，可能是小紅書(shū)電商的一種防守措施。

5月以來(lái)，小紅書(shū)先后與淘寶、京東合作，站內(nèi)種草廣告，可直接掛上外部商品鏈接，用戶點(diǎn)擊后就跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東。

這是時(shí)隔四年后，小紅書(shū)再度為電商導(dǎo)流。2021年，其曾向淘寶開(kāi)放外鏈權(quán)限?？紤]到用戶體驗(yàn)后關(guān)閉。

再度打開(kāi)城門(mén)，小紅書(shū)的目的很明顯，賣(mài)流量，增加廣告收入。

過(guò)去，小紅書(shū)無(wú)法打通商品外鏈，品牌方衡量種草效果的方式，主要是基于小紅書(shū)與淘寶、京東等組成的小紅星、小紅盟數(shù)據(jù)平臺(tái)。不僅繞，也不夠精準(zhǔn)。直接掛鏈，轉(zhuǎn)化更高效，數(shù)據(jù)追蹤更清晰。

由此，小紅書(shū)也能吸引更多商家投放，充實(shí)自己的錢(qián)袋子。目前，其七成收入來(lái)源于廣告。

只是，也有不少商家擔(dān)心，小紅書(shū)會(huì)因此延緩自建電商閉環(huán)的進(jìn)程。

“如果可以直接去淘寶交易，那這么多小紅書(shū)店鋪怎么辦？”“淘寶服務(wù)費(fèi)比小紅書(shū)低很多，返款也更快，為什么要開(kāi)小紅書(shū)店？”

如何向巨頭開(kāi)放的同時(shí)，守好自己的“三分地”，是小紅書(shū)的挑戰(zhàn)。

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)有所保留。

比如，與淘寶合作，首批開(kāi)放的是天貓商家，且為受邀制，首批品類(lèi)是美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康等。這些領(lǐng)域，以標(biāo)品為主，是小紅書(shū)的薄弱項(xiàng)。

以美妝為例，蘑菇街MCN總經(jīng)理梵高曾向記者提到，同一款產(chǎn)品，小紅書(shū)的價(jià)格比其他平臺(tái)更貴，因此站內(nèi)銷(xiāo)售情況不太好。很多人在小紅書(shū)搜索后，比完價(jià)就去其他渠道下單。

與其這樣，不如直接賣(mài)流量。小紅書(shū)制定了嚴(yán)格的篩選門(mén)檻。比如參與“紅貓計(jì)劃”的店鋪，體驗(yàn)分至少為4.5分，且投放預(yù)算大于5萬(wàn)元，日預(yù)算大于5000元。

對(duì)外，有限制地開(kāi)放；對(duì)內(nèi)，小紅書(shū)下猛藥，通過(guò)“友好市集”，開(kāi)放評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈等，培育站內(nèi)的電商氛圍。

身價(jià)上漲

加速商業(yè)變現(xiàn)之際，小紅書(shū)的估值又漲了。

小紅書(shū)的最新估值已達(dá)260億美元，按當(dāng)前匯率計(jì)算，折合人民幣約1867億元。這相當(dāng)于B站市值的3倍、微博市值的11倍。

只靠廣告變現(xiàn)，小紅書(shū)容易觸及到商業(yè)化天花板。而過(guò)度販賣(mài)流量，會(huì)使其淪為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展，很大程度決定了小紅書(shū)的身價(jià)。

過(guò)去幾年的探索，小紅書(shū)初步搭建了電商基建，但業(yè)務(wù)仍處于萌芽期。2024年，其GMV為1000億元。若電商能進(jìn)一步放量，其身價(jià)可能會(huì)繼續(xù)上漲。

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商家規(guī)模不足、商品不夠豐富，是制約小紅書(shū)電商的短板。

過(guò)去，小紅書(shū)的標(biāo)桿案例，是以董潔等為代表的買(mǎi)手電商。2024年，官方首提“生活方式電商”，發(fā)力主理人店播，并向產(chǎn)業(yè)帶拓展優(yōu)質(zhì)商家，豐富商品資源。

由于整體盤(pán)子仍小，過(guò)去少有品牌商在小紅書(shū)開(kāi)店賣(mài)貨，以非標(biāo)品、中小商家為銷(xiāo)售主力軍，規(guī)?；鹆亢茈y。

這兩年，用戶的購(gòu)物心智逐漸養(yǎng)成，來(lái)的品牌多了。

記者注意到，友好市集的直播銷(xiāo)售榜單中，有不少品牌直播間，比如丸美、毛戈平美妝、石頭清潔、蕉下、索康尼等。

商業(yè)化的提速，小紅書(shū)的內(nèi)容和電商、廣告之間的界限，變得模糊。內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性遭到挑戰(zhàn)，侵蝕用戶體驗(yàn)。

比如，對(duì)于新推出的評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈功能，外界擔(dān)心，低門(mén)檻的“暗廣”會(huì)擊潰社區(qū)的信任生態(tài)。

設(shè)想一個(gè)情況，隨意打開(kāi)平臺(tái)上的一個(gè)爆文筆記，底部的評(píng)論區(qū)，很可能都被商品鏈接占據(jù)。 “以后評(píng)論區(qū)要變成流動(dòng)攤位了?！庇杏脩粽J(rèn)為。

即便是博主，也不敢貿(mào)然在評(píng)論區(qū)上鏈接。

“廣告會(huì)有明確標(biāo)識(shí)，用戶是有知情權(quán)的。在評(píng)論區(qū)掛鏈，很可能會(huì)被認(rèn)為是暗廣，用戶可能會(huì)對(duì)博主產(chǎn)生不信任感”。一位博主表示。

要維持身價(jià)，小紅書(shū)仍需在社區(qū)和商業(yè)之間，尋找平衡。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)，除標(biāo)注外