撰文丨李興

過(guò)去三年，全球市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的波動(dòng)，投資者對(duì)財(cái)富保值增值需求更加強(qiáng)烈。

2025年5月，證監(jiān)會(huì)印發(fā)《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，提出要強(qiáng)化基金公司與投資者的利益綁定，加速行業(yè)從“重規(guī)?！毕颉爸鼗貓?bào)”轉(zhuǎn)變。

兩重背景疊加，買(mǎi)方投顧時(shí)代，已是大勢(shì)所趨。

這種以客戶為中心的服務(wù)模式，通過(guò)有溫度的投資陪伴和個(gè)性化資產(chǎn)配置服務(wù)，幫助客戶穿越市場(chǎng)風(fēng)暴，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期回報(bào)。

作為行業(yè)先行者，中金公司的全資子公司中金財(cái)富，積極投身財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在2019年提出買(mǎi)方投顧的理念。

經(jīng)過(guò)6年深耕，截至2025年7月，中金財(cái)富買(mǎi)方投顧資產(chǎn)保有規(guī)模已突破1000億元，累計(jì)服務(wù)超40萬(wàn)人次。

“這不僅是客戶對(duì)我們專業(yè)能力的信任，更是對(duì)‘有溫度的專業(yè)陪伴’這一理念的認(rèn)可?！敝薪鹭?cái)富產(chǎn)品與解決方案總部執(zhí)行負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理喬博表示。

千億規(guī)模的達(dá)成，并非一蹴而就，而是久久為功。中金財(cái)富是如何保持領(lǐng)先？未來(lái)又將向何方演變？

打破痼疾

“基金賺錢(qián)，基民不賺錢(qián)”，是長(zhǎng)久以來(lái)困擾投資領(lǐng)域的矛盾。買(mǎi)方投顧，被視為實(shí)現(xiàn)雙贏的解法。

在喬博看來(lái)，買(mǎi)方投顧與傳統(tǒng)賣(mài)方銷(xiāo)售模式的核心區(qū)別在于，視角的不同。

前者通過(guò)收取與客戶存續(xù)資產(chǎn)規(guī)模相關(guān)的費(fèi)用，使財(cái)富管理（賣(mài)方）與投資者（買(mǎi)方）的利益一致，從而做到從客戶視角出發(fā)，以投資者為本。

而后者，機(jī)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)是最大化自身利益，容易陷入追逐熱點(diǎn)、銷(xiāo)售的誤區(qū)里，最后傷害客戶利益。

在居民財(cái)富加速向資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，若僅依靠投資者自身能力，選擇難、持有難、盈利難，是普遍困擾。

“面對(duì)當(dāng)前凈值化、低利率、全球配置的時(shí)代，擺在投資者面前的難題較之過(guò)往更為復(fù)雜。而由于缺乏專業(yè)資產(chǎn)配置知識(shí)與工具，在實(shí)際案例中，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)配、期限錯(cuò)配而虧錢(qián)的投資者屢見(jiàn)不鮮。”喬博觀察到。

以客戶需求為中心，中金財(cái)富率先邁出變革步伐，打破行業(yè)痼疾。

2019年，中金財(cái)富提出“買(mǎi)方投顧”投資理念，重新定義了“投顧”的概念，倡導(dǎo)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)全生命周期的“陪伴式服務(wù)”，與客戶建立信任、長(zhǎng)期的合作，實(shí)現(xiàn)更好的長(zhǎng)期資產(chǎn)增值與投資體驗(yàn)。

同年，中金財(cái)富推出“中國(guó)50”，以系統(tǒng)化資產(chǎn)配置投研體系為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，根據(jù)客戶個(gè)性化的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資目標(biāo)，為客戶量身打造資產(chǎn)配置方案。

2020年，中金財(cái)富成為首批獲基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格的7家券商之一，此后沿著普惠金融的思路，迭代服務(wù)體系，陸續(xù)推出“微50”“公募50”“股票50”“ETF50”，建構(gòu)了多層次的買(mǎi)方投顧服務(wù)矩陣。

