導(dǎo)語

盡管學(xué)術(shù)界對(duì)體育品牌消費(fèi)者認(rèn)知已有廣泛關(guān)注，但多數(shù)研究仍聚焦于男子體育。本文從品牌架構(gòu)的角度出發(fā)，探討支持男子與女子職業(yè)體育的消費(fèi)者在品牌偏好、認(rèn)知與態(tài)度忠誠上的差異。我們重點(diǎn)分析在同一俱樂部下，消費(fèi)者對(duì)男子與女子球隊(duì)的品牌聯(lián)想是否存在差異，以及這種差異的程度。

本研究通過在線問卷的方式收集了澳大利亞體育消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，這些受訪者同時(shí)關(guān)注男子與女子體育聯(lián)賽，近半數(shù)受訪者支持同一支男子與女子隊(duì)伍。我們運(yùn)用置信區(qū)間分析與隨機(jī)森林方法，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)男子與女子隊(duì)伍的品牌聯(lián)想是否存在顯著差異，并進(jìn)一步分析這些聯(lián)想對(duì)品牌態(tài)度忠誠的預(yù)測能力。結(jié)果顯示，男子與女子體育情境中，品牌聯(lián)想對(duì)品牌態(tài)度忠誠的預(yù)測力相近。在兩類隊(duì)伍中，情感、社交、尊重、懷舊與逃避這五項(xiàng)聯(lián)想最具影響力。

研究指出，“統(tǒng)一品牌”策略在推廣新品牌時(shí)具有實(shí)踐價(jià)值，但也強(qiáng)調(diào)管理者應(yīng)將其視為獨(dú)立品牌加以運(yùn)營。我們的研究不僅并行分析了消費(fèi)者在男子與女子體育中的行為模式，也進(jìn)一步探討了性別差異對(duì)品牌感知的影響。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前在全球化與創(chuàng)業(yè)化趨勢下推動(dòng)品牌擴(kuò)展的體育組織，以及管理多品牌組合的從業(yè)者，具有重要的實(shí)踐意義。

作者

Jason P. Doyle, Yiran Su

Sarah Jane Kelly

Kevin Filoand Thilo Kunkel

編譯

姜本橋

閱讀全文，文章見于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 2, 370–395

https://doi.org/10.1080/14413523.2024.244218

研究簡介

體育是一項(xiàng)價(jià)值數(shù)十億美元的全球性產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，2022年全球體育市場規(guī)模已超過5,010億美元，預(yù)計(jì)到2026年將突破7,070億美元。在這一背景下，如何有效定位品牌已成為體育組織品牌管理戰(zhàn)略的核心任務(wù)。體育組織必須深入理解如何推出與運(yùn)營新品牌，尤其是在品牌組合不斷擴(kuò)展的當(dāng)下。

近年來，越來越多的體育組織將女子體育視為戰(zhàn)略機(jī)遇，通過投資女子聯(lián)賽和隊(duì)伍來拓展市場并加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。與此同時(shí)，全球消費(fèi)者對(duì)女子體育的關(guān)注也在持續(xù)提升。2022年，英格蘭舉辦的歐洲女子足球錦標(biāo)賽吸引了87,192名觀眾，創(chuàng)下男女賽事決賽最高觀眾記錄；2023年，澳大利亞和新西蘭主辦的女子世界杯總觀賽人數(shù)超出預(yù)測50萬，顯示出女子體育的迅猛增長。盡管如此，媒體、贊助商和學(xué)術(shù)研究仍主要聚焦于男子體育。因此，學(xué)界呼吁加強(qiáng)對(duì)女子體育及其品牌建設(shè)的研究，尤其是探索其創(chuàng)建、管理與商業(yè)化路徑。近期研究指出，品牌應(yīng)被置于更廣泛的品牌生態(tài)系統(tǒng)中加以考察，關(guān)注品牌之間如何共同塑造消費(fèi)者認(rèn)知。在體育領(lǐng)域，這種相互作用尤為復(fù)雜，涵蓋聯(lián)盟、聯(lián)賽、球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、贊助商及公益組織等多個(gè)層面。

