每個市場都有不同的坑和解法。

“出海第一站，我該選哪里？”不少品牌在出海的時候，都面臨這一抉擇。

在過去的出海模式中，東南亞試水，再進攻歐美，是比較常規(guī)的打法。但東南亞與歐美狀況不同，不少出海玩家都多多少少出現(xiàn)“水土不服”。

今天，我們想聊聊了不少品牌出海東南亞第一站——日本以及歐美出海第一站——美國，同步對比下出海成本、運營、利潤以及消費者群體的情況，揭秘這兩個熱門出海地的異同。

于是，我們找到了出海已經(jīng)8年的寵物品牌pidan，他們在深耕日本和美國多年，頗有發(fā)言權。先從pidan這個品牌講起，2015年，話劇演員馬文飛偶然間為自己的寵物貓皮蛋設計的一款貓砂盆，迅速走紅網(wǎng)絡，主打貓咪用品和貓砂的寵物品牌pidan也由此誕生。

pidan產(chǎn)品圖，來源：受訪者提供

2016年，pidan歷時7個月時間設計制作的第一款產(chǎn)品雪屋貓砂盆登上國內(nèi)電商網(wǎng)站，一炮而響，并獲得了德國紅點獎。僅1年多時間pidan便在寵物類目打響知名度，年營收超過1億人民幣。

馬文飛的志向不止停留在國內(nèi)。2017年，pidan品牌正式實施出海計劃，將亞馬遜平臺當做跨境電商銷售的第一站，同年12月入駐亞馬遜日本站和美國站。出海僅3個月時間，pidan貓砂盆便在一眾同行中脫穎而出，拿下亞馬遜日本站相關類目品類第一。

pidan食品類產(chǎn)品，來源：受訪者提供

目前，pidan的主要產(chǎn)品有貓砂、貓砂盆、智能用品、貓咪家具等等，覆蓋全球21個國家/地區(qū)，包括美、日、加、澳、英、法等主流市場，入駐線下門店超8000家。近兩年營收每年都超過10億人民幣，其中，海外市場貢獻超過30%，尤其是在日本和美國表現(xiàn)突出。

針對美國及日本市場，pidan也進行了本地化布局，設有全資子公司及專責市場負責人，并探索出了一套因地制宜的策略路徑。此次，胖鯨特地邀約兩位負責人，跟我們聊聊品牌商家該如何玩轉(zhuǎn)日本和美國。

以下為對話實錄（不改變原意下略有刪減）：

定價是國內(nèi)7倍，利潤卻不高？

胖鯨：

2018年國內(nèi)寵物企業(yè)紛紛出海，pidan在海外市場有何定位和差異化打法？

pidan（美國市場負責人）：

最開始，我們的貓砂在海外市場迅速鋪開，尤其在亞馬遜上積累了大量原始用戶，為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。當時，豆腐貓砂是全新品類，美國市場上沒有競品，亞裔群體認知度高，很快打開市場。隨著口碑積累，越來越多非亞裔本土客戶也開始認識我們。

pidan（日本市場負責人）：

在日本，我們的情況與美國類似，也是從亞馬遜自營電商做起，積累了一定知名度。等日本分公司正式推動本地市場建設時，已經(jīng)有不少消費者表示一直在使用我們的貓砂。于是，我們將亞馬遜作為起點，逐步拓展到日本其他線上電商平臺和線下實體店鋪渠道。

胖鯨：

美國注重功能性，日本注重設計美學，你們在產(chǎn)品和定價上如何應對？

pidan貓砂類產(chǎn)品，來源：受訪者提供

pidan（美國市場負責人）：

一開始，我們對不同產(chǎn)品在各個市場的接受程度處于摸索階段。在美國，我們前期推出過高設計感的用品，但定價較高。由于美國市場對設計審美的要求不如日本高，加上主流廣告平臺投流效率不佳，我們目前主要主推貓砂。不過，在日本，文化審美接近，貓砂和用品地位相當重要。我們的貓砂在日本亞馬遜和自營電商平臺上銷量很高，線下推廣相對較慢，但當?shù)亻T店連鎖渠道對高設計感用品更感興趣。我們想做大眾快銷品牌，最終靠貓砂獲利，因為貓砂最具優(yōu)勢。我們的主要策略是依托全球化供應鏈，將貓砂做到效率、毛利最高，為分銷商提供高毛利。

pidan（日本市場負責人）：
在日本，我們的貓砂在線上銷售良好，主要集中在亞馬遜和自營電商平臺。但日本市場特殊，線上和線下都很繁榮，渠道差異較大。推廣線下實體店時，我們發(fā)現(xiàn)日本消費者對本土品牌忠誠度高，如獅王和尤尼佳等本土品牌在線下市場份額較大。因此，我們的突破點在用品上。雖然日本消費者挑剔，但我們的用品在設計、功能和價格上能滿足他們的需求，他們愿意買單。雖然線上電商貓砂是基本盤，但線下推廣時，貓咪用品幫我們打開了日本市場。

