作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

當(dāng)京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場配送外賣的余熱尚未消散，京東外賣又把營銷玩到了next leve——讓代言人從線上走入煙火人間。

7月29日，張藝興現(xiàn)身北京居民區(qū)，化身外賣騎士，掀起一場全網(wǎng)偶遇風(fēng)暴。

這不是綜藝劇本，而是京東外賣用頂流撬開流量紅海的新戰(zhàn)術(shù)！

1

張藝興送外賣，寵粉到家了

外賣江湖的競爭已經(jīng)越來越魔幻了。

美團(tuán)X黃齡“黃的靈”、餓了么X藍(lán)盈瑩“藍(lán)的贏”、京東X惠英紅順勢玩?！凹t的會贏”。

紅黃藍(lán)三巨頭這波諧音梗商戰(zhàn)，成功把網(wǎng)友的注意力拿捏得死死的。

圖源：小紅書

高端的商戰(zhàn)可不只在線上耍耍嘴皮子，線下同樣精彩。

這不，京東外賣就派出了自家代言人張藝興，讓其化身外賣小哥，發(fā)起了一次超級寵粉的特別活動。

活動當(dāng)天，張藝興身著京東外賣標(biāo)志性的紅色工作服，頭戴紅色頭盔，臉上戴著黑色口罩和墨鏡，騎著電動車穿梭在北京的大街小巷。

他的出現(xiàn)，瞬間打破了平凡日常的寧靜，引發(fā)了路人的瘋狂圍觀和拍照。

圖源：微博

對于幸運(yùn)的用戶來說，收到張藝興親自送來的外賣，無疑是一次難忘的經(jīng)歷。

一位女用戶在小區(qū)門口取外賣時(shí)，發(fā)現(xiàn)是張藝興本人，激動得驚喜不已。

張藝興還熱情地邀請她出席演唱會，并與她親切擁抱合影。

這一幕被路人拍攝下來，迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，讓無數(shù)網(wǎng)友流下了羨慕的淚水。

圖源：小紅書

一位女性粉絲甚至表示“想立馬飛到北京，點(diǎn)外賣！”，可謂是道出了無數(shù)粉絲的心聲。

還有一位聽障粉絲，此前在社交賬號上發(fā)布視頻，表達(dá)自己看過張藝興在電影《不說話的愛》中飾演的聾人角色“小馬”后，被深深感動，特別想去現(xiàn)場用“心”感受張藝興的音樂和舞臺，卻無奈搶不到票。

而這次，張藝興得知他的情況后，親手為他送上京東外賣，并貼心地為他準(zhǔn)備了演唱會門票，還用手語與他進(jìn)行無障礙交流，這一幕真的太暖心了。

圖源：小紅書

強(qiáng)烈建議張藝興全國巡送?。?！

此外，還有一些奇奇怪怪的內(nèi)部笑料。

一位調(diào)皮的粉絲問：“可以讓張藝興開拖拉機(jī)送嗎?”京東外賣官方一本正經(jīng)地在科普。

結(jié)果，是粉絲為張藝興的新歌做宣傳。（好笑程度+10086）

從營銷角度來看，這次活動取得了巨大的成功。

通過讓代言人張藝興化身外賣小哥，京東外賣成功地將品牌與明星的影響力緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位傳播。

活動期間，“張藝興送外賣”“這個(gè)外賣小哥長得好像張藝興”在短時(shí)間內(nèi)閱讀量突破億次，成為社交媒體上的熱門話題。

圖源：微博

明星與用戶間的真實(shí)觸碰，讓品牌溫度在尋常巷陌中驟然升溫。

咱就是說，東子，你到底還有多少驚喜是朕不知道的？

2

自營門店入局，外賣大戰(zhàn)再升級

代言人深入線下僅是前奏，真正的重頭戲在于供應(yīng)鏈革新。

上周，京東在北京推出了首家合營品質(zhì)餐飲制作平臺“七鮮小廚”，為品質(zhì)外賣注入全新內(nèi)涵。

在當(dāng)前的外賣行業(yè)中，食品安全問題一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“黑外賣”“幽靈外賣”等現(xiàn)象屢禁不止，劣質(zhì)外賣憑借低價(jià)優(yōu)勢占據(jù)市場，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)餐飲商家的生存空間受到擠壓，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的不良局面。

同時(shí)，傳統(tǒng)餐飲模式下，許多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌受限于高昂的房租、人力成本以及供應(yīng)鏈的不完善，難以實(shí)現(xiàn)全國范圍的連鎖經(jīng)營和規(guī)?；l(fā)展。

為了解決這些痛點(diǎn)，京東以重資產(chǎn)投入的方式，推出了七鮮小廚這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

簡單來說，就是京東方面負(fù)責(zé)食材、現(xiàn)炒制作、品控、配送和售后，而合伙人只需提供菜品配方并參與研發(fā)。

為了激發(fā)大家的參與度，京東投入了10億元啟動“菜品合伙人計(jì)劃”。

圖源：京東黑板報(bào)

