作者/龍 菲

編輯/陳金艷

2025上半年的彩妝市場(chǎng)在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下呈現(xiàn)出更極致的結(jié)構(gòu)性分化。從淘天平臺(tái)彩妝TOP20榜單來看，銷售額排名劇變背后，一場(chǎng)關(guān)于品牌定位與消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)正在上演。國貨品牌彩棠以22.15%的爆發(fā)式增長空降季軍，圣羅蘭穩(wěn)坐王座，而蘭蔻、MAC等傳統(tǒng)巨頭則遭遇兩位數(shù)下滑，市場(chǎng)加速向“高端奢華”與“專業(yè)平價(jià)”兩極靠攏。

國貨破局：專業(yè)與高端化的勝利

專業(yè)彩妝師品牌彩棠（Timage）以5.83億元銷售額力壓 NARS、雅詩蘭黛等國際品牌，躍居榜單第三，改寫了淘天彩妝TOP3格局。這一里程碑式突破背后，并非偶然的流量爆發(fā)，而是國貨品牌從“流量驅(qū)動(dòng)”向“專業(yè)驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

其核心策略之一，是精準(zhǔn)定位專業(yè)賽道。關(guān)鍵支撐在于產(chǎn)品與專業(yè)形象的深度綁定：比如明星單品“大師修容盤”以彩妝師團(tuán)隊(duì)參與研發(fā)為賣點(diǎn)，通過化妝師IP背書強(qiáng)化“專業(yè)配方”認(rèn)知，成功在消費(fèi)者心智中刻下“專業(yè)不貴”的標(biāo)簽——既滿足了大眾對(duì)“性價(jià)比”的追求，又填補(bǔ)了“平價(jià)產(chǎn)品缺專業(yè)度”的市場(chǎng)空白。

其次，通過“亞洲妝容解決方案專家”建立差異化壁壘。國際大牌的全球化產(chǎn)品線往往基于歐美膚色與輪廓設(shè)計(jì)，而彩棠專研亞洲人骨相結(jié)構(gòu)與膚色適配體系，在底妝遮瑕力、修容灰度等細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)差異化突破，推出更貼合亞洲人膚色與輪廓的產(chǎn)品。用親民價(jià)及亞洲專屬設(shè)計(jì)讓專業(yè)價(jià)值落地到使用場(chǎng)景，這種“專業(yè)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，正是其能在國際品牌包圍中突圍的關(guān)鍵。

從單一品牌的突圍到集體陣營的崛起，國貨彩妝的進(jìn)階路徑中，“專業(yè)”是基石，但不止于 “專業(yè)”。這一點(diǎn)在具體的市場(chǎng)表現(xiàn)中可清晰印證：榜單排名第8的毛戈平，以185元的均價(jià)站穩(wěn)腳跟；排名第11的花西子，均價(jià)也達(dá)到170元——二者持續(xù)在中高端市場(chǎng)搶占份額，直接印證了國貨高端化已從嘗試走向穩(wěn)固。而以117元均價(jià)位列第15位的花知曉，則在中端市場(chǎng)展現(xiàn)出穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣脫離了低價(jià)依賴。

這些國貨的共同表現(xiàn)，不僅打破了“國貨必低價(jià)”的刻板印象，更與彩棠“以專業(yè)力實(shí)現(xiàn)突圍”的路徑形成呼應(yīng)：當(dāng)產(chǎn)品以“專業(yè)力”筑牢品質(zhì)根基，“高端化”便不再是空中樓閣，而是有了從定價(jià)到市場(chǎng)認(rèn)可度的完整支撐。

國際品牌：頂奢堅(jiān)挺，中端失守

國際品牌在淘天依舊占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，TOP20中13席為國際品牌，且包攬TOP5中的4席，彰顯其在高端市場(chǎng)與消費(fèi)者心智中的深刻影響力。

然而，國際陣營內(nèi)部呈現(xiàn)顯著的增長分化：

頭部高增長品牌引領(lǐng)風(fēng)潮。圣羅蘭以11億元銷售額、13.52%同比增速強(qiáng)勢(shì)登頂，成為唯一突破10億大關(guān)的品牌；Tom Ford（+16.72%）與歐萊雅（+20.87%）也展現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。他們的成功源于對(duì)年輕消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握、爆款策略及積極的數(shù)字化營銷。

高端品牌增長承壓明顯。香奈兒（-0.06%）、迪奧（-2.70%）、肌膚之鑰（-14.38%）、蘭蔻（-15.00%）等傳統(tǒng)奢侈美妝品牌普遍增長乏力甚至大幅下滑。值得注意的是，肌膚之鑰盡管以386.9元的最高均價(jià)位列第七，但銷售額同比下滑14.38%，顯示超高單價(jià)產(chǎn)品在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下面臨增長瓶頸。

大眾線品牌遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)。NARS（-3.78%）、MAC（-16.77%）、阿瑪尼（-8.21%）等定位中高端的品牌面臨國貨及性價(jià)比產(chǎn)品的沖擊，市場(chǎng)份額受到擠壓。

