外賣(mài)大戰(zhàn)打到今天，非理性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還不僅僅局限于外賣(mài)行業(yè)。

7月15日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中接受了晚點(diǎn)的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。

在這篇專(zhuān)訪(fǎng)中，王莆中說(shuō)了一句話(huà)令人印象深刻。當(dāng)晚點(diǎn)記者問(wèn)王莆中，整個(gè)即時(shí)零售的市場(chǎng)總量從年初的日均1億單翻至7月12日的2.5億單，這其中有多少是泡沫的時(shí)候，王浦中給了一個(gè)非常明確的回答：絕大部分是泡沫。

這對(duì)一個(gè)承裁著數(shù)千萬(wàn)就業(yè)窗口的平臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，這是一句非常罕見(jiàn)的明確表態(tài)。

美團(tuán)此刻向外界傳遞的信號(hào)非常明確，正如王莆中在采訪(fǎng)中多次表露的那樣，“外賣(mài)是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式。沒(méi)有人比美團(tuán)更有經(jīng)驗(yàn)、也更熟悉這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。這樣卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)也是傷害。但是在這個(gè)仗打之前，你跟對(duì)手這么說(shuō)，他們不會(huì)信，他們只會(huì)覺(jué)得你慫了，反而會(huì)更來(lái)勁。”

看起來(lái)，今天的外賣(mài)大戰(zhàn)很復(fù)雜，但本質(zhì)上也很簡(jiǎn)單。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迎來(lái)天花板，各大互聯(lián)網(wǎng)公司之間的業(yè)務(wù)開(kāi)始交織在一起，不管是對(duì)京東、美團(tuán)還是阿里來(lái)說(shuō)，他們的業(yè)務(wù)模式，正在無(wú)限重疊。

而競(jìng)爭(zhēng)，也就此拉開(kāi)。

過(guò)去國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)，都是一起燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)，先把市場(chǎng)規(guī)模抬起來(lái)，而抬起來(lái)之后可能也不會(huì)下降太多，例如之前的電商百億補(bǔ)貼。

但這一次的外賣(mài)大戰(zhàn)，又有哪些不同？

其中一個(gè)最重要的因素，還是利潤(rùn)。很多人不知道的是，目前國(guó)內(nèi)做外賣(mài)唯一盈利的，還是美團(tuán)，但即便是已經(jīng)做到了這個(gè)行業(yè)的第一，美團(tuán)外賣(mài)的利潤(rùn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，也排在倒數(shù)。

這意味著，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的打法，在外賣(mài)行業(yè)未必有用。

傳統(tǒng)上，互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)，都是補(bǔ)貼用戶(hù)燒錢(qián)，等到市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)了，再發(fā)動(dòng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，賺取足夠多的利潤(rùn)。

但這一次不同的地方在于，外賣(mài)是一個(gè)高度精細(xì)化且利潤(rùn)微薄的行業(yè)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)公司斥巨資投入砸規(guī)模，最后很有可能是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。

而美團(tuán)，就是想要告訴競(jìng)爭(zhēng)者，這不是一個(gè)想象中那么賺錢(qián)的行業(yè)。

這個(gè)道理美團(tuán)懂，京東和阿里難道不懂嗎？

大概率，他們也是知道的。但既然如此，為什么還要大舉進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)呢？

答案也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榧磿r(shí)零售。

今天京東和阿里參戰(zhàn)，最重要的原因之一就是即時(shí)零售。即時(shí)零售，本質(zhì)上和外賣(mài)沒(méi)有什么兩樣，但不同的地方在于，外賣(mài)只針對(duì)餐飲，而即時(shí)零售則可以在一個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)，把所有東西送上門(mén)。

而這，無(wú)疑撬動(dòng)了電商公司原本的市場(chǎng)。

美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，其實(shí)就是即時(shí)零售的代表，而這一點(diǎn)，或許才是京東和阿里發(fā)起外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)的原因之一。

