「核心提示」
樂道L90，摸著L60過河。

作者 |朱曉宇

邢昀

一場樂道L90的發(fā)布會，試圖給蔚來沖擊今年的銷量目標(biāo)添加催化劑。

7月10日，樂道L90以整車購買27.99萬元起，電池租用方式購買19.39萬元起開啟預(yù)售。李斌的誠意定價，反饋到市場里看法有所分化。

一邊是媒體驚呼“價格屠夫”，對比理想L8便宜了近3萬塊，這一定價也把壓力給到了月底亮相的競爭對手理想純電產(chǎn)品i8；另一邊則有業(yè)內(nèi)人士認為樂道L90不夠便宜，公司沒有采取激進低價沖量策略，反而堅持技術(shù)溢價定位，可能因銷量不及預(yù)期而加速威脅到現(xiàn)金流。

在樂道L90技術(shù)發(fā)布會后的第一個周末，《豹變》前往北京一家樂道門店，傍晚6點左右，店里大概有十幾個專程來看L90的用戶。銷售表示，目前尚不能試駕，7月20日樂道L90正式到店，優(yōu)先下定用戶試駕，不交定金的用戶想要試駕，時間起碼要延遲5日之后。

樂道L90能否成為蔚來系的爆款產(chǎn)品，李斌比任何人都著急看到答案。

1、樂道L90摸著L60過河

在造車新勢力領(lǐng)域，國產(chǎn)“9系”車大多是來沖擊高端市場的高端車型，比如問界M9、理想L9、極氪9X、騰勢N9等，起步售價就要打到40萬元以上。

然而，樂道L90似乎是個例外，同為“9”系，電池租賃版的價格直接卷到了20萬元以下，電池買斷價也比競品低了不少。

目前，樂道L90整車購買價27.99萬起，比理想L9的40.98萬起售價低出13萬元，比問界M9的46.98萬起售價低出19萬元，比騰勢N9的38.98萬元也低出11萬。

經(jīng)歷L60不太符合預(yù)期的開局后，樂道在L90的打法上明顯更用心。這從發(fā)布會時長就能看出來，不僅李斌親自上陣，更是花了近3個小時，詳細解讀汽車細節(jié)，告訴目標(biāo)用戶這款SUV適配家庭出行。

L90在產(chǎn)品定位上也更加聚焦，以家庭出行痛點為導(dǎo)向。

在三個月前的上海車展上，李斌就拿著釣魚竿，和道汽車高管俞斌并排坐在樂道L90前備箱里，以展示大空間。車內(nèi)儲物空間大，同時冰箱彩電大沙發(fā)拉齊，內(nèi)飾在水準(zhǔn)線，可以說樂道也在看齊理想的路上越走越遠。

在用戶的補能焦慮上，樂道L90也強調(diào)，作為輕量化水平最高的大三排SUV，同等條件下能做到更長續(xù)航和更低能耗。標(biāo)配85度電電池的CLTC續(xù)航最高達605公里。

換電與樂道是強綁定關(guān)系，更便捷的換電網(wǎng)絡(luò)才能助推銷量。樂道新掌門沈斐也表示，會盡量保證換電站里85度電池的備貨。

再加上此次樂道L90的定價，直接把6座大型豪華SUV從品牌溢價符號，轉(zhuǎn)化為家庭普惠工具。

在7月11日的媒體溝通會上，李斌也表示樂道L90有很多地方都“聽勸”了。

雖然配置、價格充滿競爭力，但美中不足的是試駕仍需要等待，7月10日李斌開完技術(shù)發(fā)布會，北京地區(qū)7月20日試駕車型陸續(xù)到店，用戶才能按照下定順序進行試駕。7月23日才開啟全國動態(tài)試駕，7月底再發(fā)布具體車型配置信息并正式上市，8月1日開啟交付。

