作者：吳迪

來源：最華人（ID：wcweekly）

封面圖來源：攝圖網(wǎng)

公元1046年，范仲淹在“慶歷新政”失敗后遭遇貶放，受好友之托寫下了千古奇文《岳陽樓記》。

文中一句“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，為一代又一代人樹立起“以天下為己任”的信仰。

2011年，一個名叫陳正國的湖南伢子開了一家超市，受《岳陽樓記》的影響，他把店名取作“樂爾樂”。

在商言商，他創(chuàng)業(yè)的初衷是為了致富，過上更好的生活。

但他的超市卻和別人不一樣，去過那里的消費者都會用四個字來形容：太便宜了。

如果說胖東來是服務的天花板，那么樂爾樂就是便宜的天花板。

舉個例子，同樣是康師傅500ml的冰紅茶，普通超市里賣3塊錢一瓶，零食店賣2.5元一瓶，即使是淘寶和拼多多，也得賣到2.2元一瓶。

而在樂爾樂，一瓶僅需1.9元。并且，它不只有飲料便宜，是全品類都很便宜，幾乎每一件都有傲視同行的底氣。

而這樣的店，他在全國開出了9000多家，每年能賣出500億元的銷售額。

如此逆天的價格，讓不少消費者都質(zhì)疑：實體店受門店、人力等因素影響，成本要比線上高很多，陳正國真的能賺到錢嗎？

1

在保障質(zhì)量的同時

把價格做到極致

1976年出生的陳正國是湖南邵陽人，家中還有一個弟弟，兄弟倆很早就沒了父母，是典型的貧苦人出身。

樂爾樂董事長、創(chuàng)始人陳正國

為了改變自己和弟弟的命運，陳正國刻苦學習，成功考上了湖南理工學院的師范生，剛步入社會就捧起了鐵飯碗。

但他只干了5個月就選擇辭職，原因是老師每個月僅有800元工資，無法支撐起弟弟的學業(yè)。

其實早在讀大二時，陳正國就為了解決學費跟生活費擺起了地攤，賣書、磁帶、雨傘和日雜百貨等等。

擺地攤，雖然是較為簡單的商業(yè)模式，可對于沒有背景和資源的窮學生來說，本金和靠譜的貨源依舊是很高的門檻。

陳正國起步的方法既簡單又暖心：找老鄉(xiāng)幫忙。

明清時期，邵陽商人以“吃得苦、霸得蠻、重義氣、講誠信”的品格，在外地修碼頭、開商埠、闖天下。

改革開放后，邵陽再次抓住了商貿(mào)機遇，一大批邵陽人外出經(jīng)商，號稱“十萬大軍闖東盟，百萬邵商遍全球”。

圖片來源：湖南日報

作為漂浮不定的游商，邵陽人向來重視桑梓情誼，對有困難的同鄉(xiāng)總會施以援手，正如陳正國所說：

“全國無論哪個批發(fā)市場都有我老鄉(xiāng)，所以即使當時我沒有本錢，那些老鄉(xiāng)也愿意幫扶我。幾十個批發(fā)商來扶持一個零售商，那還是比較簡單?！?/strong>

在邵陽老鄉(xiāng)們的幫助下，陳正國不僅賺足了學費和生活費，也積累了厚實的商業(yè)經(jīng)驗，因此在辭職后，他仍把創(chuàng)業(yè)的方向放在零售生意上。

人的生活經(jīng)歷往往決定了人的認知，過著苦日子長大的陳正國，有著樸質(zhì)的生意經(jīng)：“在保障質(zhì)量的同時，把價格做到極致”。

最開始，他想在南京選址，然而一看南京高昂的門店租金，陳正國選擇直接跑路，回到了老家的省會長沙。

2011年，陳正國開出了第一家樂爾樂，位置選在中南大學本部，其愿景不只是賺錢，也是因為自己淋過雨，所以想為別人撐傘，想要讓學生們能用低價買到正品。

陳正國說：“（學生）拿父母的錢，能給他們省一點，他們的生活質(zhì)量就要高一些?！?/p>

2

“低價”的種子

開出了茁壯之花

創(chuàng)業(yè)初期，陳正國的資金并不充裕，因此樂爾樂首店的很多東西都是能省則省。

門店除了位置偏、面積小，甚至都沒有裝修，在貨架的選擇上也是能薄就薄，直到后來差點出現(xiàn)安全事故，陳正國才不得已將其加厚。

在最開始的三個月里，由于商品的價格過低，反倒讓大學生們感到質(zhì)疑，以至于客流稀少，生意慘淡。

不過很快，生意就好了起來，其低價的招牌在學生間口口相傳，形成了裂變式傳播。

在很多高校，樂爾樂超市深得學生們喜歡

圖片來源：小紅書@鐵板意面

當時，樂爾樂門店開在二樓，面積僅有123平方米，但每天的營業(yè)額卻超過6萬，周末更是接近10萬元。

陳正國回憶說：“當時一年按壞了二十幾個計算器，雇了14個人上貨?！?/p>

樂爾樂的生意越來越好，很多實體店的老板就主動找到了陳正國，有的向他取經(jīng)，有的甚至直言自己也想加入樂爾樂。

于是在2014年，陳正國就邊開放加盟邊摸索，及至2023年底，樂爾樂在全國開出了近3900家門店，年營業(yè)額突破400億元。

這些門店中，大約有7％是直營店，93％為加盟店，但閉店率還不到2%，其中大部分都不是經(jīng)營所產(chǎn)生的閉店，而是因為拆遷、修繕這些客觀因素造成的。

