“游戲出?！笔钱?dāng)下游戲行業(yè)最確定的增長(zhǎng)方向之一，這基本是行業(yè)共識(shí)了。

根據(jù)《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年中國(guó)自研游戲在海外賣了185.57億美元，同比增長(zhǎng)13.39%，連續(xù)第五年規(guī)模超千億人民幣，并且再創(chuàng)歷史新高。

但數(shù)據(jù)是宏觀的，廠商的體感是微觀的。體感是什么？是“卷”。當(dāng)研發(fā)和買量的成本不斷推高，流量紅利期結(jié)束后，大家的關(guān)注點(diǎn)，開(kāi)始從規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了更基礎(chǔ)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：如何“降本增效”，如何保住每一分本該屬于自己的利潤(rùn)。

而全球化運(yùn)營(yíng)中那些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，也隨之浮現(xiàn)。從復(fù)雜的稅務(wù)合規(guī)，到棘手的支付欺詐，再到不同市場(chǎng)迥異的支付習(xí)慣，每一步都直接影響到商業(yè)化。

6月19日，艾克索拉在深圳辦了一場(chǎng)“東南亞游戲出海交流會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱“交流會(huì)”）。我在現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)直觀感受是，會(huì)場(chǎng)里不僅有大量的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者，還聚集了許多來(lái)自海外的發(fā)行商、渠道方和第三方服務(wù)商。他們都希望通過(guò)艾克索拉這個(gè)中間橋梁，在中國(guó)尋找到更多游戲領(lǐng)域的合作機(jī)會(huì)。

一家以支付為核心業(yè)務(wù)的公司，能吸引來(lái)如此多維度的從業(yè)者，這背后其實(shí)折射出一個(gè)關(guān)鍵變化：從業(yè)者對(duì)艾克索拉的需求早已不止是“支付”，而艾克索拉能提供的，也遠(yuǎn)比支付要全面和深入。

在此次交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們與艾克索拉高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波進(jìn)行了一次對(duì)話。關(guān)于上述的種種難題與變化，或許能從他的分享中找到一些答案。

艾克索拉的“護(hù)城河”，不只是支付

在游戲出海領(lǐng)域，艾克索拉（Xsolla）算得上是一個(gè)老兵。這家公司成立于2005年，從PC游戲的支付業(yè)務(wù)起家，Twitch、育碧、Epic等大廠都是它的客戶。

更有說(shuō)服力的是它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度，2022年大中華區(qū)正式落地，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，這個(gè)最初只有少數(shù)大廠合作的團(tuán)隊(duì)，簽約的項(xiàng)目數(shù)一度占到公司全球總量的近三分之一。

在這次交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我見(jiàn)到了許多不同的支付公司，也感受到了這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。那么，艾克索拉何以成長(zhǎng)如此之快？

很快陳京波就解答了我這個(gè)問(wèn)題。他表示，最直接的答案，是艾克索拉支付網(wǎng)絡(luò)的廣度。

當(dāng)一款游戲要賣到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，面對(duì)的是極為碎片化的支付環(huán)境，除了信用卡和PayPal，還有大量的本地電子錢包、銀行轉(zhuǎn)賬甚至便利店現(xiàn)金支付。艾克索拉覆蓋了其中的1000多種方式，這保證了廠商不會(huì)因?yàn)橹Ц肚蓝鴣G掉用戶。

但這只是艾克索拉的A面，它的B面，也是艾克索拉真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于處理那些看不見(jiàn)的麻煩。尤其是對(duì)那些已經(jīng)走過(guò)出海第一階段的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，需求早已從“能收到錢”，變成了“如何簡(jiǎn)單安全的、沒(méi)有隱患地收到錢”。

首先是全球稅務(wù)問(wèn)題。很多公司都是在“交了學(xué)費(fèi)”之后才了解其復(fù)雜和高風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)真實(shí)的案例是，今年上半年，一家中國(guó)廠商因在日本未繳納道具銷售相關(guān)的消費(fèi)稅，被東京國(guó)稅局追繳了高額稅款。

