前不久，小豬佩奇中的豬媽媽三胎小公主 Evie 誕生的一則事件營銷，引起了全球互聯(lián)網(wǎng)的一場狂歡。

事件可以追溯到今年 2 月，豬媽媽手持 B 超照片，亮相英國晨間節(jié)目《早安英國》，正式向大眾宣告懷孕。隨后連續(xù)數(shù)月，豬媽媽儼然成為一位女明星，拍雜志、接受采訪、經(jīng)營社交媒體......孩之寶將三胎劇情持續(xù)展開，實實在在玩成了一場霸屏的“自導(dǎo)自演”事件營銷。

小豬佩奇不是個例，近年來，無論是小馬寶莉、奶龍還是喜羊羊與灰太狼，少兒 IP 正在以各種方式占據(jù)大眾視野，進(jìn)入到品牌的選擇陣營，也成為授權(quán)方的吸金利器。

這些 IP 集體爆發(fā)的背后，也引發(fā)了新的行業(yè)思考：為什么看似低幼的 IP 卻能持續(xù)占領(lǐng)流量高地？這一現(xiàn)象會對文化消費市場帶來怎樣的變化？

三胎事件背后的破次元情感營銷

要肯定的是，小豬佩奇三胎事件營銷離不開孩之寶的“刻意安排”。

去年是小豬佩奇 IP 誕生的 20 周年。2004 年，小豬佩奇在英國首播，這一檔以佩奇與其家人和朋友們在日常生活中的有趣故事為藍(lán)本，簡單但富有教育意義的動畫，一經(jīng)亮相就受到了全世界少兒的喜愛。

其熱度不僅體現(xiàn)在播放量上常年位居國內(nèi)外視頻網(wǎng)站少兒板塊榜首，授權(quán)收入也逐年攀升；公開數(shù)據(jù)顯示，2017 年時，其母公司 eOne 憑借小豬佩奇為首的 IP 獲得了 15 億美元的零售額收入。

2019 年，美國玩具公司孩之寶宣布以 40 億美元收購 eOne，獲得這只“全球最貴的小豬”的 IP 所有權(quán)。由此，小豬佩奇正式進(jìn)入孩之寶的少兒 IP 矩陣中，成為了發(fā)展的重點。

在談到“三胎事件”時，孩之寶負(fù)責(zé)人對胖鯨解釋道，“Evie 是開啟新時代的完美方式，反映了現(xiàn)代家庭的成長和變化。她的到來與全球數(shù)百萬兒童的成長經(jīng)歷相呼應(yīng)，在中國市場尤為如此——當(dāng)?shù)赜齼河^念的變化使得這一故事線格外引起共鳴?！?/p>

小豬佩奇新角色 Evie（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

觀察到內(nèi)容消費環(huán)境的變化，孩之寶從 18 個月前就精心策劃了此次三胎事件營銷，因此執(zhí)行上也相當(dāng)順暢。

豬媽媽在公布完懷孕消息后，火速登上了英國時尚雜志《Grazia》封面，首次公開了孕肚照，并接受采訪，討論了關(guān)于取名、育兒、孕期飲食偏好等話題。

破次元壁一樣的深度情感參與，甚至于堪比云養(yǎng)娃一般的沉浸式體驗，使得 Evie 還未出生就培養(yǎng)出了一批忠實的“云姨母”。

豬媽媽孕肚雜志封面,小豬佩奇一家五口合影（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

懷孕時期，云姨母們一同陪伴養(yǎng)胎，豬媽媽在 ins 上實時分享孕期日常照；與此同時，《小豬佩奇》的故事也在伴隨著豬媽媽的產(chǎn)期同步更新，還實時揭秘了寶寶的性別。

直到 5 月 20 日，《早安英國》官宣了 Evie 的平安誕生，并首次公布了一家五口的合照。據(jù)悉，為了給到“小公主”一個完美的誕生儀式，制作組還模仿王室出生規(guī)范，請到了英國王室御用“醫(yī)院”，在醫(yī)院外進(jìn)行了正式的搖鈴禮。

