前段時(shí)間，中購(gòu)聯(lián)銥星云商聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)知名大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)客地圖，推出了一份《全國(guó)商場(chǎng)月度客流報(bào)告》，報(bào)告針對(duì)涵蓋全國(guó)300+座城市的8976個(gè)商場(chǎng)（包括百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯，下同）、20座重點(diǎn)城市3776個(gè)商場(chǎng)、90個(gè)不同體量的購(gòu)物中心及場(chǎng)內(nèi)十大業(yè)態(tài)等五大客流維度，進(jìn)行了調(diào)查分析。

在品牌開(kāi)關(guān)店上，報(bào)告顯示，全國(guó)商場(chǎng)7月TOP30開(kāi)店品牌總共開(kāi)出2194家店，環(huán)比6月的1799家店增加了395家。但閉店的同樣不少，美妝更是成了重災(zāi)區(qū)。7月全國(guó)商場(chǎng)閉店最多的品類當(dāng)屬化妝品，6個(gè)品牌共關(guān)了828家門(mén)店，每個(gè)品牌均關(guān)店超100家。

從今年起，大牌線下專柜也正在經(jīng)歷一場(chǎng)“撤柜潮”。在小紅書(shū)上，來(lái)自不同地區(qū)的柜姐發(fā)布筆記，稱自己所在商場(chǎng)的雪花秀正在或已撤柜，同樣來(lái)自愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，蘭芝品牌則于2024年底全面撤離中國(guó)線下渠道。除此之外，雪肌精、高絲KOSE、伊蒂之屋、茵芙莎等品牌的線下專柜，肉眼可見(jiàn)地減少了。

早在2020年，我國(guó)線上高端美妝消費(fèi)額首次反超線下，線上渠道以高出480億元的優(yōu)勢(shì)碾壓線下渠道，就已經(jīng)為當(dāng)前線下美妝的頹勢(shì)埋下了伏筆。但線下美妝被“吞噬”，不單單是因?yàn)榍雷兏铩?/p>

消失的“口紅效應(yīng)”，風(fēng)靡的情緒消費(fèi)

作為大型購(gòu)物中心或商場(chǎng)的“門(mén)面”，大牌美妝曾長(zhǎng)期占據(jù)著黃金位置，也承擔(dān)了吸引客流、提升形象的價(jià)值。但這兩年，消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)這些高大上的美妝專柜不見(jiàn)了蹤影。

它們不全是消失了，而是被轉(zhuǎn)移了位置。近幾年來(lái)，一些高端或高奢購(gòu)百紛紛把化妝品類挪至其他樓層，大眾/社區(qū)購(gòu)物中心則將化妝品店布局打散，分散到各個(gè)樓層。一位消費(fèi)者稱，她去家附近的西北旺萬(wàn)象匯購(gòu)物，偌大的商場(chǎng)一樓，只有一家絲芙蘭，另一位消費(fèi)者也稱，公司附近的老牌商場(chǎng)，一樓過(guò)去全是美妝柜臺(tái)，去年重新裝修后只剩歐萊雅和萊珀妮。

誰(shuí) “擠”走了美妝專柜或品牌店？金店、戶外運(yùn)動(dòng)品牌、茶飲，尤其是潮玩，泡泡瑪特儼然成了商場(chǎng)的“香餑餑”。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，其收錄的全國(guó)5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中，泡泡瑪特的門(mén)店有70%以上位于商場(chǎng)一層。

潮玩、戶外運(yùn)動(dòng)擠走美妝，背后潛藏著經(jīng)濟(jì)下行期間新的消費(fèi)趨勢(shì)。過(guò)去，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低但能帶來(lái)心理滿足的小商品，比如口紅，這就是所謂的“口紅效應(yīng)”。但如今，在我國(guó)，消費(fèi)者更愿意為能夠直接帶來(lái)情感共鳴、心理慰藉、自我認(rèn)同等情緒價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。

當(dāng)然，不是說(shuō)口紅效應(yīng)真的消失了，消費(fèi)的邏輯本質(zhì)上沒(méi)變，只是場(chǎng)景從美妝轉(zhuǎn)移到了其他更能帶來(lái)快樂(lè)和刺激的行業(yè)。

除了潮玩，根據(jù)后浪研究所發(fā)布的年輕人消費(fèi)升級(jí)報(bào)告顯示，以“體驗(yàn)消費(fèi)”的升級(jí)為例，選擇在旅游方面“狠狠消費(fèi)”的年輕人比例高達(dá)47.4%；選擇演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的比例位居第二，也有24.1%；選擇戶外活動(dòng)的比例第三，為23.8%。