陳京波提到，由于海外各國(guó)法律法規(guī)、稅務(wù)政策各不相同，因此合規(guī)化的稅務(wù)處理是許多廠商頭疼的問(wèn)題。艾克索拉提供的是包含了本地支付、貨幣兌換和稅務(wù)處理的集成解決方案，能幫助開(kāi)發(fā)者規(guī)避這類風(fēng)險(xiǎn)。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，不僅能幫助游戲開(kāi)發(fā)者規(guī)避稅收不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，更能支持開(kāi)發(fā)者快速合規(guī)進(jìn)入日本、中東或巴西等市場(chǎng)。

另一個(gè)麻煩是支付欺詐。這是一個(gè)與游戲行業(yè)共生的老問(wèn)題——盜刷、壞賬、有組織的惡意退款。開(kāi)發(fā)者自己做反欺詐的難點(diǎn)在于，不僅需要技術(shù)，更需要一個(gè)跨越多個(gè)游戲的大型黑名單數(shù)據(jù)庫(kù)。這恰恰是艾克索拉的優(yōu)勢(shì)。陳京波告訴我，通過(guò)其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和AI技術(shù)，一個(gè)欺詐賬號(hào)在一個(gè)游戲中被標(biāo)記后，當(dāng)它流竄到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的另一款游戲時(shí)，就會(huì)被提前識(shí)別。

可以看到，艾克索拉是把全球商業(yè)活動(dòng)中瑣碎、高風(fēng)險(xiǎn)的合規(guī)與風(fēng)控工作，變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。正如陳京波所說(shuō)，“我們將區(qū)域復(fù)雜性轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力游戲公司低風(fēng)險(xiǎn)全球化擴(kuò)張?！?/p>

而根據(jù)我的了解，艾克索拉所做的，不單是這些“防守”型的服務(wù)，它在商業(yè)模式上的布局，也為廠商提供了“進(jìn)攻”的可能，從而創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間蘋果在美國(guó)開(kāi)放第三方支付，在陳京波看來(lái)，這印證了艾克索拉早先確立的戰(zhàn)略方向——賦能開(kāi)發(fā)者與玩家建立直接商業(yè)關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，早在監(jiān)管松動(dòng)幾年之前，艾克索拉就推出了“Web Shop”網(wǎng)頁(yè)充值方案，為開(kāi)發(fā)者提供了在主流應(yīng)用商店生態(tài)之外，建立合規(guī)、流暢的官方直營(yíng)銷售渠道。

這帶來(lái)的價(jià)值是雙重的：一是直接的利潤(rùn)提升，繞開(kāi)平臺(tái)30%的抽成，開(kāi)發(fā)者可以多獲得超過(guò)20%的純利潤(rùn)；二是更深遠(yuǎn)的模式變化，開(kāi)發(fā)者可以將省下來(lái)的利潤(rùn)，部分以折扣形式返還給核心用戶，深化社群互動(dòng)，形成一個(gè)正向循環(huán)。

所以回到最初的問(wèn)題，艾克索拉成長(zhǎng)如此之快，是因?yàn)樗珳?zhǔn)地回應(yīng)了出海廠商在需求上的變化。把這些服務(wù)單獨(dú)拿出來(lái)看，每一項(xiàng)都足以成為一家支付服務(wù)商的核心優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)艾克索拉將它們整合到一起時(shí)，對(duì)追求全球化的游戲廠商來(lái)說(shuō)，確實(shí)很難不把它列為首選。

以客戶價(jià)值為導(dǎo)向

當(dāng)一家公司在全球近20年的時(shí)間里，處理了上萬(wàn)款游戲的支付業(yè)務(wù)后，它所積累下來(lái)的，早已不只是一個(gè)高效的支付工具。用陳京波的話說(shuō)，“艾克索拉的核心優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域洞察力，而不僅僅是技術(shù)能力”。

而艾克索拉現(xiàn)在正在做的，就是將這種“洞察”和“經(jīng)驗(yàn)”，轉(zhuǎn)化為一種反向賦能的能力。

還是從艾克索拉最擅長(zhǎng)的支付說(shuō)起。近兩三年，全球用戶的支付習(xí)慣變化很快，日益傾向于使用本地化、可信賴的方式。陳京波舉例說(shuō)：“像日本，玩家就非常依賴本地支付。中東市場(chǎng)，電子錢包很流行。而南美，現(xiàn)金支付依然重要，但電子錢包也在迅速崛起。”為了應(yīng)對(duì)這種碎片化的需求，艾克索拉在全球集成了超過(guò)1000多種支付方式。陳京波強(qiáng)調(diào)，這并非一日之功，“而是20年時(shí)間一步一步地跟蹤當(dāng)?shù)厍?、市?chǎng)和法規(guī)的結(jié)果?！?/p>