從懷孕到分娩，豬媽媽三胎事件引起了全球的圍觀，掀起了新一輪的小豬佩奇 IP 熱潮。

除了線上持續(xù)的情感營銷之外，孩之寶還在全球品牌方展開了趣味的營銷活動，如在北美市場與沃爾瑪、在英國市場與 Smyths Toys 等主要零售商都開展了趣味的性別揭曉活動。這些也都是配合劇集內(nèi)容的宣傳來推進(jìn)。

在中國市場，為了慶祝這一“喜訊”，也為了推進(jìn)“小豬佩奇中國環(huán)游記”在國內(nèi)的宣傳落地；今年六一期間，孩之寶特意選擇了在上海城市地標(biāo)——東方明珠舉辦品牌快閃活動，攜巨型佩奇亮相，為小朋友帶來沉浸式的節(jié)日體驗。

孩之寶品牌快閃

盡管小豬佩奇的受眾是學(xué)齡前兒童，但越來越多成年人，尤其是年輕群體正在成為 IP 的第二大受眾。

值得一提的是，今年孩之寶與知名運動品牌 361° 推出的成年人鞋款合作就取得了不錯的效果。

小豬佩奇與 NBA 球星尼古拉?約基奇同名鞋款 Joker1（圖片來自網(wǎng)

這款與 NBA 球星尼古拉?約基奇同名鞋款 Joker1 官宣推出后，憑借其獨特的設(shè)計和小豬佩奇的 IP 影響力，以及 NBA 球員的身份與小豬佩奇愛好者帶來的反差感，讓聯(lián)名球鞋在社交媒體上的聲量不斷擴大，成功實現(xiàn)破圈。

Kidult 產(chǎn)品帶火少兒IP

細(xì)究之下，無論是小豬佩奇的三胎事件營銷，還是聯(lián)名球鞋的爆火；反映的現(xiàn)象是，越來越多成年人熱衷于朝面向兒童的 IP 來索求快樂。比如孩之寶旗下的另一 IP 小馬寶莉同樣收獲了不凡的熱度，以及曾經(jīng)的童年回憶——熊出沒、喜羊羊與灰太狼等，又或是新晉的少兒 IP 頂流——奶龍、葉羅麗等。

《經(jīng)濟學(xué)人》認(rèn)為，Kidult 是一種全球性的趨勢，面對社會壓力和孤獨經(jīng)濟的泛濫，成年人通過消費兒童相關(guān)產(chǎn)品，來緩解壓力和尋求情感滿足，追求一種“無齡感”的快樂。

另一方面，少兒 IP 本身在時代的注解下，也有了新的詮釋方式。

首先是數(shù)字化傳播媒介對少兒 IP 進(jìn)行了重構(gòu)，短視頻、流媒體改變了 IP 的傳播邏輯，以 UGC、梗文化為代表的碎片化、病毒傳播讓少兒 IP 具備了跨圈層傳播的基礎(chǔ)，比如奶龍就因為二創(chuàng)的表情包在社交媒體中火爆。

盼盼、立白等品牌與奶龍合作推出表情包系列（圖片來自微博）

其次是內(nèi)容升級與代際傳遞，過去少兒 IP 的故事內(nèi)核往往集中于兒童視角，但近些年類似熊出沒大電影的陸續(xù)推出，讓更多人看到了少兒 IP 的更多可能性，比如電影哪吒將這個原本定位在兒童的 IP 通過故事核心的“魔改”，晉升為全年齡段、合家歡。代際傳遞則很容易理解，過去看少兒 IP 的那群人長大了，也逐漸擁有了消費能力。

最后，必須要提及衍生品的開發(fā)，其中最具代表性的是卡牌文化的興起，直接引爆了小馬寶莉系列 IP 在國內(nèi)的熱度。另一方面，衍生品的消費，事實上已經(jīng)成為 IP 傳播的一個重要媒介，使得越來越多 IP 具備“社交貨幣”的屬性。

小馬寶莉話題在小紅書擁有超 140 億瀏覽量（圖片來自小紅書）

孩之寶負(fù)責(zé)人也向胖鯨印證，“自 2023 年舉行 40 周年的潮流藝術(shù)展之后，小馬寶莉多個品類的產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長?？ㄓ蔚氖詹乜ㄆ?、雷曦的潮流毛絨玩具、龍創(chuàng)易的新世代玩具產(chǎn)品，都幫助品牌持續(xù)破圈，成為孩子和年輕人心目中的二次元頂流”。