健康的門店情況，說明樂爾樂“低價”的種子，在市場的土壤中開出了茁壯之花。

但，這也難免讓人感到好奇：

一家普通的便利店，在不計算門店與運營成本的前提下，商品利潤大約在15％-25％之間，而樂爾樂定價卻比同行低了15%-20％。

正常來說，這種力度的硬折扣根本無法盈利，可讓人匪夷所思的是，樂爾樂仍有17％的毛利。

陳正國是怎么做到的？八個字：狠摳成本，以量取勝。

3

狠摳成本

以量取勝

在控制成本這件事上，陳正國是真正的鬼才，腦洞比藝術(shù)家還大，算起賬來比數(shù)學家還細。

想象一下，作為一名并不算寬裕的創(chuàng)業(yè)者，想開一家超市，可以從哪些方面節(jié)約成本？

無非是門店租金、運營成本，以及商品成本。

普通人開店，最看重的就是選址，繁華的街道、小區(qū)、寫字樓往往是優(yōu)選。

陳正國也選址，但他跟人不一樣，更喜歡（并非全部）選偏遠的廠區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場，而且青睞租金便宜的二樓和地下室。

市區(qū)的消費者想去購物，開車往往得開個半小時，到了地方，還得找樂爾樂的入口在哪里。

好不容易找到賣場，第一次逛樂爾樂的消費者感覺天塌了，因為偌大的商場，裝修之簡陋可用五個字高度概括：敘利亞風格。

拿他們家在長沙的上河國際倉舉例，地板幾乎裸露，坑坑洼洼得連推車都推不動，實在有大洞，直接拿塊鋼板一鋪，主打能用就行；

夏天三四十度的高溫，樂爾樂連空調(diào)都不舍得開，啊不，是壓根沒有空調(diào)，偌大個賣場只有幾個大風扇在庫庫干活。

樂爾樂的超絕鐵皮地板

不過，你要說樂爾樂一點沒裝修，那也是冤枉了人家。就比如他們的墻壁并不裸露，而是貼滿了花花綠綠、大大小小的廣告，主打一個健康護眼：

而且，樂爾樂還特別喜歡接盤別人干不下去的超市，原因無它，只是因為接盤的價格低，而且貨架、裝修不用自己掏錢，直接換個門頭，把貨往貨架上一扔就能開賣。

以上種種，都是陳正國壓縮成本的手段，因為在他看來，樂爾樂的競爭力只有一個，也只需要一個：便宜。

他相信老百姓追求的是性價比，而不是一個非常漂亮的環(huán)境。

為了最大程度利用門店空間，樂爾樂的布局也很緊湊。一般而言，普通超市的貨架高度為1.8米，但樂爾樂直接干到了2.25米，貨品一排排擺在上面，顯得尤為壯觀。

你可能會好奇：2.25米，是大部分消費者踮起腳都無法觸及的高度，樂爾樂這樣做的意義在哪呢？

答案是，上方的貨架并不用來直接售賣，而是一個倉庫。

傳統(tǒng)的超市，除了會在門店外租一個大倉庫外，為了迅速補貨，都會預留20％左右的門店面積做臨時倉庫。

但在陳正國看來，用20％的門店當做倉庫，這也太浪費了，不如化整為零把庫存擺在賣場里。

因此在樂爾樂，我們能看到大批的貨物要么堆放在地上，要么放在貨架的最高層，當下方的貨品賣完后，或者有整箱購買需求的消費者，員工就會用梯子把貨取下來，又省下一筆費用。

圖片來源：樂爾樂總部招商

摳選址、摳裝修、摳水電費、摳倉庫，一系列操作使得樂爾樂的運營成本低到令人“發(fā)指”，而坪效比卻異常得高。

陳正國在接受采訪時透露，樂爾樂最優(yōu)秀的門店超一萬平方，一年營業(yè)額是11.7億元，算下來每平米每年能賣出超10萬元，而中國商超行業(yè)的平均坪效，預估在2-3萬元附近。