今年演出市場(chǎng)更是直接爆發(fā)。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2025年7月，全國(guó)上演總票房為34.23億，其中演唱會(huì)占比高于九成，票房為29.41億。對(duì)比2024年7月22.19億的成績(jī)，幾乎是翻了近六成。

年輕人對(duì)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的熱情可謂瘋狂，但她/他們不單單是為了追星，更多的人是沉迷于集體狂歡帶來(lái)的共鳴、宣泄或者治愈，簡(jiǎn)單來(lái)講就是情緒價(jià)值。

相比演出，年輕人對(duì)美妝則進(jìn)入了一種普遍消極的狀態(tài)，以前對(duì)精致妝容的追逐，現(xiàn)在變成了不化妝的自由。微博上，曾有一個(gè)熱門(mén)話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過(guò)3億。而且更重要的是，當(dāng)年輕人選擇上千塊錢(qián)的演唱會(huì)門(mén)票說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)、新發(fā)售的LABUBU即使加價(jià)也要瘋搶，她/他們?cè)谄渌矫娴拈_(kāi)支自然就變得“摳摳搜搜”，這直接影響了對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

對(duì)比2021-2025年上半年化妝品零售總額與社零總額的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，在2021年，化妝品類1-6月同比增長(zhǎng)率達(dá)26.6%，高于大盤(pán)的23%。此后，化妝品零售總額增速都沒(méi)能明顯跑贏社零，在2022年以及今年，都比社零總體增速要慢2個(gè)點(diǎn)以上。

“加班多，訂單少，每個(gè)月只能完成不到1/3的KPI，生意太難做了”，一位辭職的柜哥表示。

下沉市場(chǎng)“辜負(fù)”了線下美妝？

當(dāng)整個(gè)美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力消失，去下沉市場(chǎng)，成了美妝品牌的共同選擇。尤其是一向以“高嶺之花”形象立足市場(chǎng)的高端美妝，也放低了姿態(tài)，開(kāi)始向下沉市場(chǎng)尋求增量。

根據(jù)尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年中，全國(guó)51個(gè)城市購(gòu)百化妝品柜臺(tái)數(shù)量共縮減了近6000個(gè)，但從2023年開(kāi)始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺(tái)數(shù)量呈現(xiàn)極具活力的上升趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)9.1%至538個(gè)。另外據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，在截至2024年6月的一個(gè)滾動(dòng)年中，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和歐舒丹為代表的外資美妝集團(tuán)，一共在中國(guó)23個(gè)三到五線城市開(kāi)了33家專柜，接近9成都是當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

縣城貴婦們，讓高端美妝品牌吃到了一點(diǎn)甜頭，但是尷尬的是線上渠道吃掉了大部分紅利，線下門(mén)店目前并沒(méi)有迎來(lái)逆轉(zhuǎn)。

以Whoo后為例，“天氣丹”系列產(chǎn)品憑借“宮廷秘方”的品牌故事和奢華包裝，成功觸達(dá)縣城貴婦群體，成為韓妝品牌在我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的“一根獨(dú)苗”，而“天氣丹”系列產(chǎn)品之所以熱賣(mài)，很大程度上沾了抖音、快手電商業(yè)務(wù)迅速崛起的光。

去年雙十一期間，在抖音平臺(tái)與頭部主播廣東夫婦合作，直播間內(nèi)兩條合作鏈接銷(xiāo)售額過(guò)億，總銷(xiāo)量超22萬(wàn)件，合計(jì)創(chuàng)下超3億元的銷(xiāo)售額；在快手平臺(tái)Whoo后更是一家獨(dú)大，在頭部主播辛巴的直播間上架的“天氣丹光耀煥活緊顏禮盒7件套”價(jià)格1360元，曾在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了100萬(wàn)套，銷(xiāo)售額達(dá)14億元。

下沉市場(chǎng)上，短視頻的高度滲透讓直播電商成了廣大用戶接觸和購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的核心渠道，在這里，你可以看出線上渠道對(duì)線下渠道的壓制更為明顯。根據(jù)用戶說(shuō)的數(shù)據(jù)，在用戶群體歸屬地上，2024年抖音美妝關(guān)注用戶主要分布在三線城市，且四線、五線城市護(hù)膚和彩妝關(guān)注用戶占比較2023年所增長(zhǎng)。

借助抖音、快手的直播電商，有些原本立足于下沉市場(chǎng)的美妝品牌甚至完成了從線下向線上轉(zhuǎn)移的渠道變遷，重新獲得增長(zhǎng)。而相對(duì)地，它們?cè)诰€下渠道的布局則逐漸縮減。