目前，體育組織在女子體育投資中展現(xiàn)出多種品牌管理策略。在美國，男子與女子職業(yè)體育隊(duì)伍通常作為獨(dú)立品牌分別運(yùn)營，例如，MLS（男子）和NWSL（女子）之間并不共享品牌。而在澳大利亞和歐洲，主流策略則是將男子與女子隊(duì)伍納入同一品牌組合中，女子隊(duì)伍通常作為男子隊(duì)伍的品牌延伸，例如英格蘭的阿森納足球俱樂部，其男女隊(duì)伍在英超（EPL）與女子超級(jí)聯(lián)賽（WSL）中使用相同品牌標(biāo)識(shí)。盡管該做法廣泛存在，但目前尚缺乏關(guān)于這一“統(tǒng)一品牌”策略對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知影響的實(shí)證研究。因此，本研究旨在填補(bǔ)該領(lǐng)域空白，探索消費(fèi)者是否偏好同一品牌體系下的男子與女子隊(duì)伍，并進(jìn)一步分析他們對(duì)這些品牌的認(rèn)知與忠誠差異。

通過本研究，我們能夠識(shí)別出影響消費(fèi)者對(duì)男子與女子隊(duì)伍支持的關(guān)鍵因素，從而更全面地理解體育消費(fèi)行為。這些發(fā)現(xiàn)可為體育組織制定更具針對(duì)性的營銷策略提供實(shí)證依據(jù)，不僅有助于分別推廣男子或女子品牌，也支持將其作為一體進(jìn)行整合傳播。

研究問題

為深入理解消費(fèi)者在男子與女子體育品牌中的偏好、認(rèn)知與忠誠度差異，本研究提出以下三個(gè)研究問題：

研究問題一：消費(fèi)者在多大程度上會(huì)對(duì)男子與女子體育中的同一支球隊(duì)表現(xiàn)出偏好？

研究問題二：對(duì)于同時(shí)支持男子與女子同一支球隊(duì)的消費(fèi)者而言，他們對(duì)該隊(duì)伍的品牌聯(lián)想感知是否存在差異？

研究問題三：在預(yù)測消費(fèi)者對(duì)男子與女子體育隊(duì)伍的品牌態(tài)度忠誠時(shí)，哪些品牌聯(lián)想最為關(guān)鍵？兩者之間是否存在差異？

研究方法

本研究以澳大利亞體育環(huán)境為研究背景，主要基于兩點(diǎn)考慮：一是澳大利亞擁有多個(gè)成熟的男子與女子職業(yè)體育聯(lián)賽，二是許多俱樂部在這些聯(lián)賽中同時(shí)擁有男子與女子隊(duì)伍。在本研究開展期間，澳大利亞共計(jì)有40支女子職業(yè)隊(duì)伍，分布于五大聯(lián)賽：澳式足球女子聯(lián)賽（AFLW，14支）、女子國家橄欖球聯(lián)賽（NRLW，4支）、女子足球聯(lián)賽（ALW，9支）、女子板球超級(jí)聯(lián)賽（WBBL，8支）以及女子超級(jí)橄欖球聯(lián)賽（Super W，5支）。相比之下，男子職業(yè)隊(duì)伍共有57支，分布于對(duì)應(yīng)的男子聯(lián)賽。在這40支女子隊(duì)伍中，有38支被視為男子隊(duì)伍的品牌延伸，即約95%的女子隊(duì)伍采用了“統(tǒng)一品牌”策略。

數(shù)據(jù)通過在線調(diào)查平臺(tái)收集。問卷中，受訪者被要求對(duì)23項(xiàng)品牌聯(lián)想進(jìn)行評(píng)分，內(nèi)容涵蓋：明星球員、主教練、管理層、標(biāo)志與配色、體育場、產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳統(tǒng)、地域自豪感、逃避現(xiàn)實(shí)、自尊、懷舊、同伴接納、競技成功、社區(qū)參與、文化與價(jià)值觀、社交、情感、娛樂、包容性、榜樣、資金支持、媒體報(bào)道與新機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)清理后，最終形成兩個(gè)分析樣本：樣本一包括回答同時(shí)支持男女聯(lián)賽的消費(fèi)者（N = 525），樣本二包括在男子與女子項(xiàng)目中支持同一支隊(duì)伍的消費(fèi)者（N = 231）。

