01、大玩顏值營銷

服裝是一門關乎審美和造夢的生意。不久前，西班牙快時尚品牌Zara因為用力過猛，被質疑宣傳“病態(tài)瘦”，被迫下架廣告，相關話題在微博熱搜掛了半天。與之相反，以WM為代表的本土快時尚品牌，卻憑著集大成的顏值營銷，這幾年過得風生水起。

95后北京白領沛沛第一次聽說“WM”這個品牌，是從朋友嘴里。商量周末去哪兒逛街時，朋友強烈推薦薈聚，說是這里剛開了一家全是帥哥、美女的店，要帶她去“開開眼”。果不其然，從踏入店門開始，目光所及之處，理貨的、收銀的、試衣間門口站著的，全是大長腿、高顏值的男生女生。

“感覺全北京顏值最高的帥哥辣妹都在WM了，單價一兩百元，性價比高，沒人能空著手出來?！庇胁簧賹ｉT去薈聚WM打卡的消費者感慨，這個平價服裝店算是學生黨、辣妹黨的最愛了，趕上人流量高峰排隊才能進店。

WM的全稱叫W.Management，是一個本土快時尚女裝品牌，商標歸屬于杭州萬莫品牌管理有限公司，2023年才開出第一家店。如今兩年時間不到，已經(jīng)入駐北京、上海、廣州、杭州等將近20個城市，累計開出20多家上千平方米的大店。

截至目前，雖然WM尚未建立官網(wǎng)、微信公眾號等宣傳窗口，關于品牌由來、發(fā)展歷程、領導團隊的資料也不多，但在社交媒體平臺上，WM的活躍度、討論度出奇得高，且大多指向其顏值營銷。

WM的顏值營銷第一招，是招聘高顏值店員。不少人提起WM，第一反應都是“帥哥美女濃度高”“行走的穿搭教科書”“一眼看去全是大長腿”等印象。究其原因，快時尚極其依賴視覺刺激，從衣服設計、門店陳列到廣告大片，無不旨在刺激消費者進店購物。如今，店員成了新的刺激要素。

現(xiàn)年19歲的林霖曾在WM兼職過一段時間，他告訴《財經(jīng)天下》，無論全職還是兼職，WM對身高都有著明確要求，比如他所在的店里，男生、女生的身高要在180cm、170cm以上。除身高外，還要求“形象氣質佳，穿搭審美在線”。面試時，很少會問到專業(yè)問題，只要求穿搭時髦，到即將開業(yè)的WM店門前，填寫基本信息，然后錄一段視頻，“簡單的自我介紹，報身高、體重，然后360度轉一圈”。

長得好看，可以當飯吃。過去，這更多是一句調(diào)侃，但如今卻被WM擺上了臺面。林霖介紹稱，他所在的WM店，時薪50元/小時，周末和節(jié)假日會高一些，這比絕大多數(shù)服裝店工資都高。而在北京、上海等城市，WM的時薪普遍在70元/小時。相對應的，需要每天全妝、穿搭時髦來上班，有時候還得配合發(fā)些工作視頻。

在高薪和“美貌offer”的雙重刺激下，不少帥哥美女集體涌向WM門店，無疑給品牌帶來了巨大流量。對于WM而言，把這些高顏值、高話題度的群體當作營銷素材，也是在用最低的成本吸引最多的流量。

其顏值營銷的第二招，是“一日店長”活動。相較于前者，這一招更常規(guī)，但也屢試不爽。比如北京WM首店開業(yè)當天，任意消費，即可與一日店長（通常是網(wǎng)紅）進行1分鐘以內(nèi)的互動，包括聊天、合照等。從社交媒體平臺的信息來看，活動當天現(xiàn)場異常火爆。

此外，WM門店大多在1000平方米以上，裝修風格偏華麗復古，便于消費者拍照打卡；包裝袋采用高飽和度火龍果色，配上加粗的品牌logo，也讓消費者在購物、拍照的同時，無形中成為品牌的“活廣告牌”。