胖鯨：

美國和日本的定價空間有何特點？

pidan（美國市場負責人）：
在美國，定價越便宜，越容易打開市場份額。前期我們定價較高，一方面是因為貓砂快遞費占比高，無法低價銷售；另一方面，豆腐貓砂是全新品類，我們走高端路線，強調(diào)純天然、有機、除臭力強等優(yōu)勢。雖然有風險，但市場驗證后發(fā)現(xiàn)，接受該價位的消費群體較廣。目前市場份額雖低，但我們計劃在有足夠毛利的情況下，將利潤分給分銷商，通過TOB分銷入駐美國大連鎖渠道。如果一開始定價過低，利潤空間將消失。

pidan（日本市場負責人）：
在日本，定價需留出足夠利潤空間給分銷渠道。我們會與日本本地承擔中轉(zhuǎn)物流角色的分銷商合作，他們將產(chǎn)品分發(fā)到門店、商家或線上平臺。我們需考慮海運成本、本地保管成本、物流和人工成本等。日本每個環(huán)節(jié)的利潤率相對固定且透明，我們在定價時會綜合考慮這些因素。

胖鯨：

與國內(nèi)相比，美國和日本的定價和利潤情況如何？

pidan（美國市場負責人）：

國內(nèi)十幾元人民幣一包的貓砂，在美國能賣十幾美元，因為快遞物流成本高。做TOB分銷能節(jié)省運費。目前我們是亞馬遜貓砂品類品牌第九名，作為一個外來品牌，這仍處于逐步拓展市場的階段。相比之下，美國本土品牌有幾十年的品牌積累和消費者基礎，且本土制造有運費和成本優(yōu)勢。我們還有很長的路要走，價格方面也面臨一定挑戰(zhàn)。

pidan（日本市場負責人）：
我們的貓砂在日本定價中等偏上，主要面向?qū)ζ焚|(zhì)有要求的消費者，線下渠道多在富裕或中產(chǎn)社區(qū)。用品定價也是中等水平。日本本土有高級手工匠人風格的品牌，定價更高。我們的用品雖然不便宜，但性價比高。日本市場競爭激烈，但利潤比國內(nèi)更健康，客戶更需要穩(wěn)定可持續(xù)的合作關系。

除了亞馬遜，還有哪些渠道可以破局？

胖鯨：

pidan的主要銷售渠道是亞馬遜和獨立站，這兩個渠道分別承擔什么角色？獨立站和亞馬遜的GMV占比分別是多少？美國和日本市場有何不同？

pidan（美國市場負責人）：

在美國，我們的主要銷售渠道是亞馬遜和獨立站，但獨立站市場份額并不大，主要還是靠亞馬遜和TOB分銷。亞馬遜占六到七成，其他渠道占三到四成。亞馬遜門檻低、簡單，不需要在美國本土有倉儲運營，但更注重鏈接而非品牌。

獨立站更適合品牌建設，但貓砂快遞運費高，導致我們無法通過廣告投放獲利，需靠站內(nèi)促銷和站外引流獲取流量。目前獨立站并不好做，所以我們將重心放在TOB分銷上。我們與Chewy等平臺合作，它是美國最大的寵物垂直電商平臺，能增加品牌曝光。我們還在小型門店和地區(qū)性連鎖渠道開展分銷，下一步計劃入駐中大型連鎖商超渠道。美國線上市場反應速度快，幾個月就能看出產(chǎn)品是否被接受，但線下連鎖商超更看重品牌在主流電商平臺的分銷情況，效率較慢。從長遠看，線上相對更重要。

胖鯨：

那在美國，你們是如何讓消費者看到品牌、了解品牌并下單的呢？

pidan在美國會展，來源：受訪者提供

pidan（美國市場負責人）：

我們在美國有獨立站，還利用Instagram和TikTok等平臺進行推廣，確保消費者搜索時能搜到我們。宣傳內(nèi)容主要圍繞豆腐貓砂，強調(diào)其加工流程、好處、優(yōu)勢，以及與傳統(tǒng)貓砂的區(qū)別。我們在社交媒體、電商頁面和獨立站品牌介紹頁面都會進行市場教育。

