作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，一年一度的618年中購物節(jié)正式落下帷幕。作為“史上最長”的618，我們不難發(fā)現(xiàn)，今年618的變化相當(dāng)大，除了周期拉長，平臺的價格規(guī)則也趨向簡化，而即時零售的入局，讓618戰(zhàn)場彌漫的硝煙更加濃烈。

競爭的加劇，意味著平臺的營銷難度也在增加。如何最大限度地聚攏消費(fèi)者，再垂直精準(zhǔn)地?fù)舸┬闹?，高效地撬動購買力，拉動銷量增長，這是非常復(fù)雜的一環(huán)。

但再復(fù)雜的問題，總有一個簡單的解決方法。復(fù)盤今年各大平臺的618營銷，我對京東的解題思路頗感意外，那就是把“明星代言”當(dāng)成了制勝法寶。

畢竟，如今很多人對明星代言營銷持懷疑態(tài)度，認(rèn)為品牌支付巨額代言費(fèi)，營銷效果不一定達(dá)到預(yù)期，還要承擔(dān)明星塌房、形象受損等諸多風(fēng)險，代言費(fèi)很可能打水漂。

在我看來，消費(fèi)者這樣的質(zhì)疑不無道理，但也體現(xiàn)出了人們對“明星代言”的刻板認(rèn)知，即把“代言”和“帶貨”劃上了等號。但其實(shí)，當(dāng)營銷進(jìn)入4.0時代，一個明星代言人可以發(fā)揮更多的傳播價值。今年618，京東就讓我們看到了與眾不同的明星營銷策略。

打造一個代言人陣營 用不同明星IP聯(lián)結(jié)多元消費(fèi)圈層

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在其著作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中曾這樣總結(jié)營銷的變革，他指出，營銷1.0時代以產(chǎn)品為中心，2.0時代以消費(fèi)者為中心，3.0時代以價值觀為中心。

而明星代言人就是2.0階段的營銷產(chǎn)物，當(dāng)商品供過于求，需要“貨找人”時，形象正面且具有大眾影響力的明星就成了絕佳的營銷利器，他們往往可以助力一個品牌快速擴(kuò)大知名度，提升產(chǎn)品銷量。

但是，到了營銷4.0時代，也就是數(shù)字化時代，當(dāng)消費(fèi)者接收的信息日益碎片化，興趣愛好逐漸個性化，明星的吸引力必然減弱，單靠一個代言人就引爆全網(wǎng)的營銷策略，幾乎很難實(shí)現(xiàn)，品牌要做的是進(jìn)行資源整合。

所以，今年京東就轉(zhuǎn)變思路，一口氣簽了10個明星IP，并且跳出了請娛樂明星的常規(guī)思路，打造了一個娛樂明星（雷佳音、張藝興、李晟、大張偉）＋電競選手（JDG.傘兵、JDG.無畏、JDG.MISSING）＋上美影動畫IP（哪吒鬧海、葫蘆兄弟、齊天大圣）在內(nèi)的超豪華陣營，從而可以完成對不同消費(fèi)圈層的覆蓋。

從IP選擇來看，京東可謂兼顧了熱度和寬度。

熱度方面：作為近期熱播劇《長安的荔枝》的男主角，扮演李善德的雷佳音憑借精湛的演技實(shí)力出圈，他在劇中想方設(shè)法為荔枝保鮮，劇外成為了京東尋鮮代言人&618驚喜大使。京東結(jié)合角色特點(diǎn)，讓李善德穿越到現(xiàn)代尋找美食，通過幽默的劇情演繹，展現(xiàn)出京東美食驚喜日的豐富美食和優(yōu)惠福利。

作為今年《乘風(fēng)2025》中的“黑馬姐姐”，李晟憑借不俗的唱跳實(shí)力以及《新還珠格格》的回憶殺，在一眾姐姐中脫穎而出。而對熱點(diǎn)話題有敏銳洞察的京東，第一時間選擇了李晟擔(dān)任618驚喜大使。

寬度方面：選擇電競選手JDG.傘兵、JDG.無畏、JDG.MISSING擔(dān)任618驚喜大使，一定程度上可以吸引喜愛電競的群體參與到618大促中，煥活京東618的消費(fèi)人群，達(dá)到破圈層的傳播效果；而上美影三大經(jīng)典IP的加入，則可以喚醒80后、90后親子人群的強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)一步覆蓋到了更廣泛人群。