中國市場需要少兒 IP

種種因素造就了少兒 IP 冉冉升起的現(xiàn)狀。面對這片充滿活力的藍(lán)海，中國市場的現(xiàn)狀，卻突顯出一個亟待填補的空缺——我們尚未充分挖掘和釋放國產(chǎn)少兒 IP 的巨大潛能。

對此，孩之寶負(fù)責(zé)人也分享了自己的看法：“少兒 IP 注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，打造具有獨特魅力和文化內(nèi)涵的角色和故事，同時加強品牌建設(shè)和管理。IP 市場是一個變化快速，需要不斷吸收學(xué)習(xí)的領(lǐng)域。這就要求品牌方時刻保持好奇心，保持對于市場趨勢和消費者偏好的敏感度?！?/p>

“以 IP 故事為核心，通過消費品，游戲，音樂，內(nèi)容等開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品及營銷活動的策劃，建立與粉絲情感上的鏈接，提供 360° 沉浸式的品牌世界，也同樣重要。每個與消費者的觸點不僅僅是獨立的個體，而是將它們相互連接，為每位消費者都能帶去一點魔力，提供獨一無二的玩樂體驗?！焙⒅畬氊?fù)責(zé)人認(rèn)為。

IP 行業(yè)是典型的“贏家通吃”——少兒 IP 在 IP 行業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，而海外少兒 IP 又在少兒 IP 中占據(jù)較大比重。仔細(xì)翻看頭部 IP 吸金榜單，位列前排的幾乎都是海外的少兒 IP，而國內(nèi) IP 能夠與之匹敵的則是偏成人向的潮玩、游戲類 IP。

在社交媒體中，問及國產(chǎn)少兒 IP 時，用戶的第一印象往往還是“兒童專屬”、“內(nèi)容幼稚”等。這背后反映的是，國產(chǎn)少兒 IP 發(fā)展仍然存在結(jié)構(gòu)性問題，諸如原創(chuàng)乏力、人才缺失、細(xì)分市場空白、版權(quán)管理混亂、運營能力弱、影響力有限……

從商業(yè)角度看，中國擁有龐大的年輕消費群體和活躍的衍生品市場土壤。小豬佩奇、小馬寶莉等國際 IP 的吸金能力，以及聯(lián)名爆款的頻現(xiàn)，印證了少兒 IP 在撬動全年齡層消費上的巨大能量。一個成功的少兒 IP，能夠構(gòu)建起貫穿內(nèi)容、授權(quán)產(chǎn)品、游戲、線下體驗的完整生態(tài)圈，形成強大的品牌勢能和長尾價值。

然而，當(dāng)前國內(nèi)能夠擔(dān)此重任的本土少兒 IP 領(lǐng)軍者卻鳳毛麟角。這不僅意味著可觀的市場份額旁落，更意味著錯失了一次構(gòu)建本土文化符號、講述中國故事的寶貴契機。

因此，中國市場需要少兒 IP，并且比以往任何時候都更需要重視其系統(tǒng)性開發(fā)。這不僅是填補市場空白、回應(yīng) Kidult 情感需求的商業(yè)選擇，更是提升文化影響力、打造具備全球競爭力的本土故事的關(guān)鍵一步。

關(guān)于孩之寶

孩之寶是一家領(lǐng)先的玩具和游戲公司，致力于通過內(nèi)容和玩樂來連結(jié)一代又一代的粉絲。孩之寶通過玩具、游戲、授權(quán)消費產(chǎn)品、數(shù)字游戲和服務(wù)、落地娛樂、電影、電視等，為全球各個年齡段的粉絲提供娛樂體驗。孩之寶擁有超過1,800個標(biāo)志性品牌，包括萬智牌、龍與地下城、孩之寶游戲、熱火、變形金剛、培樂多和小豬佩奇等。從桌面到屏幕，無論身在何處，孩之寶都能將粉絲聚在一起。

在過去十年中，孩之寶因其極強的企業(yè)社會責(zé)任而受社會各界的認(rèn)可。孩之寶被3BL Media評為百佳企業(yè)，被紐約智庫機構(gòu)Ethisphere Institute評為全球最具商業(yè)道德的公司之一，并被 Civic 50 評為美國 50 家最具社區(qū)意識的公司之一。

本期作者:Hanna Zhou