這種深度的基礎(chǔ)建設(shè)，帶來(lái)了另一項(xiàng)附加價(jià)值——讓艾克索拉成了游戲廠商的“運(yùn)營(yíng)指示器”。

陳京波舉了一個(gè)很有說(shuō)服力的例子：“我經(jīng)常跟開(kāi)發(fā)者講，你進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段的時(shí)候，一定要用艾克索拉。他們一開(kāi)始不理解。因?yàn)槟愕谝徊ㄊ袌?chǎng)宣傳出去之后，如果一個(gè)國(guó)家的用戶看到你的廣告，想玩你的游戲，卻支付不了，那你就不知道哪個(gè)市場(chǎng)才是你真正的重點(diǎn)市場(chǎng)?！庇绕涫菍?duì)依靠買量的游戲來(lái)說(shuō)，這部分支出就等于白白花掉了。

而通過(guò)覆蓋全球的支付網(wǎng)絡(luò)，廠商可以清晰地看到支付數(shù)據(jù)從哪里來(lái)，從而判斷下一個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重心應(yīng)該放在哪里。

支付數(shù)據(jù)的價(jià)值，從交易的終點(diǎn)，變成了決策的起點(diǎn)。這也引出了艾克索拉的另一層服務(wù)：基于其全球視野，為不同體量的廠商提供差異化的本地化支持。

對(duì)于具備全球化能力的頭部廠商，艾克索拉更多是提供戰(zhàn)略層面的導(dǎo)航。陳京波提到，他們的服務(wù)包括“提供東南亞市場(chǎng)進(jìn)入策略、中東移動(dòng)端優(yōu)化、歐洲合規(guī)環(huán)境導(dǎo)航等實(shí)戰(zhàn)洞察”，幫助這些大廠規(guī)避認(rèn)知陷阱。

而對(duì)于資源相對(duì)有限的中小開(kāi)發(fā)者，艾克索拉則提供了更具體、更普惠的幫助。其中包括國(guó)際支付接入、本地化支持、合規(guī)解決方案和可負(fù)擔(dān)的獲客策略，從而達(dá)到艾克索拉追求的“降低規(guī)模化門檻”。近兩年艾克索拉一直在頻繁舉辦線下活動(dòng)，邀請(qǐng)各路大咖來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)演講，也是為了給焦慮的開(kāi)發(fā)者一個(gè)交流、學(xué)習(xí)的環(huán)境，幫助他們解決如何做好本地化題材、發(fā)行和營(yíng)銷等具體難題。

聊到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)艾克索拉的業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)非常寬泛。它似乎什么都在做。

我把這個(gè)觀察拋給了陳京波，他的回答，讓我對(duì)這家公司的運(yùn)營(yíng)理念有了更深的理解。“我們做的事情，都是圍繞開(kāi)發(fā)者做不了，或者他們沒(méi)有精力去做的事情展開(kāi)的。而這些開(kāi)發(fā)者，他們的業(yè)務(wù)核心是什么？是和玩家建立緊密的關(guān)系?！?/p>

這聽(tīng)起來(lái)像是一句很官方的客套話，但很少有人會(huì)覺(jué)得這是空話，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)模式支撐了這一點(diǎn)。

比如，艾克索拉建立的“Partner Network”網(wǎng)紅聚合平臺(tái)，采用的是“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的模式，不收取任何前期費(fèi)用，只有當(dāng)網(wǎng)紅真的幫助廠商賺到了錢，它才會(huì)參與分成。此外，它還搭建了免費(fèi)的“Funding Club”投融資撮合平臺(tái)。這些服務(wù)，都是在為開(kāi)發(fā)者補(bǔ)齊他們?cè)谫Y源和資金上的短板。