研究結(jié)果

結(jié)果顯示，在525名受訪者中，約有一半表示其最喜愛的男子與女子聯(lián)賽來自同一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這些受訪者通常也支持同一家俱樂部的男子與女子隊(duì)伍。這表明品牌架構(gòu)及統(tǒng)一品牌策略對(duì)球隊(duì)層面的消費(fèi)選擇具有顯著影響。此外，受訪者整體對(duì)男子隊(duì)伍的支持程度顯著高于女子隊(duì)伍，反映出女子體育在發(fā)展階段所面臨的現(xiàn)實(shí)差距。

在品牌聯(lián)想的總體感知方面，除“主教練”，“文化與價(jià)值觀”與“新機(jī)會(huì)”三項(xiàng)外，受訪者普遍對(duì)男子隊(duì)伍的評(píng)價(jià)高于女子隊(duì)伍。這些差異可能源于男子體育在歷史傳承、媒體曝光與市場資源方面的長期積累。進(jìn)一步納入性別后發(fā)現(xiàn)，女性受訪者對(duì)男子隊(duì)伍所在體育場的評(píng)價(jià)比女子隊(duì)伍高出0.275，對(duì)男子隊(duì)伍提供的社交機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)也高出0.337。在女子隊(duì)伍的評(píng)價(jià)中，男性受訪者在“主教練”“同伴接納”與“社交性”三個(gè)維度上評(píng)分顯著高于女性；而在男子隊(duì)伍方面，性別差異并不顯著?？傮w而言，這些結(jié)果反映出盡管品牌標(biāo)識(shí)一致，消費(fèi)者對(duì)男女隊(duì)伍的品牌認(rèn)知依然存在差異，且這種差異受到受訪者性別的影響。

關(guān)于品牌聯(lián)想對(duì)態(tài)度忠誠的預(yù)測，本研究運(yùn)用了隨機(jī)森林分析，以識(shí)別在男子與女子體育情境中最能預(yù)測態(tài)度忠誠的品牌聯(lián)想。在男子隊(duì)伍情境中，“尊重”是最具預(yù)測力的因素，其次為“情感”，“社交”，“懷舊”與“逃避”。在女子隊(duì)伍中，這五項(xiàng)品牌聯(lián)想依然最為關(guān)鍵，但排序略有不同，“情感”位居首位，其后依次為“尊重”，“懷舊”，“逃避”與“社交”。這一結(jié)果表明，在態(tài)度忠誠的形成過程中，消費(fèi)者在不同性別項(xiàng)目中的情感聯(lián)結(jié)路徑具有共性，但也存在微妙的差異。男子體育中的忠誠更多受到“尊重”感驅(qū)動(dòng)，而女子體育中的忠誠則更強(qiáng)調(diào)“情感”投入。

相關(guān)討論

本研究旨在探討消費(fèi)者是否偏好來自同一品牌體系的男子與女子體育隊(duì)伍，并進(jìn)一步分析其品牌認(rèn)知與態(tài)度忠誠是否存在差異。在研究問題一方面，我們發(fā)現(xiàn)超過一半的受訪者在男子與女子體育聯(lián)賽中表現(xiàn)出一致的偏好，顯示出品牌架構(gòu)與“統(tǒng)一品牌”策略對(duì)聯(lián)賽層面的消費(fèi)行為具有一定影響。但也有45.7%的受訪者選擇來自不同運(yùn)動(dòng)類別的男子與女子聯(lián)賽，支持了體育消費(fèi)者以“品牌組合”形式進(jìn)行選擇的觀點(diǎn)。