從消費者的角度來看，不少北京蔚來的體驗中心并沒有樂道品牌的展車，僅憑樂道的門店分布數(shù)量來看，輻射的范圍太小。展廳中也有一些消費者對于試駕的時間安排頗有怨言，“我就想現(xiàn)在試駕，現(xiàn)在下定，10天以后再排隊體驗試駕，保不齊這期間我看上別的車就定了。”

盡管試駕存在周期問題，但是對比樂道L60，樂道L90的上新節(jié)奏明顯已經(jīng)快很多，在預(yù)售發(fā)布會開始前車已經(jīng)到店，并且可以做到上市即交付，這是一個積極的市場信號。

樂道L60上市之初就因產(chǎn)能跟不上導(dǎo)致提車周期長、換電站電池較少等問題，廣被用戶詬病，不僅拉低了用戶體驗，也影響后續(xù)L60的銷量。沈斐在6月的一次溝通會上明確表示，樂道一定會想方設(shè)法避免類似問題重現(xiàn)。

沈斐是今年4月接手樂道，他的前一任樂道掌門艾鐵成，因為沒有完成預(yù)定目標(biāo)而辭職。

可以說，蔚來也在極力避免樂道L60上市時出現(xiàn)的不足，并盡可能地將樂道L90打造成大型6座純電SUV市場中的爆款。

2、在SUV修羅場里搶食

雖然樂道L90競爭力不弱，但是在當(dāng)前百花齊放、各顯神通的市場里，前有圍堵，后有追兵，沒有任何一款車能掉以輕心。

尤其是新能源SUV市場，更是堪稱新晉“修羅場”。對于樂道L90來說，前后有小米YU7和理想i8的夾擊，此外主攻下沉市場的零跑剛發(fā)布全新C11，又掀起一輪性價比攻勢。同時，樂道還要平衡與蔚來主品牌之間的內(nèi)部博弈。

作為小米汽車推出的首款SUV，6月末小米YU7一發(fā)布，就在輿論場上成為焦點，討論度居高不下。三分鐘大定20萬單，一小時大定28.9萬單，上線即爆單的態(tài)勢更是讓雷軍都愣住了。

小米YU7主打五座大型SUV，雖然與樂道L90的六座SUV存在一定差異化，但是因為熱度太高，產(chǎn)生一定虹吸效應(yīng)。有消費者戲稱，每個SUV都繞不開跟小米YU7作比較。

定價方面，小米YU7僅為25.35萬元，對比L90買斷版27.99萬元便宜了2多萬元，而且在高顏值之下提供激光雷達+城市NOA，個性化、智能化標(biāo)簽更強。大定鎖單后小米YU7分流了不少預(yù)算25萬內(nèi)的年輕家庭用戶。

理想旗下全新的純電SUV Li i8將于7月17日開啟預(yù)訂，7月29日正式上市。這是理想首款純電SUV，更是理想經(jīng)歷此前MEGA在純電上的失利后，試圖一雪前恥，實現(xiàn)由“增程之王”向“純電先鋒”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵車型。

同樣是大六座SUV，樂道L90和理想i8在輿論眼中“勢必有一戰(zhàn)”。有意思的是，理想汽車7月9日官宣正式發(fā)布的時間，理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)長文呼吁“近期有購買SUV、MPV意向的用戶，可以看完發(fā)布會再做購買決策不遲”，第二天，樂道L90就在技術(shù)發(fā)布會上搶先一步公布定價，這也被業(yè)內(nèi)視作提前“截胡”，壓力來到理想i8這邊。

從產(chǎn)品來看，李想稱，理想i8是一款再次定義純電SUV的產(chǎn)品，將實現(xiàn)“空間越級”。智能化方面理想i8標(biāo)配激光雷達和AD Max高階智能駕駛系統(tǒng)，支持城市NOA與自動泊車功能。