從消費(fèi)者端來看，七鮮小廚帶來了諸多實(shí)實(shí)在在的好處。

首先是價(jià)格實(shí)惠，由于京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠從采購、運(yùn)輸?shù)脚渌透鱾€(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本，使得七鮮小廚一份品質(zhì)非常好、分量很足的蓋飯只賣十幾塊錢，讓消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格享受到高品質(zhì)的餐食。

其次，食品安全有保障，消費(fèi)者再也不用擔(dān)心吃到“黑外賣”，可以放心享用美食。

圖源：京東黑板報(bào)

當(dāng)前外賣市場競爭激烈，美團(tuán)和餓了么占據(jù)了較大的市場份額，京東外賣想要突出重圍，就需要?jiǎng)?chuàng)新模式。

而七鮮小廚，就是目前京東外賣甩出的一個(gè)大招。

借助其，京東外賣可以打造差異化壁壘，告別單純價(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí)，更能積累寶貴的餐飲運(yùn)營數(shù)據(jù)，為未來擴(kuò)張奠基。

這種外賣平臺下場開店的模式，京東外賣并非首創(chuàng)。

早在去年12月，美團(tuán)便在望京開出了第一家“浣熊食堂”，聯(lián)合全聚德、老鄉(xiāng)雞等上百個(gè)餐飲商家，打造“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式，目標(biāo)是提升消費(fèi)者對餐飲外賣的信任度。

有意思的是，就在昨日，美團(tuán)發(fā)布了一篇浣熊食堂的相關(guān)文章并表示：“我們絕不自營，絕不下場與商家競爭，只做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助商家對接所需資源，把流量、品牌、銷量都留給商家，把安心、便捷和品質(zhì)留給消費(fèi)者?！?/p>

圖源：美團(tuán)Meituan

東子：內(nèi)涵誰我就不說了。

一個(gè)是通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，打造自營品質(zhì)餐飲；一個(gè)是構(gòu)建食品安全保障體系，整合優(yōu)質(zhì)商家資源。

這兩種模式的競爭，最終受益的還是咱們消費(fèi)者。

3

告別虛火，外賣大戰(zhàn)需要價(jià)值升維

前陣子外賣平臺那無休止的價(jià)格戰(zhàn)，大家肯定都印象深刻。

鋪天蓋地的“0元購”“免單券”“大額神券”，乍一看，消費(fèi)者能享受低價(jià)美食，商家訂單暴增，平臺流量大漲，是三贏局面。

但實(shí)際上，這里面問題一大堆。

從商家角度來說，訂單多了，可利潤沒見漲多少。

平臺補(bǔ)貼是不少，可配送費(fèi)、優(yōu)惠分?jǐn)傔@些成本一算，到手利潤被壓得死死的。

有些小商家為了不賠本，只能在食材上動手腳，用臨期食材、減少分量，這樣一來，外賣品質(zhì)直線下降，最后砸的還是自己招牌。

而且訂單量忽高忽低，也給商家運(yùn)營帶來極大挑戰(zhàn)，訂單少的時(shí)候養(yǎng)不起員工，訂單多了又忙不過來，手忙腳亂，出餐質(zhì)量也難以保證。

對騎手而言，訂單暴增，工作強(qiáng)度直線上升。

為了按時(shí)送餐，不少騎手不得不超速、逆行、闖紅燈，這對自身安全是極大威脅。

之前就有報(bào)道，某醫(yī)院單晚接診7名騎手交通事故傷員，看著就讓人心疼。

圖源：中國青年報(bào)

雖然短期內(nèi)收入增加了，可身體卻在高負(fù)荷工作下吃不消，長期來看，這真不是個(gè)可持續(xù)的工作狀態(tài)。

從消費(fèi)者角度看，雖然短期享受到了低價(jià)外賣，但質(zhì)量問題也隨之而來。

食材不新鮮、分量不足，吃著不放心。而且為了湊滿減，還可能購買一些不需要的食物，造成浪費(fèi)。

之前“0元購飲品遭大量浪費(fèi)”上熱搜，就是個(gè)很典型的例子，這種浪費(fèi)現(xiàn)象不僅讓人痛心，也違背了環(huán)保理念。

圖源：小紅書

再看平臺這邊，持續(xù)燒錢補(bǔ)貼，盈利壓力巨大。

而且靠補(bǔ)貼吸引來的用戶，忠誠度并不高，一旦補(bǔ)貼停止，訂單量很可能大幅下滑。

之前網(wǎng)約車、共享單車的價(jià)格戰(zhàn)就是前車之鑒。

所以說，外賣大戰(zhàn)不能只靠價(jià)格戰(zhàn)這種虛招，得實(shí)實(shí)在在從源頭改善外賣市場環(huán)境。

清除“黑外賣”毒瘤，讓陽光照進(jìn)后廚；終結(jié)“堂食外賣雙標(biāo)”，保障消費(fèi)者舌尖上的公平；讓每一份訂單傳遞真實(shí)價(jià)值，而非虛假繁榮。

外賣市場需要的不是喧囂散盡后的滿地雞毛，而是平臺以扎實(shí)行動推動行業(yè)向善而行。

讓品質(zhì)成為共識，讓安全成為底線，讓效率與溫度并存。

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