在球隊(duì)層面，結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌架構(gòu)的影響。在偏好一致的群體中，有81%支持相同品牌下的男子與女子隊(duì)伍。盡管女子聯(lián)賽仍處于發(fā)展初期，隊(duì)伍數(shù)量少于男子聯(lián)賽，但消費(fèi)者仍傾向于在已有品牌體系中做出選擇。這一偏好轉(zhuǎn)移現(xiàn)象表明，在統(tǒng)一品牌架構(gòu)下，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與情感可以跨隊(duì)伍遷移。這種現(xiàn)象或?qū)㈦S著女子聯(lián)賽隊(duì)伍擴(kuò)展而更加顯著。

關(guān)于研究問題二，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)男子與女子隊(duì)伍的品牌聯(lián)想存在顯著差異。在整體樣本中，有20項(xiàng)品牌聯(lián)想在兩類隊(duì)伍之間評(píng)價(jià)不同，且全部對(duì)男子隊(duì)伍更有利。可能的原因包括男子體育在歷史、曝光度和觀看方式方面的優(yōu)勢，從而塑造了更強(qiáng)的品牌聯(lián)想。進(jìn)一步考慮性別變量后發(fā)現(xiàn)，女性受訪者對(duì)男子隊(duì)伍的體育場與社交功能的評(píng)價(jià)顯著高于女子隊(duì)伍，這可能與女子賽事場館條件、賽季長度及媒體曝光有限有關(guān)。相對(duì)地，男性受訪者在評(píng)價(jià)男子與女子隊(duì)伍的品牌聯(lián)想時(shí)并無明顯差異。但在女子隊(duì)伍方面，男性對(duì)“主教練”、“同伴接納”與“社交性”的評(píng)價(jià)普遍高于女性，或許反映出性別認(rèn)同、社會(huì)規(guī)范與動(dòng)機(jī)差異的影響。未來研究可進(jìn)一步探討這些差異的成因。

針對(duì)研究問題三，結(jié)果顯示品牌聯(lián)想對(duì)品牌態(tài)度忠誠具有相似的解釋力。在男子體育中，“尊重”是影響態(tài)度忠誠的首要因素；在女子體育中，則以“情感”最為關(guān)鍵。此外，“社交”、“懷舊”與“逃避”也在兩個(gè)情境中表現(xiàn)為核心聯(lián)想，顯示出品牌聯(lián)想機(jī)制在男女體育情境中的共通性與微妙差異。

理論貢獻(xiàn)

本研究在體育品牌與消費(fèi)者研究領(lǐng)域做出了多方面的理論拓展。首先，我們擴(kuò)展了關(guān)于消費(fèi)者在男子與女子體育中品牌偏好與認(rèn)知的研究，回應(yīng)了學(xué)界對(duì)女子體育研究的呼吁。通過并行考察兩類體育項(xiàng)目，并引入運(yùn)動(dòng)員與受訪者的性別因素，我們提供了關(guān)于“多性別品牌”互動(dòng)的新見解，有助于理解品牌在體育生態(tài)系統(tǒng)中的相互影響。

研究發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一品牌策略有助于在男子與女子體育間實(shí)現(xiàn)偏好遷移，但品牌聯(lián)想的強(qiáng)度并不能完全同步。雖然男子隊(duì)伍為消費(fèi)者提供了可遷移的聯(lián)想基礎(chǔ)，但消費(fèi)者對(duì)女子隊(duì)伍的品牌認(rèn)知仍顯著低于男子隊(duì)伍，說明認(rèn)知轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)在品牌認(rèn)知的“啟動(dòng)”階段，而具體感知仍依賴于實(shí)際體驗(yàn)。

進(jìn)一步分析顯示，在男子體育中消費(fèi)者品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)未因性別而異；而在女子體育中，“主教練”、“同伴接納”與“社交性”則在性別之間呈現(xiàn)差異，男性評(píng)價(jià)更高。這一發(fā)現(xiàn)表明，即使品牌歸屬于同一體系，不同性別消費(fèi)者的體驗(yàn)差異仍會(huì)影響其品牌聯(lián)想。此外，我們強(qiáng)調(diào)女子隊(duì)伍作為品牌延伸，其成長條件與消費(fèi)環(huán)境的不同，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其品牌的建立與認(rèn)知。與成熟的男子隊(duì)伍相比，女子隊(duì)伍尚需時(shí)間建立情感聯(lián)系與文化內(nèi)涵，從而達(dá)成更廣泛的品牌認(rèn)同。