不得不說，從目前來看，WM的顏值營銷頗為奏效。尤其是在當前女裝整體增長乏力的大背景下。無論是地素，還是太平鳥，2024年均出現(xiàn)了營收、凈利的雙降，2025年第一季度頹勢并未得到逆轉，門店又關閉了不少。

反觀WM，8月8日在南京開出首店，之后還有長沙、西安、合肥、宜賓等門店在排隊開業(yè)。相關數(shù)據(jù)顯示，WM北京薈聚店開業(yè)首月，銷售額突破了1200萬元。

02、BM引爆的甜酷風

盡管WM把顏值營銷玩出了新花樣，但在業(yè)內(nèi)人士看來，其本質上還是倉儲式女裝店，這并非WM首創(chuàng)。

“以上海為例，大概10年前就有這種倉儲式賣場，比如壹品倉，主要做清庫存生意，貨源來自一些輕奢、時尚、商超國貨品牌，可以理解成奧特萊斯的簡易版?！睍r尚專家張培英告訴《財經(jīng)天下》，該模式?jīng)]有推廣開來，主要因為被品牌“卡住了脖子”“涉及品牌授權，容易因此陷入法律糾紛”。

除此之外，倉儲式賣場本身進入門檻并不高。“基本理念就是，有貨源，年輕女孩喜歡啥就賣啥?！睆埮嘤⑻寡浴Ｖ劣谫嵍噘嵣?，主要看老板的審美和對趨勢的判斷。

直到2019年，意大利少女品牌BM（Brandy Melville）進入中國，迅速憑“一碼通穿”、甜酷風、美女店員等話題引爆社交網(wǎng)絡，也帶來了倉儲式賣場的新思路。

別看BM創(chuàng)始人是兩位中年男性，但深諳社交媒體以及顏值營銷之道。紀錄片《BM地獄和快時尚的畸形崇拜》曾提到，品牌的一條不成文規(guī)定是，店里得有漂亮女孩。這些女孩不僅在店內(nèi)扮演“行走的衣架”，還在社交媒體平臺發(fā)布工作視頻，讓同齡人對BM極盡向往。此外，女孩們的穿搭私服，也會給BM提供靈感，甚至老板會帶女孩們直接去工廠，讓她們挑選喜歡的款式，然后小規(guī)模量產(chǎn)試賣。

BM之后，中國市場快速涌現(xiàn)出一批類似品牌，除WM外，還有2021在北京成立，之后獲得樂華娛樂投資的BASEMENT FG（以下簡稱“BF”），2024年在北京開出首店的One Moment（以下簡稱“OM”）等等。不僅名字清一色是字母的排列組合，主打1000平方米起步的倉儲式大店，整體打法上也大差不差。

客群定位上，各品牌大都瞄準18到35歲的年輕女性，強調(diào)“穿衣自由”，在產(chǎn)品中融入運動、甜酷、甜美等各種被市場驗證過的風格；價格上，比淘寶女裝稍貴，但比起Zara、H&M這些老牌快時尚品牌，稍微更具性價比一些；門店選址上，傾向于入駐核心且年輕化、潮流化的商業(yè)體。

一位了解倉儲式女裝的從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》，這些倉儲式女裝品牌的貨源主要來自三個方面：一是小眾品牌的清倉、折扣商品；二是從其他品牌身上找設計靈感和理念；三是招商設計師品牌。經(jīng)營模式方面，有直營有聯(lián)營，具體視品牌而定。

“這批新玩家，一方面解決了之前的品牌問題，對外以統(tǒng)一的品牌名示人，糾紛或者風險會小一些。另一方面，在BM的基礎上，又融入了新的營銷元素。中國在社交媒體、網(wǎng)紅、直播帶貨方面的資源肯定是更豐富的?！睆埮嘤⒈硎?。

當然，具體到細節(jié)上，各家的風格也有細微差別。比如OM在產(chǎn)品風格上偏向哥特風和千禧風；BF因為背靠樂華娛樂，明星資源更多，偶遇明星成了該品牌的一大賣點。WM則是產(chǎn)品線更豐富，雖然被不少消費者認為風格上“最像BM”，但價格上更有競爭力。