值得注意的是，國際品牌牢牢掌控高端價(jià)格帶。均價(jià)TOP5均為國際品牌，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品牌溢價(jià)壁壘。然而，這一優(yōu)勢(shì)未能完全轉(zhuǎn)化為增長動(dòng)能，部分品牌的高端定位與當(dāng)前追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)錯(cuò)配。2025上半年淘系彩妝市場(chǎng)印證了國際品牌在品牌力與高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，但其增長并非整體繁榮，而是轉(zhuǎn)向個(gè)別善于創(chuàng)新與適應(yīng)本土化的玩家。

行業(yè)洗牌背后的消費(fèi)邏輯

在彩妝市場(chǎng)的行業(yè)洗牌進(jìn)程中，消費(fèi)邏輯的演變成為推動(dòng)市場(chǎng)格局重塑的核心力量。在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，當(dāng)前中國彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出“雙軌并行”的競(jìng)爭(zhēng)格局。國際品牌憑借深厚的品牌積淀和高端定位，依然占據(jù)著市場(chǎng)制高點(diǎn)。以YSL、香奈兒為代表的國際大牌，通過卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，持續(xù)贏得追求身份象征和高端體驗(yàn)的消費(fèi)群體青睞。

與此同時(shí)，國貨品牌正以驚人的速度實(shí)現(xiàn)彎道超車。通過本土化創(chuàng)新、數(shù)字化營銷和精準(zhǔn)定位，花西子、毛戈平等品牌成功撕開高端市場(chǎng)缺口，逐步構(gòu)建起與國際大牌分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這種“雙軌競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)反映出中國彩妝市場(chǎng)日趨成熟的消費(fèi)分層特征。

這種市場(chǎng)格局也清晰地反映出消費(fèi)分級(jí)的持續(xù)態(tài)勢(shì)。高端品牌憑借品質(zhì)、文化與體驗(yàn)，精準(zhǔn)錨定追求極致價(jià)值的人群；而以橘朵、爾木萄為代表的平價(jià)品牌，則以高性價(jià)比與豐富選擇，充分滿足年輕群體及預(yù)算有限用戶的日常妝容需求。這種消費(fèi)分級(jí)的持續(xù)存在，深刻印證了市場(chǎng)需求的多樣性與包容性。

從整體市場(chǎng)的細(xì)分品類來看，張毅透露，底妝是增長極為顯著的一個(gè)領(lǐng)域。過去一年，底妝市場(chǎng)規(guī)模已接近600億元，預(yù)計(jì)在今年下半年，其在整體彩妝市場(chǎng)中的增幅能達(dá)到20%以上。除此之外，唇部彩妝的表現(xiàn)同樣亮眼，眼妝產(chǎn)品中如臥蠶相關(guān)產(chǎn)品等，也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

展望未來，張毅認(rèn)為彩妝市場(chǎng)的增長點(diǎn)和機(jī)遇主要集中在以下幾個(gè)方面。

首先是功效彩妝領(lǐng)域。如今消費(fèi)者對(duì)彩妝的功效要求越來越高，具有養(yǎng)膚、防曬等功效的彩妝產(chǎn)品越發(fā)受到市場(chǎng)歡迎，這種趨勢(shì)在今年表現(xiàn)得尤為明顯。目前，功效彩妝品牌無論是在資本市場(chǎng)還是銷售渠道上，都取得了不錯(cuò)的成績，成為市場(chǎng)新的增長亮點(diǎn)。

其次是個(gè)性化需求帶來的機(jī)遇。隨著大量年輕消費(fèi)群體進(jìn)入社會(huì)，他們對(duì)基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品已不再滿足，轉(zhuǎn)而追求更具個(gè)性化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品、契合自身訴求的流行色等，都能滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，為市場(chǎng)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

再者是男士彩妝市場(chǎng)。今年男士彩妝市場(chǎng)迎來了一定程度的爆發(fā)，市場(chǎng)成交活躍度較高。這得益于男性對(duì)自身形象的關(guān)注度不斷提升，男士彩妝市場(chǎng)針對(duì)男性美的消費(fèi)需求，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間。

最后，國際市場(chǎng)也是不容忽視的增長點(diǎn)。過去，國際彩妝市場(chǎng)主要由歐美品牌主導(dǎo)，但隨著 “一帶一路”的推進(jìn)，以及中國文化影響力的擴(kuò)大、產(chǎn)品品質(zhì)的提升和出海力度的加強(qiáng)，中國彩妝品牌在新興國家和地區(qū)有望開拓市場(chǎng)，與國際品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球布局。

總的來說，彩妝市場(chǎng)的行業(yè)洗牌，本質(zhì)上是消費(fèi)邏輯升級(jí)的體現(xiàn)。這場(chǎng)洗牌宣告彩妝市場(chǎng)正式進(jìn)入“能力本位”時(shí)代：沒有永恒的王者，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。當(dāng)消費(fèi)者用訂單投票時(shí)，唯有過硬的產(chǎn)品力與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。