至于作為京東潮流代言人&618驚喜大使的張藝興、618驚喜大使的大張偉，他們本身就擁有龐大的粉絲群和超高國民影響力，非常符合京東“熱度＋寬度”的明星策略。

由此可以看出，京東合作的十個明星/動畫IP，雖然覆蓋的人群各有側(cè)重，但并不是孤立的，而是相互交叉、彼此重合的，這就使得京東在具體實(shí)踐中，可以根據(jù)不同的營銷目標(biāo)進(jìn)行不同形式的排列組合，在資源配置上做到游刃有余。

更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā) 最大限度發(fā)揮明星IP與不同業(yè)務(wù)的聚合力

盡管數(shù)字化時代提升了品牌營銷的復(fù)雜度，但是，某種程度上，也為品牌傳播提供了更多便利。比如，在營銷4.0時代，企業(yè)可以通過算法驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。

這其實(shí)就是京東618代言人選擇的深層邏輯。由于京東有著龐大、復(fù)雜的業(yè)務(wù)線，諸如家電、時尚、超市等事業(yè)部，或者外賣、直播、秒殺等特色業(yè)務(wù)，每一個業(yè)務(wù)線都對應(yīng)特定的消費(fèi)人群，因而，京東在618內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上可以做到“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚”，達(dá)到營銷效果最大化。

一方面，基于618大促整體的營銷語境，京東從線下戶外大屏、公交站、地鐵站到線上站內(nèi)密集應(yīng)用，持續(xù)性、大體量地進(jìn)行廣告投放，通過多元明星IP形象＋統(tǒng)一視覺主題的雙管齊下，讓群星參與、價促頻道多元的618氛圍貫穿始終，有效地打出了差異化心智。

值得一提的是，618期間京東舉辦的618夏日歌會、618開心夜兩場大型文藝活動，合作明星IP的助陣，也提升了活動的聲勢。當(dāng)張藝興在618夏日歌會上演唱《傳說A Legend》《SHEEP Remix》，并在618開心夜上獻(xiàn)出唱跳舞臺《Staring At The Sun》，而李晟、大張偉也在618開心夜和粉絲狂歡，不僅明星藝術(shù)價值和商業(yè)價值的界限被打破，京東也用群星演唱會的方式賦予了618更多精神內(nèi)涵。

另一方面，針對外賣、國補(bǔ)等618的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，京東則聯(lián)合明星IP進(jìn)行更有針對性的營銷發(fā)力，形成了更強(qiáng)大的聚合力。

比如，推出“領(lǐng)國家補(bǔ)貼就上京東”的群星海報和TVC，通過明星效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“京東秒殺真5折”的優(yōu)惠力度，展現(xiàn)了京東618大促的實(shí)力。

針對外賣業(yè)務(wù)，除了群星海報和TVC加碼，京東還結(jié)合明星形象制作了線下創(chuàng)意物料，在外賣商家門店進(jìn)行直接投放，通過明星專屬外賣券以及“明星請你吃京東外賣”的統(tǒng)一主題，持續(xù)性地傳達(dá)京東外賣的“品質(zhì)”，從粉絲人群到泛人群都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)拉動。

再比如，針對明星IP覆蓋的龐大粉絲群體，京東解鎖了更多元的玩法。

整個618周期內(nèi)，京東先后聯(lián)合張藝興發(fā)放外賣粉絲飯補(bǔ)、攜手雷佳音發(fā)放全球美食券、530晚8點(diǎn)大促開啟日群星發(fā)放京東618明星驚喜券等優(yōu)惠福利，通過京東APP內(nèi)輸入明星特定搜索詞即可獲得專屬粉絲補(bǔ)貼的玩法，成功攪動了粉絲經(jīng)濟(jì)，贏得了大批粉絲的支持參與，不僅將明星粉絲轉(zhuǎn)化為了平臺的私域流量，更直接拉動各個重點(diǎn)業(yè)務(wù)的流量及轉(zhuǎn)化，讓IP價值不僅僅停留在曝光層面，而是得到了更深層的發(fā)揮。

創(chuàng)造性上線“六大驚喜日” 聯(lián)動明星IP持續(xù)創(chuàng)新618促銷玩法

事實(shí)上，或許很多人已經(jīng)忘記，如今成為全民購物節(jié)的618，是京東在2008年率先發(fā)起的。今年，當(dāng)“618購物節(jié)”來到第18個年頭，如何帶給消費(fèi)者新意，玩出有差異化的618，強(qiáng)化大眾對京東618的認(rèn)知和記憶，也是京東思考并付諸行動的課題。

而正如科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中所說，“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment?！本〇|今年用“六大驚喜日”帶給了消費(fèi)者驚喜，也體現(xiàn)出了平臺的營銷創(chuàng)新力。