胖鯨：

日本這邊，銷售渠道目前是什么情況？

pidan（日本市場負責人）：

在日本，我們除了亞馬遜和獨立站外，還計劃在樂天和雅虎這兩個大電商平臺上線官方店。目前亞馬遜在日本市場份額超過一半，流量大，銷售情況較好。獨立站則更多是品牌忠實消費者購買的平臺，我們會在那里展示更完整的產(chǎn)品線，呈現(xiàn)pidan品牌的整體形象。

胖鯨：

日本的獨立站也有不少受眾和消費者關注？

pidan（日本市場負責人）：

是的，日本的獨立站有不少受眾。我們希望通過獨立站更好地展示品牌故事和理念，因為亞馬遜更偏消費購物，而獨立站能讓我們更全面地表達品牌。

胖鯨：

我們看到pidan在美國和日本都在建海外倉，目前pidan本土化建設進行到什么程度了呢？后續(xù)有什么規(guī)劃嗎？

pidan（日本市場負責人）：

我們已經(jīng)有海外倉，用于TOB訂單發(fā)貨以及為獨立站和亞馬遜供貨。鑒于日本市場對用品接受度高，我們計劃針對日本市場開發(fā)適合線下實體店鋪的用品，并考慮在當?shù)剡M行生產(chǎn)。

胖鯨：

那美國現(xiàn)在大概是什么進度呢？

pidan（美國市場負責人）：

我們會結(jié)合自建倉儲和自建產(chǎn)線。客戶反饋的需求量和發(fā)貨量為我們建廠選地提供了參考。我們會根據(jù)銷量、發(fā)貨地集中地、地價和當?shù)剡\營法規(guī)等因素，選擇管理相對簡單的州來建廠和建倉。理想情況下，產(chǎn)線和倉庫物流會結(jié)合在一起。

都是出海人，哪有不踩坑的

胖鯨：

pidan出海已經(jīng)做了七八年，有沒有什么經(jīng)驗或者避雷的地方，踩過哪些坑可以來分享一下？

pidan（美國市場負責人）：

在美國，主要問題在于獨立站和谷歌投放等廣告渠道。我們搭建獨立站的時機并不理想，廣告政策法規(guī)限制了投放效率。我們還嘗試過一些在國內(nèi)表現(xiàn)良好的平臺，但美國的商業(yè)環(huán)境、博主生態(tài)和用戶購買習慣尚未成熟。我們試圖成為第一個吃螃蟹的人，但效果不佳，反而是后來的經(jīng)銷商取得了成功。

胖鯨：

你們有沒有想過原因是什么呢？

pidan（美國市場負責人）：

主要與品類有關。貓砂的可傳播內(nèi)容有限，難以制作出火爆的圖文內(nèi)容，點擊轉(zhuǎn)化率低。它難以通過圖片或簡單視頻說服用戶購買價格是原來兩到三倍的產(chǎn)品。貓砂更適合在消費者信任的平臺或線下購買。此外，貓砂毛利低，無法支持長期廣告投入。我們也嘗試過設備和其他用品的投放，雖然能出單，但缺乏規(guī)律，素材中斷后無法繼續(xù)投放。

胖鯨：

也不能太依賴請博主去做帶貨推廣，對吧？

pidan（美國市場負責人）：

美國的博主帶貨模式不如國內(nèi)成熟。不過，現(xiàn)在TikTok上也有一些成功的博主帶貨案例。這可能是因為近兩年生態(tài)逐漸變好，且成功的網(wǎng)店選品多樣，類似集合店，通過有趣視頻和新品吸引消費者。但我們作為品牌，上新節(jié)奏有限，難以做到這一點。

胖鯨：

對，可能在不同的時間點去做結(jié)果也會不一樣。那日本這邊有沒有避雷的經(jīng)驗可以分享的？

pidan（日本市場負責人）：

在日本，第一個坑是名片尺寸問題。我們讓國內(nèi)設計團隊按照統(tǒng)一標準設計名片，但尺寸與日本通用的不一樣，導致名片無法放入名片盒。另外，日本市場和中國市場商業(yè)習慣和節(jié)奏不同。例如，日本有郵購目錄購物形式，從提案到上架可能需要一年甚至一年半的時間。我們曾遇到一款產(chǎn)品在國內(nèi)已停產(chǎn)，但日本郵購的重要客戶仍需要的情況，只能請求國內(nèi)額外生產(chǎn)。這種不一致還體現(xiàn)在其他工作方面，我們需要盡量調(diào)節(jié)，讓雙方理解彼此的節(jié)奏和習慣差異。