但總歸還是一個宗旨，年輕女孩喜歡啥，就賣啥。

03、快時尚靠顏值回春？

近些年，不少消費者熟悉的快時尚品牌，比如Zara同公司的Bershka、Pull&Bear，英國品牌New Look、H&M集團旗下品牌Monki，都相繼離開了中國市場。每次撤離，總會引發(fā)一陣關于“快時尚是否已死”的討論。

沒想到，快時尚不僅未死，如今還靠顏值營銷重新殺了回來。

快時尚顧名思義，是一門講究速度的生意。其盈利模式并非依賴產(chǎn)品的耐用性，而是通過快速響應潮流、高頻率上新、低價戰(zhàn)術來刺激消費。這也是過去快時尚品牌拼命卷的方向。

被不少女孩視為“快時尚啟蒙”的Zara、H&M，以供應鏈快速響應著稱。以Zara為例，為了將從世界各地搜羅來的流行元素，以最快的速度進行生產(chǎn)，其供應商大多設立在總部周邊。20世紀80年代，Zara還打造了獨家“柔性供應鏈”：只做少量現(xiàn)貨，及時獲得市場反饋，火速追單。

再之后，Shein異軍突起，依托數(shù)據(jù)和算法能力，將生產(chǎn)上新周期進一步縮短，把快時尚變成“超快時尚”。這也意味著，行業(yè)卷效率的路快到了極致。

站在分岔路口，一些品牌選擇“往上走”。比如H&M宣布將重返倫敦時裝周，Zara推出高端線產(chǎn)品、加碼與知名設計師合作，為的是彌補品牌文化短板，構筑更高的壁壘。而以WM、BF、OM為代表的中國品牌，則是瞅準機會，集顏值營銷之大成，快速在線下鋪開規(guī)模。

小紅書上，只要發(fā)上一張養(yǎng)眼的美女、帥哥店員照片，總能引來不少人詢問，想知道店名，并表示有機會要去店里轉轉。抖音平臺，不少探店、顏值博主，本著看熱鬧的心態(tài)，拍上一段WM、BF門店實況，也能收獲不少評論。這些無疑都在放大WM們的聲量。

張培英則對《財經(jīng)天下》補充道，考慮到快時尚行業(yè)產(chǎn)品本身的成本并不高，貴的是渠道、營銷、品牌推廣方面的費用，WM們通過顏值營銷，聘請高顏值店員、請網(wǎng)紅來做一日店長，讓消費者不自覺產(chǎn)生“我穿上也能這么好看”的投射，既能把請明星代言、營銷推廣的費用都省下來，還達到了想要的效果，可謂花小錢辦大事。

近年來盡管品牌興衰迭代，但快時尚賽道始終長青。究其原因，快時尚在價格、定位上更具有普適性，也在不斷滿足人們的多元消費需求。但以WM為代表的顏值營銷，能否代表快時尚的新方向，或許還得打個問號。

有服裝咨詢?nèi)耸刻降闣M后表示，店內(nèi)衣服款式不錯，但面料和做工可能會影響復購率。此外，據(jù)其觀察，目前WM的單店坪效和盈利能力還有待加強。因為沒有獨立的App，該品牌也沒有線上商城，銷量高度依賴線下流量，缺乏線上變現(xiàn)能力。

光顧過北京、上海的兩家WM門店后，沛沛對《財經(jīng)天下》坦言，感覺店員顏值雖然高，但工作能力一般。一次在上海門店，沛沛希望店員幫忙換一件尺碼更大的T恤，對方表示“不太知道衣服的擺放位置”；在北京那次，結賬的男店員全程沒說一句話，既沒告知積分流程，也沒引導掃碼進群，感覺非常不專業(yè)，很影響購物體驗。

依托顏值經(jīng)濟，集營銷之大成，以WM為代表的倉儲式女裝店近年來逆勢發(fā)展。但從長遠看，品牌需要回答的問題是，究竟是探索出了一個新的路徑，還是只是用流量堆砌出來的短暫泡沫。

（文中沛沛、林霖為化名）

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）