作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選

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森馬攜手新華社

喊你蹲下來試試

休閑服飾品牌森馬攜手新華社客戶端聯(lián)合推出了生活紀(jì)實短片《蹲下來試試》， “蹲” 這一充滿煙火氣的動作為切口，將鏡頭聚焦與普通人的日常。

蹲在路邊吃面更覺香，蹲坐閑聊時更顯盡興，蹲身拆快遞時滿是滿足，甚至 “蹲著能讓陌生人變親近，也能讓大人變回孩子”。

在快節(jié)奏的當(dāng)下，偶爾蹲下不是妥協(xié)，而是以松弛姿態(tài)繼續(xù)前行，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人的情感痛點，引發(fā)網(wǎng)友廣泛共鳴。

在情感鋪墊后，短片自然植入森馬秋季新品 “森柔牛仔” 系列，既呼應(yīng)了短片中 “蹲” 的核心動作場景，又精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品 “柔韌舒適” 的特性。

點評：森馬攜手新華社的參與為品牌注入了公信力，紀(jì)實風(fēng)格的短片則弱化了商業(yè)感、強化生活感，讓消費者在認(rèn)同生活態(tài)度的同時，記住產(chǎn)品價值。

2

京東打造清涼站臺

為紅黃藍送清涼

2025年盛夏，京東以 “城市合伙人” 身份啟動的 “清涼站臺” 計劃，覆蓋廣州、武漢、北京等 20 城核心商圈的清涼補給站，用空調(diào)、冰柜、冰鎮(zhèn)礦泉水等，為全行業(yè)外賣騎手、環(huán)衛(wèi)工人等戶外工作者撐起一片綠蔭。

不同于傳統(tǒng)的防暑物資派發(fā)，京東將清涼站臺打造成 “移動的城市客廳”，不僅有愛心冰箱 24 小時供應(yīng)冰水，冰柜無限量補給礦泉水，空調(diào)房內(nèi)配備露營椅和急救藥箱。

除此之外，還有 “掃碼領(lǐng)外賣補貼” 設(shè)計。手通過京東 App 掃碼即可領(lǐng)取餐飲優(yōu)惠券，這種人文關(guān)懷比降溫更解渴。

點評：京東以清涼站臺為支點，將冷冰冰的基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)化為有溫度的服務(wù)觸點，不僅提升了騎手滿意度，更以 “城市合伙人” 身份贏得政府、公眾、合作伙伴的三方認(rèn)可。

3

用vivo手機拍出的科幻片

葉童演技封神了

vivo 與 FIRST 青年影展達成第四年戰(zhàn)略合作，聯(lián)合導(dǎo)演韓延推出科幻短片《未來贊美詩》，拍出了頂級廣告創(chuàng)意。

此次選擇韓延執(zhí)導(dǎo)，正是看中其擅長將商業(yè)類型與人文關(guān)懷結(jié)合的特質(zhì)。從《送你一朵小紅花》到《人生大事》，韓延導(dǎo)演始終以生死命題叩擊人性。

《未來贊美詩》延續(xù)這一脈絡(luò)，通過記憶存儲芯片的科幻設(shè)定，探討科技時代情感消費的異化：當(dāng)記憶成為可交易的商品，母親為重逢亡子陷入付費循環(huán)，最終在絕望中發(fā)出 “贊美未來” 的吶喊。

這種高概念與強情感的結(jié)合，精準(zhǔn)匹配 vivo“科技用心，影像從心” 的品牌理念。更通過 “手機拍大片” 的舉動，激發(fā)了用戶對移動影像潛力的想象。

點評：vivo以技術(shù)敘事替代功能羅列，用電影級作品具象化展示產(chǎn)品性能，讓這場跨越科技與人文的對話，超越了廣告片的范疇，更讓 “科技服務(wù)于人性” 的價值觀深入人心。

4

拿捏年輕人的情緒營銷

爺爺不泡茶又上大分

爺爺不泡茶深刻洞察年輕人對情緒慰藉的需求，將非遺孝感米酒技藝與荔枝果汁結(jié)合，推出行業(yè)首創(chuàng)的荔枝冰釀，并升級推出 0.5% vol 的 “開醺限定款”，主打 “自然開醺”“解 emo”，既滿足口感需求，又提供解壓情緒價值。

品牌官宣舒淇為代言人，二者松弛感形象高度契合，借舒淇電影入圍威尼斯電影節(jié)的熱度，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

同時，聯(lián)合非遺文化達人共創(chuàng)內(nèi)容，通過展現(xiàn)孝感米酒制作技藝，賦予產(chǎn)品 “老味道新潮流” 的文化內(nèi)涵，引發(fā)情感共鳴。

線下還打造了限時 “YE 店”，舉辦微醺派對、脫口秀等活動，構(gòu)建集社交、娛樂于一體的 “第三空間”，將產(chǎn)品融入場景，提升情緒溢價。

點評：從產(chǎn)品創(chuàng)新到代言人選擇，再到場景營造，爺爺不泡茶強化了 “奶茶不是茶，是解饞搭子” 的品牌認(rèn)知，成為夏日營銷中的亮眼黑馬。

5

天貓造浪節(jié)

這“夏”燃爆全場

2025 年夏日，天貓精準(zhǔn)捕捉年輕人對戶外休閑與潮流生活方式的追求，在海南萬寧石梅灣文化海灣打造首屆 “天貓造浪節(jié)”，以 “當(dāng)夏就「趣浪」” 為主題，邀請消費者開啟 “浪人” 模式。