胖鯨：

是不是日本整體上節(jié)奏都這么慢？銷售渠道或者決策渠道，是不是比國內(nèi)要慢很多呢？
pidan（日本市場負責人）：

是的，日本整體節(jié)奏相較于國內(nèi)會更慢一些。比如，約商談或會議通常需要提前半個月。我們今年2月接觸的一個線上電商平臺客戶，至今仍未正式上架。簽約可能需要一兩個月，提交材料又是一兩個月。這也不全是效率低，而是日本工作方式謹慎，決策流程長，涉及多方面評估和多部門協(xié)調(diào)。這也體現(xiàn)了他們對產(chǎn)品的負責態(tài)度，我們需要理解和適應。

胖鯨：

現(xiàn)在pidan在海外的銷售這幾年有沒有什么銷量上比較大的變動？

pidan（美國市場負責人）：

美國市場近兩年增長速度較快，每年大約翻一倍。主要通過擴大品牌影響力，將貓咪消費群體轉(zhuǎn)化為新用戶。雖然美國寵物群體本身也在增長，但我們的增長主要靠自身努力和策略。目前市場份額仍較低，因為美國本土大品牌有幾十年積累和本土制造優(yōu)勢。不過，美國市場空間大，我們相信未來仍有增長空間，但需要在效率和成本上做得更好。

pidan在日本東京線下門店，來源：受訪者提供

pidan（日本市場負責人）：

日本市場方面，貓砂在亞馬遜和自營電商平臺上的銷量每年增長40%到50%，線下市場每年穩(wěn)定增長約30%。雖然線下市場增長相對較慢，但整體趨勢向上。日本養(yǎng)貓家庭較多，貓咪市場潛力大。不過，日本消費者對本土品牌忠誠度高，對新產(chǎn)品接受度較慢，因此我們在推廣時需注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務，才能贏得消費者信任。

胖鯨：

美國和日本市場有沒有受到一些白牌寵物用品的沖擊或者競爭影響呢？因為現(xiàn)在電商平臺上也有一些白牌寵物用品，價格相對比較低。

pidan（日本市場負責人）：

在日本，我并沒有感受到特別明顯的沖擊。日本消費者對本土品牌的粘性較大，對于那些低價的海外白牌貓砂，目前還沒有感覺到特別大的威脅?？赡苁且驗槿毡颈就恋拇笃髽I(yè)制造的貓砂已經(jīng)很便宜了，消費者在選擇時更傾向于他們熟悉和信任的品牌。

pidan（美國市場負責人）：

在美國，我們的成本并不比白牌高。我們有國內(nèi)的供應鏈優(yōu)勢，在生產(chǎn)成本和物流成本方面有信心做到和白牌差不多的價格。關鍵在于定價策略，我們選擇把更多利潤分給經(jīng)銷商，而不是通過降價來擴大市場份額。目前我們維持品牌定價，以保持品牌調(diào)性和形象。至少在我們研究出在美國建廠、實現(xiàn)更優(yōu)成本方案之前，我們會維持現(xiàn)狀。另外，美國消費者對訂閱模式接受度高，我們電商平臺上的訂單大部分是通過訂閱積累的，這說明用戶忠誠度較高。美國市場環(huán)境與國內(nèi)不同，同行品牌更注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，不太會卷入低價競爭，所以白牌的競爭壓力并沒有想象中那么大。

誰能搞定渠道，誰就是老大

胖鯨：

你們怎么看待現(xiàn)在中國品牌出海這一波浪潮呢？現(xiàn)在美國和日本市場分別面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？比如美國會有小包免稅政策的取消，還有關稅的問題，這些會不會對出海品牌造成影響？

pidan（美國市場負責人）：

美國市場確實面臨一些挑戰(zhàn)，比如小包免稅政策取消、關稅問題等，這些會增加品牌的運營成本和風險。市場競爭激烈，消費者對品牌的認知度和忠誠度較高，新品牌打入市場并不容易。不過，美國寵物市場規(guī)模龐大，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和種類的要求越來越高，這為我們提供了市場空間。美國電商發(fā)展成熟，我們可以通過電商平臺更好地展示和銷售產(chǎn)品。只要我們把握市場需求，提供高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品，就有機會。

pidan（日本市場負責人）：

日本市場消費者挑剔，對產(chǎn)品品質(zhì)、設計和功能要求高。中國品牌出海日本需要注重產(chǎn)品細節(jié)和品質(zhì)，尊重當?shù)叵M習慣。日本市場節(jié)奏慢，決策流程長，需要耐心適應。不過，日本市場也有機遇，比如寵物智能產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品關注度在提高，這是一個新興市場領域。此外，日本市場相對穩(wěn)定，消費者忠誠度高，一旦品牌得到認可，就能建立長期合作關系。