管理啟示

本研究在體育管理實(shí)踐中具有三方面的重要啟示。

首先，結(jié)果表明在男子與女子體育中采用“統(tǒng)一品牌”策略，有助于將消費(fèi)者對(duì)男子隊(duì)伍的偏好延伸至女子隊(duì)伍。這種策略可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，提高女子隊(duì)伍的知名度與認(rèn)同感。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，在23項(xiàng)品牌聯(lián)想中，有20項(xiàng)在消費(fèi)者對(duì)男女隊(duì)伍的評(píng)價(jià)中存在顯著差異，說明消費(fèi)者對(duì)不同性別隊(duì)伍的認(rèn)知存在區(qū)分。因此，組織在推廣女子隊(duì)伍時(shí)，應(yīng)在保持整體品牌一致性的同時(shí)，注重挖掘和塑造女子隊(duì)伍的獨(dú)特價(jià)值。

由于消費(fèi)者在所支持的男子與女子聯(lián)賽上的偏好大致一致，組織在推廣新女子隊(duì)伍時(shí)可優(yōu)先面向男子隊(duì)伍的既有支持者，采用市場滲透策略。同時(shí)，將女子隊(duì)伍定位為品牌延伸，并強(qiáng)調(diào)參與其中的獨(dú)特體驗(yàn)，可激發(fā)消費(fèi)者在球隊(duì)早期發(fā)展階段的忠誠感。此外，吸引尚未支持任何隊(duì)伍的潛在粉絲，也是市場開發(fā)的重要方向。尤其是“情感”在女子隊(duì)伍中對(duì)態(tài)度忠誠影響最大，說明發(fā)展能激發(fā)情感共鳴的品牌敘事，有助于女子體育推廣。有意思的是，過去廣泛用于女子體育傳播的“榜樣”，“新機(jī)會(huì)”，“包容性”等品牌聯(lián)想，在本研究中對(duì)品牌忠誠的影響較低，暗示它們更多承擔(dān)社會(huì)意義，而非驅(qū)動(dòng)行為。未來營銷中應(yīng)避免過度依賴這些口號(hào)，而應(yīng)關(guān)注球迷的實(shí)際體驗(yàn)與情感連接。

第二，組織在推廣時(shí)應(yīng)將男子與女子隊(duì)伍視為平行的子品牌，而非前者主導(dǎo)后者。這種品牌架構(gòu)既可借助男子隊(duì)伍的品牌影響力，又能突出女子隊(duì)伍的個(gè)性，增強(qiáng)整體品牌資產(chǎn)共享。我們的研究發(fā)現(xiàn)，“懷舊”這一品牌聯(lián)想盡管源自男子體育，卻也延伸至女子隊(duì)伍，表明聯(lián)動(dòng)效應(yīng)確實(shí)存在。而“尊重”，“逃避”，“社交性”與“情感”聯(lián)想的重要性則提示組織應(yīng)打造讓球迷感受到歸屬、放松與互動(dòng)的觀賽空間。

盡管一些組織已對(duì)女子體育場館進(jìn)行投資，消費(fèi)者對(duì)女子隊(duì)伍觀賽體驗(yàn)的評(píng)價(jià)仍明顯低于男子隊(duì)伍。為縮小差距，應(yīng)持續(xù)改善設(shè)施并營造良好互動(dòng)氛圍。同時(shí)，線上平臺(tái)也應(yīng)被視為重要的球迷互動(dòng)空間，組織可通過與技術(shù)合作伙伴協(xié)作，提升其安全性與歸屬感。

第三，體育組織應(yīng)持續(xù)開展品牌資產(chǎn)監(jiān)測。我們展示了單項(xiàng)品牌聯(lián)想測量的實(shí)用性與高效性，建議組織定期評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠度變化。簡短問卷工具不僅適用于整個(gè)品牌組合的監(jiān)測，也可為單一球隊(duì)提供定制化的數(shù)據(jù)支持，幫助優(yōu)化市場策略，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提升球迷黏性與整體品牌價(jià)值。