線下聚焦沖浪核心場景，將賽事與體驗結(jié)合，讓參與者在萬寧的碧海藍天下沉浸式感受 “浪人” 生活；線上同步推出福利活動，上淘寶搜索 “天貓造浪節(jié)”，有機會抽取最高 6666 元紅包、萬寧沖浪機酒大禮包等驚喜。

此外，天貓聯(lián)動多個品牌打造 “花式浪人裝備” 矩陣，涵蓋伊利 QQ 星榛高奶粉、玉澤油敏霜、博世洗烘套裝、夢百合快充床墊、李寧冰沙防曬服等多元品類。

既滿足沖浪場景下的實用需求，又延伸至日常生活消費，實現(xiàn)場景與商品的深度綁定。

點評：天貓精準(zhǔn)錨定沖浪這一夏日潮流場景，以 “造節(jié)” 形式將平臺消費體系與生活方式體驗融合，不僅提升了用戶參與度，更強化了天貓作為潮流生活引領(lǐng)者的品牌形象。

6

瑞幸7月的三波聯(lián)名

治好了我的審美疲勞

今年7月，瑞幸咖啡通過三波極具創(chuàng)意的聯(lián)名活動，成功打破行業(yè)聯(lián)名審美疲勞，實現(xiàn)流量與口碑雙豐收。

瑞幸與多鄰國的聯(lián)名，以 “結(jié)婚” 為核心創(chuàng)意，打造完整故事線，從備婚、婚禮到蜜月流程齊全，短片《偶們結(jié)婚鳥》融入反轉(zhuǎn)劇情，引發(fā)網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注。

與每日一貓的聯(lián)名則結(jié)合夏日燥熱，攜手治愈 IP “每日一貓” 推出乳酸菌美式及萌趣周邊，如光柵掛件、搖搖樂等，滿足年輕人獵奇與治愈需求，強化 “咖啡治愈生活” 的情感聯(lián)結(jié)。

還有與熱門影視《長安的荔枝》，劇版以文字構(gòu)建歷史與當(dāng)下的共鳴，杯套設(shè)計融入劇情元素成職場人 “許愿池”；影版攜手大鵬推出創(chuàng)意短片，解析 “長安的荔枝冰萃” 配方，將產(chǎn)品升華為文化符號。

點評：三波營銷精準(zhǔn)洞察消費者情緒，以劇情化、情感化、文化化玩法，讓瑞幸從咖啡品牌升級為年輕人的情感伙伴，實現(xiàn)從流量到價值的轉(zhuǎn)化。

7

得寶x戴珍珠耳環(huán)的少女

將藝術(shù)藏于紙上

近日 Tempo得寶攜手莫瑞泰斯皇家美術(shù)館，以館內(nèi)經(jīng)典館藏《戴珍珠耳環(huán)的少女》為藍本，將藝術(shù)與生活緊密相連。

聯(lián)名紙品的包裝采用維米爾藍與柔和金的藝術(shù)調(diào)色，完美復(fù)刻畫作中的光影細節(jié)，珍珠耳環(huán)的質(zhì)感圖騰也融入其中，每一款紙品都宛如一件藝術(shù)品。

為增強消費者參與度與活動傳播力，得寶運用裸眼 3D 快閃技術(shù)，讓少女 “走出畫框”。

在北京、上海、成都等城市核心商圈，當(dāng)珍珠少女在大屏中回眸的瞬間，光影流轉(zhuǎn)，吸引眾多消費者駐足打卡，營造出高參與感的沉浸式體驗。

此外，得寶推出珍珠少女冰箱貼、限定包袋等藝術(shù)衍生品。讓藝術(shù)融入消費者生活的每個角落。消費者購買聯(lián)名產(chǎn)品，便能解鎖這些獨特周邊。

點評：得寶這次的聯(lián)名打破了藝術(shù)與生活的界限，從產(chǎn)品設(shè)計到傳播體驗，全方位滿足了當(dāng)代消費者 “審美即表達” 的需求，也成功強化了品牌形象。

8

阿迪達斯x鄧卓越

打造“三葉草熊貓”系列

在潮流文化不斷迭代的當(dāng)下，品牌與藝術(shù)家的跨界合作成為了吸引消費者目光的有效途徑。近日阿迪達斯攜手中國知名藝術(shù)家鄧卓越打造了“三葉草熊貓” 系列迅速成為了焦點。

此次合作以國寶熊貓為創(chuàng)意核心，將阿迪達斯經(jīng)典的 “三葉草” 品牌精神與中國本土文化深度融合。鄧卓越標(biāo)志性的熊貓角色以多元姿態(tài)呈現(xiàn)，在五款聯(lián)名 T 恤的設(shè)計中，展現(xiàn)出不同風(fēng)格與文化內(nèi)涵。

圍繞該系列，阿迪達斯還打造了以 “三葉草熊貓” 為主角的線下體驗活動。

在成都太古里街頭，幾只形象各異的巨型熊貓裝置亮相，它們身著阿迪達斯經(jīng)典三條紋服飾，或慵懶愜意，或俏皮活潑，或酷感十足，將鄧卓越的藝術(shù)創(chuàng)作具象化，吸引大量潮人游客與本地市民圍觀打卡。

點評：這次合作不僅推出了兼具創(chuàng)意與文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，更通過全方位的營銷布局，為品牌注入了新活力，提升了品牌在年輕消費群體中的影響力與認(rèn)同感 。

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