這么好的品牌事件，你完全不學(xué)是嗎？

都給lucky和多兒隨份子了嗎？

在lucky出現(xiàn)的時(shí)候，就意識(shí)到瑞幸要搞事情，沒想到一上來就搞了個(gè)大事情——跨越物種的世紀(jì)聯(lián)姻，和“小綠鳥”多兒結(jié)婚了。

多瑞CP結(jié)婚照

lucky和多兒都是傳奇icon。

lucky是瑞幸CLO（Chief Lucky Officer首席幸運(yùn)官）。瑞幸在5月20日開通了@我是瑞幸lucky 小紅書賬號(hào)， “上線”不到兩個(gè)月，lucky憑借瑞幸品牌的影響力和「活鹿感」十足的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，積累了6.8萬粉絲。

多兒雖然沒有單獨(dú)的賬號(hào)，但其小綠鳥形象、戲超多的「鳥設(shè)」已經(jīng)在中文互聯(lián)網(wǎng)闖出一片天。@多鄰國(guó)Duolingo小紅書賬號(hào)經(jīng)常憑借“超絕網(wǎng)感”登上熱門，評(píng)論區(qū)更是各路品牌賬號(hào)的「常逛」。

這場(chǎng)聯(lián)姻從6月30日開始預(yù)熱，多兒拋出一句“我將在7月結(jié)婚！”，引發(fā)100+品牌側(cè)目。7月3日，瑞幸發(fā)布「婚禮路透」，并與@多鄰國(guó)Duolingo互動(dòng)。7月6日，聯(lián)名產(chǎn)品及周邊上線，當(dāng)天下午聯(lián)名款「屁屁杯」售罄。7月8日，《偶們結(jié)婚鳥》短劇三集連播。7月9日，瑞幸更新婚后日常及大屏上的結(jié)婚照……

通過非正式招募形成的50個(gè)婚禮贊助席位

這場(chǎng)婚禮是在什么機(jī)緣下發(fā)生的？又是如何讓大家都主動(dòng)隨份子的？胖鯨獲悉，此次聯(lián)（lian）姻（ming）為瑞幸品牌主動(dòng)「求婚」，且沒有「離婚」計(jì)劃：

（為了不破壞「鹿設(shè)」和「鳥設(shè)」，此次對(duì)話有經(jīng)編輯處理）

胖鯨：

這次合作是瑞幸方面主動(dòng)促成的嗎？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

瑞幸操盤，雙方配合。

胖鯨：

怎么想到和多鄰國(guó)合作的？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

想到很正常啊。聯(lián)姻是聯(lián)名的另一種玩法，簡(jiǎn)單得很。

胖鯨：

新品“綠沙沙拿鐵”名字是合作確定后取的嗎？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

不是。先有飲品。

胖鯨：

合作涉及費(fèi)用嗎？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

無。

胖鯨：

怎么想到拍短�。�

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

拍著玩的。

《偶們結(jié)婚鳥》短劇

胖鯨：

短劇拍攝雙方是如何策劃執(zhí)行的？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

瑞幸出腳本，雙方共同執(zhí)行。

胖鯨：

短劇傳播效果好嗎？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

效果很好。但不會(huì)復(fù)制，適合才會(huì)拍。

胖鯨：

什么叫適合，因?yàn)橛谢槎Y所以適合？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

雙方比較放得開，能玩到一起。

胖鯨：

還有婚禮相關(guān)活動(dòng)策劃嗎？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

無，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到下一個(gè)項(xiàng)目了。

胖鯨：

真是閃電速度！

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

還行吧，效果可以。

lucky和多兒結(jié)婚照上大屏

胖鯨：

那雙方的合作關(guān)系會(huì)延續(xù)嗎？多兒和lucky會(huì)離婚嗎？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

不離婚。

胖鯨：

怎么看待網(wǎng)友“再發(fā)找人弄你”的調(diào)侃？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

這種評(píng)論越多越好，我們希望不限于兩個(gè)品牌的聯(lián)名，而是雙方用戶共同參與。

胖鯨：

瑞幸如何設(shè)定社交媒體運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)？

瑞幸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人：

目標(biāo)就是提供情緒價(jià)值，順便讓大家“隨隨份子”。

瑞幸×多鄰國(guó)聯(lián)名產(chǎn)品海報(bào)

一次成功的品牌戰(zhàn)役，往往是多重因素促成的結(jié)果。對(duì)于瑞幸的品牌團(tuán)隊(duì)來說，做有實(shí)效的品牌熱點(diǎn)事件是再自然不過的事情，在日復(fù)一日、年復(fù)一年的社交媒體運(yùn)營(yíng)中，瑞幸積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，多鄰國(guó)亦是如此。

打勝仗很重要，但前提是敢投入、用對(duì)人、勤思考。3年前，瑞幸團(tuán)隊(duì)曾跟胖鯨分享社交媒體運(yùn)營(yíng)的訣竅：擬人化、打造人設(shè)是基本方向；泡在網(wǎng)上、閱梗無數(shù)是團(tuán)隊(duì)的基本素質(zhì)；明確界限，劃定什么可以做、什么不可以做，有基本規(guī)則；最難歸納的是，要“真誠(chéng)、尊重具體的人”。

這套瑞幸實(shí)踐多年的工作方法，很多品牌依舊沒學(xué)會(huì)。多兒被稱為「渣鳥」不是沒有原因的，此前多鄰國(guó)已經(jīng)和很多品牌「結(jié)過婚」，但是只有 lucky真的「辦了婚禮」「開了席」。因此，有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)，“結(jié)個(gè)婚，看出市場(chǎng)部差距了”。在做社交之前，品牌操盤者需要想清楚這些問題：品牌的個(gè)性是什么？有沒有給團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、創(chuàng)作的空間？是否認(rèn)真思考過網(wǎng)友感興趣（內(nèi)容A）且與品牌相關(guān)（內(nèi)容B）的內(nèi)容交集（A∩B）？是否尊重具體的人，珍惜每一次對(duì)話？

圖片截自微博

要學(xué)瑞幸、學(xué)多鄰國(guó)，就不能只停留在看熱鬧的層面。

除了「抓到好選題」， 「落對(duì)筆」也很關(guān)鍵。提供情緒價(jià)值不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，需要真正聽見、看見并回應(yīng)消費(fèi)者的情感和情緒�！澳阃耆粚W(xué)是嗎？”“不學(xué)了，豆沙了”這種文案設(shè)計(jì)，是在折射什么情緒？“答應(yīng)我愛到這程度再結(jié)婚”，又投射了年輕人怎樣的價(jià)值取向？

這熱鬧也沒完，BiliBili World、直播間、回門宴也安排進(jìn)了「多瑞CP的浪漫旅行」。

文/張婷