即時(shí)零售有多大呢？

按照王莆中的說(shuō)法，樂(lè)觀一點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)最多萬(wàn)億元，和電商市場(chǎng)相比，仍然有很大的差距。

從這個(gè)角度來(lái)看，今天的外賣(mài)大戰(zhàn)，似乎更像是對(duì)彼此主營(yíng)業(yè)務(wù)的猛攻，其動(dòng)作更多是象征意義的。

但大戰(zhàn)之后的泡沫，可能會(huì)比這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更可怕。

泡沫本質(zhì)上是虛假的繁榮；今天許多消費(fèi)者享受著零元的咖啡奶茶，甚至都不在家做飯，也不外出就餐，其根本原因是因?yàn)辄c(diǎn)外賣(mài)比自己做飯線(xiàn)下就餐更便宜。

這個(gè)消費(fèi)行為本身，就對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)造成了非常大的傷害。

民以食為天，很多人做餐飲都是后路，盲目入局，今年全國(guó)新開(kāi)了數(shù)百萬(wàn)家餐飲門(mén)店，本來(lái)在消費(fèi)疲弱的背景下，餐飲行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷，現(xiàn)在疊加外賣(mài)大戰(zhàn)，許多餐飲從業(yè)者反而更難。

外賣(mài)補(bǔ)貼，除了平臺(tái)要出一部分錢(qián)之外，商家自己也要承擔(dān)一部分，這本來(lái)就是虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，如果低價(jià)對(duì)消費(fèi)者培養(yǎng)了外賣(mài)便宜的心智，那么隨著補(bǔ)貼退場(chǎng)，最終損失慘重的除了平臺(tái)，還有大量的實(shí)體餐飲從業(yè)者。

對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)有低價(jià)的受眾，高價(jià)也有高價(jià)的人群；但外賣(mài)大戰(zhàn)之后，高消費(fèi)的外賣(mài)訂單以肉眼可見(jiàn)的速度變少，一些經(jīng)常會(huì)堂食的熟客，也開(kāi)始線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自取。

這樣的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，低價(jià)吃多了，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得，餐飲就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)，最終受傷的，仍然是餐飲人。

當(dāng)這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)潮水褪去，也許所有人都在裸泳。

外賣(mài)也好，即時(shí)零售也好，本質(zhì)上還是消費(fèi)端的生意。

平臺(tái)想要更多市場(chǎng)份額，想要講好新故事，讓公司股價(jià)繼續(xù)上漲，這些都能夠理解，但補(bǔ)貼最終走的是內(nèi)卷，吹大的泡沫，一旦破滅，反而會(huì)讓整個(gè)消費(fèi)端受傷更大。

一個(gè)14億人口的經(jīng)濟(jì)體，外賣(mài)總單量突破2.5億單，看起來(lái)似乎并沒(méi)有泡沫，但考慮到點(diǎn)外賣(mài)本身和個(gè)人收入密切相關(guān)，因此2.5億訂單中，大部分都是泡沫也就不足為奇。

在一個(gè)月入5000還不足1億人的經(jīng)濟(jì)體，外賣(mài)市場(chǎng)的天花板，幾乎是肉眼可見(jiàn)的。

平臺(tái)公司有資源也有能力將訂單量繼續(xù)拉高，但拉高之后呢？當(dāng)補(bǔ)貼褪去，外賣(mài)行業(yè)開(kāi)始回歸均值的時(shí)候，花出去的資源，又真的能夠有效轉(zhuǎn)化嗎？

如果僅僅只是業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)上的重疊就發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)，那最終對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也不見(jiàn)得那么好。

但對(duì)公司而言，行業(yè)可能并不是它們關(guān)注的重點(diǎn)。在今天這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)和阿里、拼多多乃至京東這些電商公司，看起來(lái)是在不同的賽道，但最終，都會(huì)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

它們都想做一個(gè)APP，就能夠掌管用戶(hù)所有消費(fèi)的超級(jí)大平臺(tái)。

而今天，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候。

end.

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