數(shù)倍的差距，足見樂爾樂模式的優(yōu)秀。

4

“硬核”低價的底氣

在壓縮門店成本這件事上，樂爾樂可謂做到了極致，但想要盈利，壓縮商品的成本才是關(guān)鍵。

偷奸耍滑、以次充好，這肯定不行，那應該怎么做呢？通常有兩種選擇：

第一種方式，是自己把握供應鏈，直接跟廠家對接，定制專屬于我這個超市的品牌。

像山姆，就是靠廠家特供商品得到追捧，不過它與樂爾樂不同，走的是高端路線。

更典型的例子，是號稱“窮鬼天堂”的硬折扣鼻祖奧樂齊，靠著9.9元白酒、3.9元衛(wèi)生巾，在上海打開了知名度。

第二種方式，是依舊賣通路貨，但憑借巨大的銷量，主動和經(jīng)銷商甚至是廠家談價格。

樂爾樂，走的就是這種路線。

普通超市的供應鏈，往往要經(jīng)過“廠家—大區(qū)經(jīng)銷商—省級經(jīng)銷商—市級經(jīng)銷商—業(yè)務員—商家”等眾多環(huán)節(jié)，每經(jīng)一手，價格會依次上漲10％-20％。

樂爾樂則不同，他們靠著銷量大，能繞過低層級經(jīng)銷商，直接和高層級的經(jīng)銷商談價格。

這個過程，不僅降低了進貨價，還取消了上架、條碼、授權(quán)等一系列運營費用。

給樂爾樂供貨的供應商多來自毗鄰的高橋大市場，市場里密密麻麻的店鋪和招牌令人眼花繚亂，人流車流經(jīng)久不息。

市場擁有商戶9100多家，匯集170多萬種商品，2023年銷售額達1670多億元，規(guī)模僅次于浙江義烏小商品批發(fā)市場。

在高橋，陳正國是絕對的主角，有幾百個供應商擁護他，只要振臂一呼，10分鐘內(nèi)，他就能夠收到超5000萬現(xiàn)金。

這樣的號召力，是陳正國用14年建立起的誠信，從2011年到現(xiàn)在，樂爾樂大部分供應商老板從來沒有更換過：

一是因為樂爾樂有著良性的經(jīng)營發(fā)展，門店多、出貨量大，能幫供應商快速解決壓貨的煩惱；

二是陳正國一直堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，從不拖欠供應商一分錢；

有了靠譜的供應商，自然，樂爾樂的貨源既便宜又穩(wěn)定，最終交付給消費者的，就是1.9元的冰紅茶、2.3元的可樂等性價比拉滿的商品。

5

不搞復雜的套路

只認“便宜”這一個死理

在劇集《繁花》的開頭，阿寶和爺叔第一次見面時，老人家問了一個問題：“什么叫生意？”

阿寶答：“一買一賣，將本求利?！?/p>

這樣的回答，不免讓人想起《一代宗師》中葉問對功夫的理解：“兩個字，一橫一豎?！?/p>

其實所有成功的道理，不僅相通，而且簡單。

但有些話，由未經(jīng)世事的阿寶和飽經(jīng)滄桑的葉問說出來，是不同的。

零售生意作為最古老的商業(yè)模式，所有人都知道其物美價廉是關(guān)鍵。

但如何真正做到這四個字，是一門大學問，往往要付出我們難以想象的努力和智慧。

就拿陳正國來說，很多人看到他，都會有一個疑問：他的發(fā)型為什么這么奇怪？

樂爾樂董事長陳正國（右）與樂爾樂高級合伙人、樂爾樂匯盟董事長張禮垚（左）

圖片來源：36氪

其實，這與他早期開超市的經(jīng)歷有關(guān)。因為樂爾樂賣的東西便宜，所以競爭對手不喜歡、供應合作商也不喜歡。

對此，陳正國只能時刻擺出沖鋒與戰(zhàn)斗的姿態(tài)。就比如，一個讓人看起來不好說話的發(fā)型。

此外，由于樂爾樂的商品過于便宜，不了解其商業(yè)邏輯的消費者進場會質(zhì)疑：這肯定是一家賣假貨的超市。

陳正國理解消費者的心情，但也倍感無奈，不得已，他又想了一個點子：

把自己的照片掛在賣場最顯眼的地方，一方面，他希望用開放、可見的方式，來贏得消費者的信任，另一方面，也是在用自己的人格為樂爾樂的產(chǎn)品質(zhì)量做擔保。

圖片來源：樂爾樂總部招商

在奇怪的形象背后，我們能得見一位湘商的倔強：不玩花哨的概念，不搞復雜的套路，只認“便宜”這一個死理。

就像邵陽商人闖東盟時扛著貨箱走山路的韌勁，陳正國把“吃得苦、重情義”的桑梓精神，融進了超市的每一件商品里——

早期靠老鄉(xiāng)幫襯闖過難關(guān)，后來用低價反哺千萬消費者。

這，或許就是陳正國所踐行的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。

參考資料：

[1] 36氪湖南 ｜一年拓店1800+，樂爾樂陳正國揭曉背后的故事

[2] 聯(lián)商網(wǎng)｜專訪樂爾樂董事長陳正國：“中國硬折扣鼻祖”的極簡邏輯

[3] 新零售｜經(jīng)營僅三個月，樂爾樂上海首店為何瀕臨關(guān)閉？

[4] 劉潤｜一定要把復雜的事做簡單，而不是反過來

[5] 零售圈｜5個湖南人，撐起中國零售創(chuàng)新半邊天

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