這種運(yùn)營(yíng)模式背后，是一種以“客戶價(jià)值”為導(dǎo)向的思考方式。

當(dāng)然，我也有一個(gè)疑問(wèn)：做這么多細(xì)碎復(fù)雜的業(yè)務(wù)，成本和工作量不會(huì)飆升嗎？陳京波的回答很坦誠(chéng)：“我們的核心是客戶。如果這個(gè)工作我們不去做，那我們幾千家客戶，每家都要重新造輪子，這個(gè)成本是巨大的。對(duì)我們本身，可能有些業(yè)務(wù)的費(fèi)效比不高，但我們的宗旨是讓客戶在艾克索拉平臺(tái)上以最小的成本享受更多的服務(wù)。這是一種企業(yè)理念?！?/p>

這種近乎“不計(jì)成本”地圍繞客戶需求去構(gòu)建服務(wù)體系的做法，或許正是艾克索拉能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的根本原因。它讓游戲廠商選擇它，從一個(gè)單純的商業(yè)考量，變成了一種對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可。

消除商業(yè)與創(chuàng)意門檻，讓游戲出海不看出身

聊到最后，再?gòu)?fù)盤艾克索拉的種種業(yè)務(wù)布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。在當(dāng)下這個(gè)幾乎所有行業(yè)都在談?wù)摗皟?nèi)卷”的時(shí)代，艾克索拉的許多做法，呈現(xiàn)出一種“反內(nèi)卷”的特質(zhì)。

當(dāng)許多服務(wù)商還在價(jià)格和費(fèi)率上激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，艾克索拉卻選擇了另一條更厚重的路徑：投入大量資源去做那些看起來(lái)“費(fèi)效比不高”的事情。這背后是一種不同的商業(yè)思考：與其在紅海中拼搶存量，不如去解決那些客戶想做、但自己做起來(lái)成本極高的問(wèn)題，通過(guò)創(chuàng)造新的價(jià)值來(lái)獲得增長(zhǎng)。

這種思考也體現(xiàn)在它對(duì)自身在行業(yè)生態(tài)中位置的清晰認(rèn)知上。在與陳京波的對(duì)話中，他多次強(qiáng)調(diào)，艾克索拉并非是哪個(gè)平臺(tái)或者渠道的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而是一種“補(bǔ)充”。它不是要顛覆現(xiàn)有生態(tài)，而是在現(xiàn)有規(guī)則和市場(chǎng)格局的縫隙中，去尋找新的價(jià)值空間。例如，在主流應(yīng)用商店覆蓋不到的市場(chǎng)里，去建立支付通路；在平臺(tái)抽成之外，為開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)更高利潤(rùn)的直營(yíng)渠道。

他認(rèn)為，艾克索拉始終秉持“協(xié)作”的立場(chǎng)，會(huì)推動(dòng)整個(gè)生態(tài)繁榮將使所有參與者受益。

這種“非零和博弈”的理念，在當(dāng)下的游戲行業(yè)里，顯得尤為難得。它讓艾克索拉得以在一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，找到一個(gè)更具建設(shè)性的位置。

當(dāng)這些業(yè)務(wù)布局和企業(yè)理念匯集到一起時(shí)，艾克索拉對(duì)未來(lái)的終極規(guī)劃也變得清晰起來(lái)。最后我問(wèn)陳京波，艾克索拉最終的愿景是什么？

他表示，艾克索拉的目標(biāo)，是“成為全球游戲商業(yè)的基礎(chǔ)操作系統(tǒng)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不斷深化、拓展基建/營(yíng)銷/金融服務(wù)伙伴網(wǎng)絡(luò)。消除創(chuàng)意與商業(yè)成功間的壁壘，讓運(yùn)行于其上的開(kāi)發(fā)者，無(wú)論規(guī)模大小，都能更高效、更成功地觸達(dá)全球用戶。

從早期的支付工具，到成為一個(gè)“商業(yè)操作系統(tǒng)”。艾克索拉二十年的發(fā)展，不僅是一家服務(wù)商的戰(zhàn)略迭代，更反映出游戲產(chǎn)業(yè)本身對(duì)“成功”定義的變遷。當(dāng)出海的競(jìng)爭(zhēng)回歸到商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，游戲公司需要的，就不再僅僅是解決某個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題的“工具”，而是一套能讓自身卸下重負(fù)、專注于核心創(chuàng)意與玩法的“底層支持”。

這或許才是它為這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最根本的價(jià)值：讓做游戲的公司，可以更純粹地去做游戲。