具體而言，京東從3C、美食、親子、潮流、居家、電競等興趣圈層人群出發(fā)，對原有以業(yè)務(wù)/事業(yè)部主推為主的大促組織方式進(jìn)行了創(chuàng)新，全新打造了包括發(fā)燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日在內(nèi)的六大驚喜日。每個驚喜日從IP+京東特色供應(yīng)鏈入手，通過話題事件聚攏人氣，再結(jié)合豐富的站內(nèi)氛圍、特色玩法，給消費(fèi)者打造了一體全鏈路沉浸式“圈層主題盛宴”。

而明星IP特性與京東業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)結(jié)合，在“六大驚喜日”得到了進(jìn)一步挖掘。以潮流驚喜日為例，京東與張藝興、李晟的合作就非常有代表性。

1. 聯(lián)合張藝興打造MV《盡興》，掀起年輕粉絲圈層的潮流風(fēng)暴

作為唱跳俱佳的實(shí)力偶像，張藝興一直被年輕人視為潮流時尚的風(fēng)向標(biāo)。此次，京東就充分發(fā)揮張藝興的潮流特質(zhì)，將其熱門歌曲《蓮》與《Sheep》進(jìn)行remix，打造了全新MV《盡興》，讓張藝興通過歌聲和舞蹈表達(dá)自己的潮流態(tài)度，而MV中震撼的花海置景、以及張藝興再跳《蓮》等創(chuàng)意設(shè)計，都成功擊中了粉絲的嗨點(diǎn)，得到一致好評。

京東趁熱打鐵，引導(dǎo)粉絲到京東站內(nèi)解鎖獨(dú)家發(fā)布內(nèi)容，順勢將粉絲注意力吸引到了對潮流驚喜日的關(guān)注，巧妙實(shí)現(xiàn)了引流和轉(zhuǎn)化。

為了進(jìn)一步撬動粉絲熱情，京東還發(fā)起張藝興“全國潮流巡演”，在北京、上海、廣州、深圳、杭州的線下大屏投放張藝興的舞蹈視頻，通過粉絲線下打卡＋線上傳播，在年輕人中間掀起了潮流風(fēng)暴，大大提升了活動聲量。此外，站內(nèi)搜索“張藝興驚喜”，粉絲還可以解鎖專屬福利券、親簽周邊等，也豐富了營銷玩法，充分?jǐn)噭恿藦埶嚺d的粉絲圈層。

2. 借勢《乘風(fēng)2025》成團(tuán)夜流量，多維度玩轉(zhuǎn)李晟熱度

由于“潮流驚喜日”開啟當(dāng)天也是《乘風(fēng)2025》成團(tuán)夜，京東順勢借助李晟“浪姐”的身份標(biāo)簽，發(fā)布了一支李晟新舞臺social視頻《晟放》，李晟在視頻中走心講述了自己在節(jié)目中破繭成蝶的心路歷程，表達(dá)了“看好自己，才是最好看的潮”，不僅緊扣驚喜日主題，也引起了不少女性消費(fèi)群體的強(qiáng)烈共鳴。

玩法方面，除了站內(nèi)搜索“李晟驚喜”解鎖粉絲專屬福利，在李晟成功獲得“乘風(fēng)席位”后，京東第一時間發(fā)布了李晟的感言海報，還跟進(jìn)發(fā)放李晟親簽好運(yùn)T、女裝免單等，完成了對粉絲群體的持續(xù)心智占領(lǐng)，促成了流量＋銷量的雙轉(zhuǎn)化。

結(jié)合不同驚喜日的主題，將明星IP的特質(zhì)無縫融入其中，以趣味內(nèi)容和多元玩法攪動粉絲經(jīng)濟(jì)，最終提升聲量，完成轉(zhuǎn)化，這是京東“六大驚喜日”的一大特色。比如雷佳音“帶頭嘗鮮”的美食驚喜日、上美影三大IP助陣的六一驚喜日、大張偉將松弛感拉滿的愛家驚喜日等等，都讓我們看到了京東在明星IP營銷上的爐火純青。

而京東的營銷創(chuàng)新無疑給品牌提供了非常有價值的借鑒意義，在營銷4.0時代，明星IP的傳播可以不僅僅是提升曝光度、為產(chǎn)品帶貨，還可以是整合不同資源、觸達(dá)多元圈層的橋梁，品牌和IP的合作邊界可以無限拓寬，充滿各種想象力。

今年的京東618大促已經(jīng)收官，但有理由相信，這種明星IP營銷模式會延續(xù)下去，期待京東探索出和更多業(yè)務(wù)、場域結(jié)合的多點(diǎn)開花玩法，也期待更多品牌以此為啟發(fā)，玩出更精彩的明星IP營銷。