張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

盒馬鮮生交出投名狀，

為了淘寶的即時(shí)零售大軍。

日前，“盒馬告別會(huì)員店”話題登上微博熱搜。

2020年10月,上海盒馬會(huì)員森蘭商都開(kāi)業(yè)，成為盒馬的第一家X會(huì)員店。

如今，它已成為目前全國(guó)最后一家仍在營(yíng)業(yè)的X會(huì)員店，而且在7月31日，一個(gè)月后關(guān)店的公告已經(jīng)擺在了醒目位置上。

一個(gè)輪回，在不到5年的時(shí)間里走完了。

繼北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣布在7月31日停業(yè)后，有媒體向全國(guó)最后一家尚在營(yíng)業(yè)中的上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店求證，其也將在8月31日停業(yè)。

盒馬X會(huì)員店，終于關(guān)完了。

盒馬曾是最積極效仿山姆的“學(xué)徒”。

彼時(shí)，盒馬希望打造一種不同于鮮生店的業(yè)態(tài)，以覆蓋中產(chǎn)消費(fèi)群體，X會(huì)員店因此成為其重點(diǎn)發(fā)展的“一號(hào)工程”。

盒馬X會(huì)員店，曾一度被視為盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”。

彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。

2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)。

當(dāng)時(shí)的X會(huì)員店，定位對(duì)標(biāo)山姆，主打大包裝、高復(fù)購(gòu)商品。

會(huì)員費(fèi)也直接向山姆看齊，分為黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年。

2021年6月，該品牌首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)后迎來(lái)擴(kuò)張高峰，2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒馬X會(huì)員店快速落地。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)開(kāi)設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

但盒馬在會(huì)員店業(yè)務(wù)上始終處于搖擺狀態(tài)：2023年10月，盒馬宣布進(jìn)行折扣化變革，商品價(jià)格下調(diào)，縮減SKU；緊接著在兩個(gè)月后，盒馬宣布線上停止開(kāi)通新的X會(huì)員，到期會(huì)員續(xù)費(fèi)需要到線下X會(huì)員店辦理。

2024年2月，盒馬試點(diǎn)將免運(yùn)費(fèi)門檻提升至99元。

不過(guò)，自去年5月開(kāi)始，盒馬X會(huì)員店不斷進(jìn)行收縮，北京、南京、蘇州、上海等地門店相繼關(guān)停。

“盒馬X會(huì)員店”微信服務(wù)號(hào)自今年3月婦女節(jié)的內(nèi)容推送后，再未更新。

雖然說(shuō)“中國(guó)人更懂中國(guó)人”，但盒馬的這條路終究還是沒(méi)走通。

2024年初，盒馬先是數(shù)度傳出要被阿里賣掉的消息，然后就是猝不及防的一份“換帥”郵件，盒馬創(chuàng)始人侯毅“榮休”，盒馬原CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。

2024年3月，嚴(yán)筱磊上任后，盒馬也迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市兩大核心業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，前者負(fù)責(zé)快速?gòu)?fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務(wù)。

這一戰(zhàn)略的改變，也讓盒馬在2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月）打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

不過(guò)，當(dāng)盒馬聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市之時(shí)，友商也在行動(dòng)中。

在折扣超市業(yè)態(tài)上，入局者更多了。

京東8月份將在江蘇宿遷河北涿州共開(kāi)出5家京東折扣超市，價(jià)格將普遍低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)，首個(gè)涿州京東折扣超市門店面積達(dá)5000平方米。

美團(tuán)硬折扣超市項(xiàng)目“快樂(lè)猴”的首店將于8月底在杭州拱墅區(qū)落地，面積不低于500平方米，業(yè)態(tài)對(duì)標(biāo)盒馬NB。

市場(chǎng)消息稱，美團(tuán)快樂(lè)猴開(kāi)店的初步目標(biāo)為1000家店。

此外，量販零食品牌也在2024年轉(zhuǎn)型跨界開(kāi)超市。如萬(wàn)辰集團(tuán)公布了來(lái)優(yōu)品省錢超市門店模型；零食有鳴開(kāi)出零食有鳴·批發(fā)超市等。

行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

盒馬沒(méi)辦法學(xué)習(xí)山姆嗎？

盒馬的未來(lái)該走向何處？

對(duì)此，中國(guó)新聞周刊記者梁婷婷、瀟湘晨報(bào)記者陳詩(shī)嫻分別和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

為了淘寶閃購(gòu)的即時(shí)零售大戰(zhàn)略，盒馬鮮生交出了投名狀。

不是突然關(guān)閉，而是陸續(xù)關(guān)停，盒馬X會(huì)員店的結(jié)局，從去年5月開(kāi)始，就已經(jīng)注定。

盒馬X會(huì)員店作為盒馬針對(duì)中高端用戶做出的店面選擇，在即時(shí)零售大潮下，盒馬作為阿里系的實(shí)體門店，需要在隨后淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售上進(jìn)行深度孵化中擔(dān)任關(guān)鍵角色。

目前選擇的兩個(gè)核心業(yè)態(tài)不僅店型相對(duì)較小，覆蓋面也較大，符合即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

在這樣的情況下，如果保留線下會(huì)員制X會(huì)員店，反而會(huì)成為即時(shí)零售無(wú)差別覆蓋的枷鎖，變成阿里大消費(fèi)平臺(tái)思路下不合時(shí)宜的存在。

同時(shí)，這也不利于盒馬加入到即時(shí)零售的首發(fā)陣營(yíng)中。

因此，放棄盒馬X會(huì)員店、放棄會(huì)員店，用盒馬其他門店作為火力支撐點(diǎn)，真正成長(zhǎng)為增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，當(dāng)下的零售市場(chǎng)目前就是兩大試錯(cuò)路線：

一個(gè)是量販模式。

通過(guò)零食量販的探索，逐步擴(kuò)大到中超市狀態(tài)，精品不貴，不走大而全，專注小而美。

一個(gè)是即時(shí)模式。

通過(guò)電商品牌布局實(shí)體超市，結(jié)合此前天貓小店、京東超市的經(jīng)驗(yàn)，形成火力支撐點(diǎn)。

這樣，既可線下覆蓋周邊2公里消費(fèi)人群，也可通過(guò)即時(shí)零售作為倉(cāng)儲(chǔ)支撐，輻射5公里。

下沉市場(chǎng)的目的是將電商低頻的零售業(yè)務(wù)，線下零售輻射不到的2到5公里結(jié)合部，重新激活。

要么量販模式密集布局，形成樓下的服務(wù)，要么即時(shí)零售 “畫(huà)包圍圈”，形成上門服務(wù)。

總之，沒(méi)有帶門檻的會(huì)員店什么事了。