胖鯨：

那你們覺得對于出海的品牌來說，有沒有什么比較好的建議或者經(jīng)驗可以分享呢？比如在運營、推廣或者與當?shù)睾献鞯确矫妗?/strong>

pidan（美國市場負責人）：

首先，要深入了解目標市場的消費者需求和市場環(huán)境，不能盲目跟風或照搬國內(nèi)經(jīng)驗。要根據(jù)當?shù)厍闆r制定合適的產(chǎn)品和營銷策略。其次，注重品牌建設和故事傳播，通過高質(zhì)量產(chǎn)品和良好服務贏得信任。再者，充分利用當?shù)刭Y源和渠道，與電商平臺、零售商、博主等合作，擴大品牌影響力。最后，要有耐心和毅力，出海需要長期努力和堅持。

pidan（日本市場負責人）：

我同意。另外，在與當?shù)睾献骰锇楹献鲿r，要尊重他們的工作方式和商業(yè)習慣，多溝通協(xié)調(diào)，減少文化差異帶來的誤解。注重售后服務，及時解決問題，提高消費者滿意度和忠誠度。

胖鯨：

那在運營方面，有沒有一些具體的策略或者方法可以分享一下呢？比如在產(chǎn)品更新、庫存管理或者客戶服務等方面。

pidan（美國市場負責人）：

在產(chǎn)品更新方面，根據(jù)市場需求和消費者反饋調(diào)整產(chǎn)品線，定期推出新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，保持消費者新鮮感。在庫存管理上，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和市場預測合理安排庫存，避免積壓或缺貨，并與供應商保持密切溝通，確保及時補貨。在客戶服務方面，提供多渠道客服支持，及時解答疑問和解決問題。

pidan（日本市場負責人）：

在日本市場，我們會根據(jù)當?shù)叵M者喜好調(diào)整產(chǎn)品，開發(fā)適合當?shù)匚幕攸c的產(chǎn)品。在庫存管理上，注重精細化管理，根據(jù)銷售情況及時調(diào)整庫存水平。在客戶服務方面，特別注重售后服務，提供長期保修服務，售后政策已與國內(nèi)同步，達到三年保修級別。我們還會定期回訪消費者，了解滿意度，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決。

胖鯨：

那你們覺得未來美國和日本市場的趨勢會是怎樣的呢？中國寵物品牌在這些市場中會有哪些機會和挑戰(zhàn)呢？

pidan（美國市場負責人）：

美國市場未來會持續(xù)增長，尤其是寵物智能產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品市場潛力大。美國線下商超對中國品牌來說有很大機會，但談判周期長，賬期壓力大。電商方面，亞馬遜不如前兩年好做，可以嘗試TikTok等新興平臺，入場時機很重要。品牌方要謹慎選擇服務商，不能一味相信，要自己做大量實踐和探索。

pidan（日本市場負責人）：

日本市場方面，寵物智能產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品也是重要發(fā)展趨勢。隨著日本社會老齡化的加劇，寵物作為陪伴者的作用越來越重要，相關產(chǎn)品和服務需求會持續(xù)增長。對于中國品牌來說，機會在于提供高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品和服務，滿足日本消費者的需求。

采訪后記：

經(jīng)過與pidan兩個市場負責人的談話之后，我們其實也能意識到，在品牌出海的宏大敘事中，美日市場的選擇并非簡單的優(yōu)劣判斷題，而是品牌基因與土壤特性的深度適配性。

美國像條快車道——市場大、節(jié)奏快，但競爭也猛。在這跑，你得有“價格戰(zhàn)”的狠勁（比如靠供應鏈效率壓成本），還得會玩渠道（像Costco這種大連鎖是關鍵門票）。但小心路上的“坑”：關稅波動、本土品牌根基深，新玩家想出頭，光便宜不夠，還得有真本事。

日本更像精致小巷——客人講究細節(jié)、忠誠度高，但進門得先過“信任關”。在這賣貨，設計要戳中審美，服務要耐心?？梢坏┍徽J可，復購穩(wěn)得像老友記。

總結(jié)來說，美國考驗“破風之力”——敢以價格戰(zhàn)沖鋒、靠規(guī)模攤薄風險；日本錘煉“修行之心”——愿雕琢細節(jié)、用時間換取忠誠。

當出海潮涌退去，留在岸上的必是那些與本地文化深度綁定，又秉持著品牌調(diào)性的長期主義者。還是那句老話：沒有絕對的好市場，只有適合品牌基因的土壤。

所有的出海品牌，都得擦亮雙眼，知己知彼，躬身而行。

本期作者：Jolene Chen