不同類(lèi)型的客戶，對(duì)財(cái)富管理的需求不同，買(mǎi)方投顧更強(qiáng)調(diào)差異化服務(wù)。

喬博介紹，大眾客戶的訴求在于工具的普惠化和投資流程的簡(jiǎn)單化，這需要專業(yè)機(jī)構(gòu)提供易懂易用的投資工具和陪伴服務(wù)。

中金財(cái)富對(duì)“公募50”“ETF50”保持持續(xù)迭代，優(yōu)化體驗(yàn)，又推出“金慧診”賬戶診斷服務(wù)，為客戶的公募基金持倉(cāng)做專業(yè)診斷。

2024年中金財(cái)富1018發(fā)布會(huì)

高凈值客戶的投資需求和場(chǎng)景更為多元，可能涉及財(cái)富傳承、家族治理等，需要借助的投資工具也更多樣，考驗(yàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提供一站式綜合解決方案的能力。

“無(wú)論是哪一類(lèi)型的客戶，深刻洞察其需求是提供服務(wù)的起點(diǎn)。”

喬博表示，中金財(cái)富創(chuàng)新探索的“顧問(wèn)服務(wù)金字塔”體系，涵蓋資訊顧問(wèn)、產(chǎn)品顧問(wèn)、行為顧問(wèn)、規(guī)劃顧問(wèn)、心念顧問(wèn)等五層次服務(wù)體系，通過(guò)專業(yè)的心理陪伴和行為引導(dǎo)，幫助客戶保持理性決策。

與客戶并肩而行，中金財(cái)富由此也收獲“耐心資本”的回報(bào)，客戶盈利體驗(yàn)明顯提升。

從直觀的數(shù)據(jù)層面來(lái)看，中金財(cái)富“中國(guó)50池”的股票策略（指主觀選股及量化選股策略）管理人代表產(chǎn)品，2020年至2025年6月末，實(shí)現(xiàn)累計(jì)平均回報(bào)達(dá)91%，顯著跑贏市場(chǎng)均值。

此外，“中國(guó)50”私享專戶，有超90%客戶實(shí)現(xiàn)盈利，近半客戶追加復(fù)購(gòu)。

“公募50”“ETF50”等也成為越來(lái)越多大眾客戶的信任之選。

其中，“公募50”保有規(guī)模在市場(chǎng)逆風(fēng)期仍能保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，并已跨越百億臺(tái)階，穩(wěn)居行業(yè)前列；

為個(gè)人客戶交易資產(chǎn)提供買(mǎi)方投顧解決方案的“ETF50”，截至6月累計(jì)簽約客戶超6.3萬(wàn)人次，簽約客戶ETF保有規(guī)模較去年同期增長(zhǎng)291%。

買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)母公司中金公司的領(lǐng)先地位。

三大基座

財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中金財(cái)富的買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)逆勢(shì)而上，突破千億大關(guān)，絕非只是先行者的紅利使然。

在喬博看來(lái)，這是立足長(zhǎng)期思維，重構(gòu)投顧服務(wù)體系，持續(xù)深化資產(chǎn)配置、專業(yè)投研、客戶服務(wù)三大能力基座的結(jié)果。

具體來(lái)看，其一，在資產(chǎn)配置方面，嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)、多元配置。

金融市場(chǎng)呈現(xiàn)出高波動(dòng)與低利率交織的復(fù)雜態(tài)勢(shì)，穩(wěn)健始終是居民財(cái)富管理的剛性需求。而實(shí)際上，任何一類(lèi)單資產(chǎn)都無(wú)法帶來(lái)完美的投資體驗(yàn)。

中金財(cái)富立足多資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)從多樣化資產(chǎn)賽道中挖掘收益，滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好人群的穩(wěn)健類(lèi)配置需求的同時(shí)，為客戶嚴(yán)控回撤與尾部風(fēng)險(xiǎn)。

在當(dāng)前環(huán)境下，客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好繼續(xù)分化，更加考驗(yàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的策略。

喬博介紹，避險(xiǎn)需求持續(xù)升溫，投資者更關(guān)注本金安全和穩(wěn)定收益，對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)較為敏感。

針對(duì)這一需求，中金財(cái)富持續(xù)優(yōu)化穩(wěn)健型資產(chǎn)配置策略，2024年創(chuàng)新推出養(yǎng)老金融場(chǎng)景，并加大中低波產(chǎn)品線的供給。