比如卡姿蘭，據(jù)了解，卡姿蘭近年已經(jīng)在抖音累計(jì)布局了超過(guò)40個(gè)賬號(hào)，在快手也正形成矩陣式賬號(hào)布局。來(lái)自果集的數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭2022年共直播713場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)GMV3.4億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。至于線下，在開(kāi)頭提及的《全國(guó)商場(chǎng)月度客流報(bào)告》中，卡姿蘭的關(guān)店數(shù)排名第二，為167家。

表面上，傳統(tǒng)電商、社交電商、直播帶貨和線下專柜等多種渠道相互融合，是美妝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但不可否認(rèn)，線下渠道早已淪為“配角”，很多消費(fèi)者在線下體驗(yàn)，但購(gòu)買(mǎi)還是回到線上。

服務(wù)缺位，線下美妝還是“學(xué)不乖”

如果要追溯線下美妝的式微，不得不提的一個(gè)品牌就是屈臣氏。2021年，屈臣氏有4179家門(mén)店，到2025年上半年就僅剩下了3630家，也就是說(shuō)平均每3天就有1家門(mén)店退出市場(chǎng)。盡管其還是全球最大的個(gè)護(hù)零售商，可在我國(guó)市場(chǎng)上，屈臣氏的衰落似乎已經(jīng)無(wú)法挽救。

屈臣氏被年輕人拋棄，線上渠道的崛起是根本原因，但刺激消費(fèi)者加速向線上轉(zhuǎn)移的另一原因在于它自己。許多年前，屈臣氏的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)備受吐槽，一進(jìn)屈臣氏的門(mén)，就仿佛羊入狼群，導(dǎo)購(gòu)的貼身跟隨和傾情推薦，無(wú)形之中增加顧客的壓力，而且也容易買(mǎi)很多不需要的商品。

而服務(wù)的缺位或者說(shuō)服務(wù)體驗(yàn)的落后，是很多線下美妝門(mén)店的“通病”，當(dāng)大部分零售行業(yè)都圍繞用戶需求進(jìn)行了服務(wù)的升級(jí)，消費(fèi)者似乎沒(méi)有感受到線下美妝在服務(wù)上的創(chuàng)新性改進(jìn)。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，依然可以刷到大量網(wǎng)友吐槽美妝專柜或門(mén)店服務(wù)差的相關(guān)帖子。

這會(huì)讓新一代年輕人更加遠(yuǎn)離美妝線下店。根據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》曾經(jīng)發(fā)布的一份問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在108位00后調(diào)查者中，有接近40%的人“幾乎從不去百貨”，另外有50%的人半年才逛一次商場(chǎng)。化妝品消費(fèi)渠道上，淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)才是他們的購(gòu)物“主陣地”。

而在“對(duì)百貨購(gòu)物滿意度”的問(wèn)題中，接近60%的人認(rèn)為百貨服務(wù)很“普通”，僅有18%的受訪者對(duì)百貨購(gòu)物體驗(yàn)感到非常滿意并將優(yōu)先選擇在線下購(gòu)買(mǎi)化妝品。

不只是00后，在下沉市場(chǎng)抓住核心用戶，服務(wù)無(wú)疑是關(guān)鍵。因?yàn)榕c一二線城市消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣不同，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不僅有閑錢(qián)，還有時(shí)間，因此，對(duì)體驗(yàn)的需求更多。像縣城貴婦們，更喜歡在購(gòu)物過(guò)程中享受被尊重、被重視的服務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，美妝護(hù)膚領(lǐng)域遵循的是一直“產(chǎn)品為王”，這自然無(wú)可厚非，但是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，情緒消費(fèi)的火爆，給了零售行業(yè)一個(gè)啟發(fā)，情緒價(jià)值的提供更能夠帶動(dòng)消費(fèi)欲望。很多線下門(mén)店趁機(jī)改變思路，升級(jí)服務(wù)，抓住了貼近年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，不過(guò)在美妝行業(yè)，服務(wù)升級(jí)似乎沒(méi)有成為品牌的共識(shí)。

去年，一則“網(wǎng)友曝在HR赫蓮娜做護(hù)理致臉部燒傷”的話題登上熱搜，引發(fā)外界對(duì)品牌的嚴(yán)重質(zhì)疑。而據(jù)了解，事故發(fā)生后，HR赫蓮娜官方試圖用4個(gè)小樣加兩次護(hù)理的賠償方案來(lái)解決矛盾，更令消費(fèi)者失望。

或許只有當(dāng)美妝品牌們真正放棄傲慢的姿態(tài)，它們才會(huì)將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化提上日程。

如今國(guó)貨美妝崛起，正在成為一股不可忽視的力量，隨著它們?cè)诰€下渠道完善布局，或許線下美妝能迎來(lái)一個(gè)改變的機(jī)會(huì)。

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