這是蘋果自2008年在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)零售店以來(lái)，首次關(guān)店。

7月底，蘋果表示，將于8月9日關(guān)閉大連百年城門店。

這是蘋果2008年在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店以來(lái)，第一次閉店，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，意義非凡。

為什么關(guān)閉大連百年城門店？

最大的原因，可能是生意不好。目前當(dāng)?shù)厝嗽诰W(wǎng)上稱，該購(gòu)物中心生意不好，不少品牌都已經(jīng)相繼退出。

蘋果發(fā)言人表示，“鑒于大連百年城購(gòu)物中心內(nèi)多家零售商的離開(kāi)，我們決定關(guān)閉該零售店，我們珍視為大連社區(qū)的服務(wù)，所有寶貴的團(tuán)隊(duì)成員都將有機(jī)會(huì)繼續(xù)留任蘋果?！?/p>

作為國(guó)外品牌，蘋果的知名度有目共睹，但這幾年蘋果在華所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，這是蘋果第一次關(guān)閉直營(yíng)店，但絕對(duì)不是最后一次。

作為蘋果的第二大市場(chǎng)，這幾年蘋果在國(guó)內(nèi)的日子其實(shí)并不好過(guò)。

目前，蘋果在華銷售額已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑。去年，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收降至669億美元，和2022年的742億美元峰值相比，已經(jīng)減少了近10%。

事實(shí)上，蘋果和國(guó)內(nèi)的淵源最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)。

1985年，蘋果首次與國(guó)內(nèi)接觸，為支持國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)技術(shù)研究引進(jìn)了Apple II電腦產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)計(jì)劃邀請(qǐng)喬布斯來(lái)華未能成行，成為一大遺憾。

到了1993年，蘋果開(kāi)始進(jìn)一步在北京設(shè)立辦事處，這成為蘋果官方認(rèn)定的“進(jìn)入中國(guó)30周年”起點(diǎn)。

到了2008年，蘋果在北京三里屯開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家Apple Store，標(biāo)志著蘋果零售體驗(yàn)正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

此后，蘋果在國(guó)內(nèi)進(jìn)入了初期發(fā)展階段。

這一階段蘋果主要依靠硬件銷售，iPhone在當(dāng)時(shí)還被視為“比較貴的手機(jī)”，盡管今天也很貴，但在那個(gè)時(shí)代，考慮到人均收入，蘋果的“豪華性”還要更強(qiáng)。

因?yàn)橘F，所以稀缺，因此當(dāng)時(shí)的蘋果尚未形成品牌神話。但2008年iPhone 4的發(fā)布和上市，為蘋果在國(guó)內(nèi)締造長(zhǎng)達(dá)十年的熱銷神話，打下基礎(chǔ)。

2011年到2015年，這是蘋果在國(guó)內(nèi)的快速增長(zhǎng)階段，當(dāng)時(shí)的蘋果手機(jī)也開(kāi)始逐漸被視為“身份象征”。

這一時(shí)期iPhone從“手機(jī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧矸菹笳鳌保?011年至2015年蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力達(dá)到頂峰。

當(dāng)時(shí)的蘋果有多厲害？

2015年蘋果手機(jī)在華銷量達(dá)到5838萬(wàn)臺(tái)的高峰，市場(chǎng)份額超過(guò)15%，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)的收入占蘋果的20%以上。

那個(gè)時(shí)期大屏幕設(shè)計(jì)的iPhone6系列深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)，蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)幾乎占據(jù)主導(dǎo)地位。

但即便是蘋果，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直維持霸主地位。

2015年，隨著越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始崛起，蘋果的地位也開(kāi)始動(dòng)搖。

到了2018年，蘋果年銷量降至3240萬(wàn)臺(tái)，主要受國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌崛起和自身產(chǎn)品創(chuàng)新步伐減緩的影響。