中金財(cái)富也助力投資者在全球配置資產(chǎn)。

“越來(lái)越多的投資者意識(shí)到，跨地域、跨市場(chǎng)的資產(chǎn)配置對(duì)分散風(fēng)險(xiǎn)、提升長(zhǎng)期收益具有重要意義?！眴滩┨岬?。

2024年，中金財(cái)富積極布局粵港澳大灣區(qū)“跨境理財(cái)通”業(yè)務(wù)，并獲首批試點(diǎn)資格，同時(shí)整合海外債券、股票、REITs及另類(lèi)投資等跨市場(chǎng)資產(chǎn)類(lèi)別。

此外，通過(guò)中金環(huán)球家族辦公室（GFO），中金財(cái)富還可提供涵蓋貨幣對(duì)沖、資產(chǎn)傳承等需求的一站式全球配置解決方案。

其二，在專業(yè)投研方面，十余年積淀、專業(yè)賦能。

早在2010年，中金財(cái)富就組建產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)，深耕15年，已跟蹤覆蓋國(guó)內(nèi)外上萬(wàn)只金融產(chǎn)品，構(gòu)建了跨資產(chǎn)、全光譜的產(chǎn)品研究覆蓋和成熟的投資體系，覆蓋廣度、研究深度，均在業(yè)內(nèi)位于領(lǐng)先水平。

2024年，中金財(cái)富推出“中國(guó)50中央賬戶”，搭建團(tuán)隊(duì)化平臺(tái)化投研機(jī)制，力求通過(guò)集體智慧提高整體勝率。

個(gè)人的力量終究是有限的，而平臺(tái)則能凝聚不可替代的集體智慧。

“大部分投資者自己選基金時(shí)，往往只關(guān)注基金凈值，好比只看到冰山一角。我們的工作就是幫助客戶發(fā)掘冰山的全貌。”

喬博表示，做好這項(xiàng)工作的背后，是產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)小時(shí)的研究投入，跟蹤機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)超過(guò)8000家，評(píng)估管理人數(shù)量超過(guò)1000多家，并與200多家境內(nèi)外管理機(jī)構(gòu)形成合作。

對(duì)于產(chǎn)品研選池，中金財(cái)富采用嚴(yán)苛準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)產(chǎn)品上架，都要經(jīng)過(guò)策略初評(píng)、預(yù)審、盡調(diào)、上會(huì)的層層嚴(yán)格把關(guān)。

“十余年以來(lái)，履行評(píng)估的產(chǎn)品中，最終經(jīng)研選準(zhǔn)入的通過(guò)率只有1%?！眴滩┨岬?。

以“中國(guó)50”為例，不僅關(guān)注基金的收益表現(xiàn)，更注重風(fēng)險(xiǎn)、波動(dòng)、回撤、品牌、團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)管理等綜合考量，且會(huì)通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和定期評(píng)估，進(jìn)行審慎的動(dòng)態(tài)調(diào)倉(cāng)和專業(yè)的應(yīng)對(duì)，優(yōu)化投資組合表現(xiàn)。

其三，在客戶服務(wù)方面，全周期陪伴，溫暖同行。

“基金賺錢(qián)、基民不賺錢(qián)”的行業(yè)痛點(diǎn)，很大程度上是追漲殺跌、過(guò)度交易等錯(cuò)誤投資行為的結(jié)果。

為更好地引導(dǎo)優(yōu)化投資者行為，中金財(cái)富打造線上線下結(jié)合、總分聯(lián)動(dòng)，全渠道、多場(chǎng)景的活動(dòng)，向客戶傳遞理性投資、長(zhǎng)期投資等理念。

迄今，已累計(jì)舉辦線上直播超1000場(chǎng)、線下活動(dòng)近13000場(chǎng)，陪伴客戶超2900萬(wàn)人次。

這些服務(wù)成效顯著，“中國(guó)50”客戶平均持有期達(dá)2.5年，側(cè)面反映陪伴服務(wù)為客戶帶來(lái)的價(jià)值。

延伸邊界

千億規(guī)模只是起點(diǎn)，立足中國(guó)財(cái)富管理的藍(lán)海，中金財(cái)富買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)的潛力不僅于此。

2024年，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模突破120萬(wàn)億元，較2020年翻番。規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，買(mǎi)方投顧的機(jī)會(huì)也更多。