從官方宣傳來看，理想i8盯住的是高端市場，定價可能會在35萬附近。

實際上，將價格帶下拉的樂道L90更加不能忽略的是零跑在下沉市場的殺傷力。

與樂道L90的技術(shù)發(fā)布會同一天，零跑也發(fā)布了新款C11，純電版和增程版車型同步上市，售價區(qū)間14.98萬-16.58萬元，比樂道L90的BaaS版本還便宜幾萬塊。平替理想的競爭力之強，在今年的新勢力排行榜上持續(xù)霸榜。

3、爭分奪秒沖銷量

作為樂道推出的第二款車，L90承載了全村的希望，不僅要接力L60沒能達到的銷量使命，又要幫助蔚來下探中低端市場，彌補蔚來品牌在中低端市場占有率的不足，更要為李斌許下的四季度盈利的承諾沖鋒猛干。

從樂道過去的實際表現(xiàn)來看，首款車型L60的上市表現(xiàn)并不出色。今年初，在李斌親自操刀對整個體系進行大刀闊斧的改革之后，樂道L60的銷量在降價促銷等推動下從4月后有所起色。

2025年1-6月，樂道的銷量累計為3.2萬輛。近期補貼加碼下，L60后驅(qū)租電版的售價降至10萬出頭。

蔚來全系今年上半年累計交付11.4萬輛，同比增長30.6%。按照此前全年44.4萬輛的目標(biāo)計算，目前完成率26%。李斌曾在公開演講中多次提及，蔚來計劃在2025年第四季度實現(xiàn)盈利。盈利的前提是銷量能沖上來，按此計算，下半年蔚來需要實現(xiàn)月均5.5萬輛才能達成。

樂道作為價格更低第二品牌，原本是要承擔(dān)起沖銷量的重任，起碼要為整體銷量貢獻超過50%，也就是要達到2.8萬輛左右。今年以來樂道L60的最高月銷量僅為6400輛，這意味著樂道L90需要實現(xiàn)月銷超過2萬輛。

2025年第一季度財報電話會上，李斌表示，希望四季度樂道品牌能夠?qū)崿F(xiàn)每個月2.5萬輛的銷量目標(biāo)。若L90無法成為爆款，蔚來距離第四季度盈利將缺少一臺發(fā)動機。

2025年是蔚來的產(chǎn)品大年和基建大年。按照規(guī)劃，2025年蔚來全系品牌將推出9款新車型。目前已經(jīng)上市的車型有6款，包括ET9、新ES6、新EC6、新ET5、新ET5T，以及蔚來第三品牌firefly螢火蟲旗下的首款車型。即將上市的三款車型包括蔚來第三代ES8，以及樂道L90和樂道L80。

按照品牌定位來判斷，高端純電的蔚來主品牌車型實現(xiàn)銷量大幅度增長很難，更大可能還是要依賴價格親民的樂道和firefly螢火蟲。目前螢火蟲在5月、6月銷量分別為3680臺、3932臺，并在穩(wěn)步上升中。L90承載了整個蔚來系打爆款的重任。

李斌也表示，第一個月的需求其實大家都不會特別擔(dān)心，關(guān)鍵怎么持續(xù)熱銷，這對整個行業(yè)現(xiàn)在都是一個很大的挑戰(zhàn)。

與此同時，樂道L90的定價，也讓外界擔(dān)憂公司財務(wù)情況。

李斌稱L90定價“仍有毛利”，“我們現(xiàn)在算賬算得挺精細的，把錢都花在了能創(chuàng)造用戶價值的地方?！辈贿^，業(yè)內(nèi)人士估算，低價19.39萬元的BaaS方案很可能擠壓利潤空間。

據(jù)李斌介紹，樂道的座椅、電驅(qū)是在蔚來體系能進行復(fù)用。

李斌曾在電話會中坦言，“如果四季度盈利不了，其意義將與過去幾年不盈利完全不同?！毖巯聲r間進度表已經(jīng)進入到下半年，樂道L90必須爭分奪秒地駛?cè)肟燔嚨馈?/p>