一直到2022年，iPhone13系列的推出，才讓蘋果銷量重新回到5432萬(wàn)臺(tái)的巔峰。

不過(guò)也從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，蘋果再次面臨來(lái)自華為的挑戰(zhàn)。

到了2023年，蘋果銷量下滑至4550萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。今年蘋果更是首次關(guān)閉大連直營(yíng)店，成為標(biāo)志性事件。

2025年第二財(cái)季，蘋果在國(guó)內(nèi)營(yíng)收160億美元，同比下降2%，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步降至13.7%。

今天的蘋果，在高端機(jī)型仍然牢牢占據(jù)著一定的統(tǒng)治力，這是毋容置疑的事實(shí)；但不可否認(rèn)的是，蘋果和過(guò)去的巔峰相比，已經(jīng)下降了不少。

而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)，蘋果走到今天，既有蘋果自己的原因，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。

蘋果今天被調(diào)侃最大的，就是產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，像擠牙膏一樣，這是很多消費(fèi)者對(duì)蘋果最大的詬病。

和國(guó)產(chǎn)廠商相比，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新策略顯得更為保守。而在AI時(shí)代下，蘋果的國(guó)產(chǎn)新機(jī)型最缺的恰恰也是AI，這也導(dǎo)致蘋果進(jìn)一步失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

另外由于保守的創(chuàng)新思路，蘋果至今也沒(méi)有推出折疊屏，這也導(dǎo)致蘋果錯(cuò)失了增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。

作為全球最大的科技公司之一，蘋果發(fā)展到今天，總是會(huì)不可避免出現(xiàn)大公司病，創(chuàng)新緩慢，決策體系復(fù)雜，變得更保守，這些都是蘋果的問(wèn)題。

曾經(jīng)的蘋果，在造車上砸下數(shù)百億美元，但最終的結(jié)果卻是連一個(gè)車模都沒(méi)有造出來(lái)，其大公司病也可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，蘋果公司之所以偉大，是對(duì)產(chǎn)品的極致追求，如果只是普通的造車，蘋果早就能夠拿出產(chǎn)品來(lái)，但正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的極致追求，才讓蘋果在造車上花費(fèi)數(shù)百億美元后，選擇了放棄。

如果不能徹底革新，蘋果寧愿選擇放棄。

但也正是因?yàn)檫@種過(guò)于保守的理念，才讓蘋果走到今天，疲態(tài)盡顯。

在蘋果選擇保守的同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有停下來(lái)等它。

華為、小米、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)不斷蠶食蘋果在全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)的份額。從數(shù)據(jù)來(lái)看，去年蘋果在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量份額占比已經(jīng)從17.9%下滑至15.5%。

iPhone16系列平白無(wú)故比上一代起價(jià)500元，頻繁降價(jià)策略也進(jìn)一步瓦解了iPhone的高端價(jià)格信仰，“買新不如等降”已經(jīng)成為消費(fèi)共識(shí)。

在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感的今天，蘋果新產(chǎn)品漲價(jià)，也反過(guò)來(lái)讓更多用戶投入國(guó)產(chǎn)機(jī)的懷抱。

而這一切，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)似乎還不自知。

誠(chéng)然，大連店的閉店僅僅只是因?yàn)樯虉?chǎng)本身的原因，但對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，這仍然在一定程度上釋放了某種信號(hào)，即曾經(jīng)那個(gè)無(wú)所不能的蘋果，如今似乎已經(jīng)很不能打了。

蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從初入、快速增長(zhǎng)到面臨挑戰(zhàn)的完整周期。2025年首次關(guān)閉直營(yíng)店和連續(xù)多個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，標(biāo)志著其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。雖然通過(guò)參與國(guó)補(bǔ)、調(diào)整產(chǎn)品策略等方式試圖扭轉(zhuǎn)局面，但在本土品牌崛起、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等多重因素影響下，蘋果未來(lái)發(fā)展仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

end.