喬博認(rèn)為，復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境正在不斷挑戰(zhàn)普通投資者的能力邊界，僅依靠自身能力做投資決策，很難實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，更別提進(jìn)一步在財(cái)富規(guī)劃的視角下，將個(gè)人人生階段、家庭現(xiàn)金流需求與所投資產(chǎn)做整體規(guī)劃和匹配。

接下來(lái)，中金財(cái)富會(huì)持續(xù)深化投研能力、打磨陪伴服務(wù)、強(qiáng)化科技賦能。

在中金財(cái)富，AI+買(mǎi)方投顧的應(yīng)用，已逐步從概念的驗(yàn)證邁向規(guī)?；涞亍?/p>

比如，在輔助投資決策方面，利用AI大模型和MCP，中金財(cái)富實(shí)現(xiàn)“讓AI提建議，人做決策”，讓人聚焦于更有價(jià)值的工作。

在賦能投顧的方面，AI將檢索工具升級(jí)為“IC Copilot”，幫助投資顧問(wèn)解讀市場(chǎng)、快速查詢產(chǎn)品和解答業(yè)務(wù)問(wèn)題，解決了傳統(tǒng)模式的服務(wù)半徑有限、響應(yīng)滯后等問(wèn)題，同時(shí)讓服務(wù)兼具效率與溫度。

此外，中金財(cái)富自研了RITAS買(mǎi)方投顧數(shù)字化平臺(tái)，可支持千人千面的財(cái)富管理需求，對(duì)內(nèi)支持總部投研團(tuán)隊(duì)，賦能分支機(jī)構(gòu)投資顧問(wèn)，對(duì)外向個(gè)人和機(jī)構(gòu)客戶提供優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)方投顧服務(wù)，讓投顧服務(wù)的覆蓋半徑更大。

“我們希望，未來(lái)有能力讓買(mǎi)方投顧服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶?！眴滩┢诖?/p>

為更好地踐行普惠金融，中金財(cái)富也在不斷延伸買(mǎi)方投顧的實(shí)踐邊界。

其一，深入?yún)⑴c客戶的整體財(cái)務(wù)規(guī)劃。

中金財(cái)富將緊密?chē)@政策導(dǎo)向，嚴(yán)格對(duì)標(biāo)監(jiān)管制度與合規(guī)要求，積極有序地引入更多服務(wù)家庭理財(cái)、養(yǎng)老等不同人生場(chǎng)景的產(chǎn)品，以滿足大眾客戶多元化的投資需求。

“這對(duì)于中金財(cái)富進(jìn)一步升級(jí)買(mǎi)方投顧實(shí)踐具有重要作用，也將成為公司服務(wù)普惠金融、養(yǎng)老金融、中長(zhǎng)期資金入市等國(guó)家戰(zhàn)略部署的重要抓手。”喬博稱。

其二，延展“買(mǎi)方投顧”的內(nèi)涵和觸角。

在財(cái)富管理1.0時(shí)代，以追求收益更高的產(chǎn)品為導(dǎo)向；2.0時(shí)代聚焦于全品類(lèi)產(chǎn)品覆蓋。

中金財(cái)富認(rèn)為，如今的3.0時(shí)代，進(jìn)入追求“以終為始、目標(biāo)導(dǎo)向+全賬戶視角”解決方案的階段。

在此理念下，已踐行買(mǎi)方投顧6年的中金財(cái)富，于2025年5月對(duì)“ETF50”做了全新升級(jí)，在行業(yè)率先推出“ETF50-恒享”，通過(guò)基于資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）的收費(fèi)模式，致力于與客戶利益保持一致，助力客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期資產(chǎn)增值與良好投資體驗(yàn)。

其三，力求覆蓋更廣泛的客戶群體與需求場(chǎng)景。

立足客戶需求深刻洞察，聚焦年輕世代、家庭理財(cái)、子女教育、養(yǎng)老退休、家族傳承、企業(yè)客戶等多類(lèi)個(gè)性化、場(chǎng)景化需求，提供更豐富立體的買(mǎi)方投顧服務(wù)。

“中金財(cái)富將保持買(mǎi)方投顧轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略定力不動(dòng)搖，倡導(dǎo)財(cái)富向善、服務(wù)人民，讓買(mǎi)方投顧實(shí)踐的步伐向深、向新、向遠(yuǎn)?！眴滩┍硎尽?/p>